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DBR Brief-Case: CJ온스타일 사례로 본 라이브커머스의 현재와 미래

쌍방향 소통과 충성도가 강점인 ‘라방’
셀러-상품-기획 콘텐츠 3박자 갖춰야

성동훈 | 350호 (2022년 08월 Issue 1)
Article at a Glance

CJ ENM의 쇼핑 플랫폼 CJ온스타일은 모든 고객 질문 답변 서비스 등을 통해 쌍방향 소통이라는 라이브커머스의 장점을 적극 활용한다. 특히 CJ ENM의 콘텐츠 역량과 유통 역량을 결합해 라이브커머스를 하나의 콘텐츠로 소화하고 있다. ‘브티나는 생활’ 등 셀러, 상품, 기획 콘텐츠가 어우러지는 콘텐츠 커머스를 기획해 고객들의 호응을 얻고 있다.



유통 업계 뜨거운 감자, 라이브커머스

최근 유통, 커머스를 논할 때 빼놓을 수 없는 채널이 있다. 바로 ‘라이브커머스’, 일명 ‘라방’1 이다. 직접 보거나 구매를 해본 적은 없을지라도 라방이라는 단어를 한 번도 들어보지 못한 사람은 흔치 않을 정도로 라방은 단연 유통 업계 최대 화두다.

라이브커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 모바일에서 실시간 동영상 스트리밍 방송을 통해 상품을 판매하는 방식을 의미한다. 2016년 중국 알리바바의 ‘타오바오 라이브(Taobao Live)’에서 태동해 이후 중국 인플루언서 ‘왕홍’의 활약으로 고속 성장을 이어갔다. 중국의 라이브커머스 시장 규모는 세계 1위로 2020년 1조2000억 위안(한화 약 230조 원)에 달하는 것으로 알려졌으며 이커머스 침투율도 10.6%로 매우 높다. 2023년에는 4조9000억 위안(한화 약 950조 원)을 훌쩍 넘어설 것으로 전망되며 이커머스 침투율은 약 24.3%까지 증가해 더욱 강력한 판매 채널로 자리매김할 것으로 예상된다.2

국내에서도 라이브커머스는 언택트 시대를 맞이한 2020년 이후 새로운 커머스 플랫폼으로 급부상하고 있다. CJ온스타일을 비롯해 네이버와 쿠팡 등 다양한 유통 채널 사업자들이 시장의 잠재력을 감지하고 라이브커머스 서비스 강화에 나서고 있다. 교보증권 리서치센터가 분석한 바에 따르면 지난 2020년 약 4000억 원 규모로 추정된 국내 라이브커머스 시장은 2021년 2조8000억 원, 2023년 약 10조 원 규모로 성장해 전체 이커머스 시장의 약 4%를 차지할 것으로 예상된다. 산업 자체가 아직 무르익지 않은 상황에서 이 분석 자료는 라이브커머스 산업 전망과 관련해서 일종의 바이블처럼 활용되고 있다. 그러나 이는 중국 라이브커머스의 성장 사례 및 침투율을 국내 이커머스 시장에 직접 적용해 추정한 수치로 현실성은 다소 떨어지는 측면이 있다.3

국내 라이브커머스 시장에서 가장 높은 점유율을 차지하고 있는 네이버의 ‘쇼핑라이브’ 서비스4 는 2020년 7월 공식 출시 이후 2021년 11월 말까지 약 1년 반의 기간 동안 5000억 원의 누적 거래액을 달성했다고 발표했다. 라이브커머스 전문 플랫폼인 ‘그립’의 지난해 거래액은 1000억 원을 넘었다. 모바일 결제 시장이 급속 성장하면서 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑이라는 중간 단계를 생략하고 라이브커머스라는 새로운 쇼핑 형태로 급진적인 변화를 겪은 중국과 달리 차근차근 커머스가 진화하는 국내에서는 라이브커머스가 막강한 커머스 채널로 안착하기까지 조금 더 시간이 걸릴 것으로 보인다.

넘어야 할 산도 있다. 라이브커머스는 TV홈쇼핑과는 달리 방송법상 방송광고심의대상이 아니다. 그렇기 때문에 상대적으로 자극적인 표현이 난무하며 고객이 제품을 오인할 수 있는 여지도 많다. 실제 한국소비자원이 라이브커머스 광고를 모니터링한 결과, 총 120건의 라이브커머스 방송 중 부당한 표시, 광고로 의심되는 방송이 30건, 즉 전체의 25%에 달했다.

하지만 트래픽에 기반해 다수의 라이브커머스 방송이 이뤄지고 있는 네이버나 카카오 같은 오픈 마켓 형태의 플랫폼은 방송사업자인 TV홈쇼핑 사업자와 달리 통신판매중개업자이다. 즉, 분쟁이 생기면 플랫폼은 판매의 당사자가 아니라는 사실만 사전 고지하면 책임을 면할 수 있다. 분쟁에 휘말린 고객은 직접 판매자와 문제를 해결해야 한다. 그러나 라이브커머스 방송 판매자는 대부분 개인이거나 영세사업자인 경우가 많아 고객이 충분히 보호를 받지 못할 가능성이 매우 높다. 따라서 플랫폼이 이에 대한 책임을 나눠야 한다는 지적이 이어지고 있다. 중국에서는 허위 과장 광고 및 품질 인증이 되지 않은 불법 제품 판매 등으로 라이브커머스 산업에 대한 불신과 고객 민원이 증가하자 지난 2020년 관련 지침을 마련하기도 했다.

그러나 라이브커머스의 가치와 성장성은 분명하다. 동영상을 통해 쇼핑하는 것에 익숙한 10∼30대뿐만 아니라 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 언택트 문화가 확산되면서 중장년층까지 라이브커머스에 빠르게 유입되고 있다. 맞춤형 정보와 방송 중 재미(fun) 요소, 그리고 친숙한 실시간 소통으로 반복 구매가 일어나게 되면서 라이브커머스 시장은 빠르게 성장하고 있다.

비디오커머스와 구분되는 라이브커머스의 무기는 바로 ‘쌍방향 소통’이다. 채팅창을 통해 판매자 및 다른 고객과 실시간으로 활발하게 소통하며 제품에 대한 궁금증을 즉시 해소할 수 있어 마치 오프라인에서 쇼핑을 하는 것 같은 고객 경험을 제공한다.

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한국소비자원이 조사한 바에 따르면, 라이브커머스를 이용하는 주된 이유로는 높은 할인율(73.2%)과 원활한 소통(50%)이 꼽혔고, 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 한 번이라도 구입한 경험이 있는 고객의 경우 평균 주 2.32일 라이브커머스를 시청하는 것으로 나타났다. 이 같은 라이브커머스의 장점을 극대화하기 위해선 어떻게 해야 할까. CJ온스타일의 라이브커머스 전략을 통해 라이브커머스의 가능성을 살펴보고자 한다.

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쇼핑 채널 넘어 하나의 콘텐츠로

쌍방향 소통이 라이브커머스의 강점이지만 참여자가 많으면 내가 원하는 답을 얻지 못하는 경우가 많아진다. CJ온스타일은 라이브커머스의 문제는 해결하고 장점은 극대화하기 위해 2021년 모든 고객 질문에 답변하는 서비스를 도입했다. 방송이 끝나도 답변을 제공하며 고객별로 질문이 자동으로 저장되는 ‘질문 모아보기’ 메뉴를 신설했다.

소비 채널이 오프라인에서 이커머스로 전환되던 초기에는 저렴한 가격이나 편리한 배송 등의 강점 때문에 주로 식료품이나 생활용품 등 소비재 분야에서 활발한 경쟁이 이뤄졌다. 최근에는 카테고리나 연령, 취향별로 전문적이고 세분화된 버티컬 플랫폼들이 각광받으면서 ‘취향 쇼핑’ 혹은 ‘충동구매’ 영역에서도 이커머스 경쟁이 본격적으로 불붙는 추세다.

소통이라는 강점을 무기로 한 라이브커머스 역시 취향 쇼핑, 충동구매 영역에서 경쟁력 있는 하나의 플랫폼으로 대두된다. 커머스의 진화는 결국 누가, 어떻게 오프라인에서의 경험을 온라인으로 그대로 전이, 확장하는가의 문제다. 라이브커머스는 상품에 대한 상세한 설명과 트렌드 제시, 고객과의 양방향 소통 등이 가능하기 때문에 더욱 빛을 발할 수 있는 제품 카테고리가 확실히 존재한다.

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예를 들어 CJ제일제당의 ‘비비고 만두’는 누구나 좋아하고, 어느 채널에서나 잘 팔리는 제품이지만 정작 라이브커머스로는 아무리 맛깔나는 먹방을 해봐도 타 채널 대비 뚜렷한 성과를 거두기가 쉽지 않다. 고객들도 다 알고 있는 맛이기 때문에 제품이나 맛에 대한 상세한 설명이 가능한 라이브커머스의 강점이 크게 효과가 없는 것이다. 오히려 실시간 소통을 통해 상세한 시연이 가능한 뷰티 제품이나 전혀 몰랐던 효능 등에 대한 설명이 필요한 건강기능식, 식품이라 할지라도 대중에 잘 안 알려진 신제품 등이 라이브커머스 채널 특성에 맞는 상품군이다.

초창기 라이브커머스가 신규 상품 소개만을 위한 광고형 방송이나 가격적 메리트를 앞세운 타임딜 방송에 집중했다면 최근에는 라이브커머스의 특징에 기반해 취향을 나눌 수 있는 채널로 발전하고 있다. 신뢰할 수 있고 선망하는 셀러의 방송을 통해 모인 사람들이 서로의 취향에 대해 소통하고 공감하며 제품을 추천하고 구매한다.

향후에는 라이브커머스를 단순 쇼핑 채널이 아닌 하나의 콘텐츠로 소비하는 시대가 도래할 것으로 예상된다. 이미 미국 시장에서는 판매 형식을 갖추지 않은 라이브커머스 방송도 나타났다. 기존 라이브커머스 채널에 전문가들이 나와 트렌드를 제시하고 시청자들과 실시간으로 소통하면서도 직접적인 판매는 이뤄지지 않는다. 라이브커머스는 쇼핑이라는 큰 테두리 안에서 다양한 즐거움을 경험하고 공유하는 채널로 자리매김할 것으로 전망된다.

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상품, 셀러, 기획 콘텐츠,
삼박자 조화가 성공 열쇠

그렇다면 어떤 라이브커머스 콘텐츠가 성공할까. 최근 사례를 통해 그 성공 공식을 고민해보자. CJ온스타일은 1995년 국내 최초의 TV 홈쇼핑 채널을 개국했다. 비대면 환경에서 실시간으로 상품을 판매를 하는 라이브커머스의 원조라고 할 수 있다. 지난 2017년에는 ‘쇼크라이브’라는 이름으로 업계 최초로 모바일 라이브 채널을 시작했다. 트래픽을 모으기 위해 무조건 재미있는 콘텐츠를 시도해보기도 했고, 한편으로는 홈쇼핑과 똑같은 방송도 만들어봤다. 하지만 안타깝게도 이렇다 할 큰 성과는 없었다.

2021년 5월, 팬데믹으로 인한 비대면 소비가 활발해진 상황에서 CJ온스타일은 다양한 영상 콘텐츠 기반 쇼핑 채널을 운영한 경험을 기반으로 모바일 라이브커머스 채널 ‘라이브쇼’를 새롭게 론칭했다. 라이브커머스가 취향 공감의 채널로 발전하기 위해서는 ‘셀러’ ‘상품’ ‘기획 콘텐츠’가 필수 요소다. 새로운 채널에도 이 세 박자가 톱니바퀴처럼 서로 맞물려 돌아가도록 총력을 다했다. 라이브커머스와 잘 맞는 상품도 따로 있고, 콘텐츠만 재미있게 만든다고 되는 것도 아니다. 세 가지 요소 모두가 잘 맞아떨어져야 고객들이 진정성과 신뢰를 느끼면서 구매를 결정하고, 판매자들도 신규 상품이나 좋은 딜을 소개할 만한 플랫폼이라고 인식한다.

CJ온스타일이 올해 2022년 새로 선보인 콘텐츠 커머스 프로그램 ‘브티나는 생활’은 셀러와 상품, 콘텐츠가 잘 어울린 대표적인 성공 사례다. 셀러로 출연하는 가수 브라이언은 잘 알려진 살림남으로 깔끔함에 집착하는 셀러의 이미지가 리빙 카테고리 상품들과 잘 맞아떨어졌고, 이에 어울리는 콘텐츠를 만들었더니 대박이 났다. 친환경 세제 ‘블랑 101’ 판매 방송은 한 시간 만에 라이브쇼 역대 최대 주문 금액인 7억 원을 기록했다. 이는 TV 홈쇼핑 방송을 상회하는 매출이다.

CJ온스타일은 브티나는 생활을 고유 IP(지적재산권)로 육성 중이다. 라이브커머스 방송 전에 판매 상품의 리뷰와 활용법을 소개하는 디지털 콘텐츠를 유튜브 채널 tvN D ENT를 통해 미리 소개했다. 인테리어 감각을 보유한 브라이언과 인테리어 전문 유튜버 나르가 고객 집에 직접 찾아가 인테리어 팁을 주는 인포테인먼트 콘텐츠다. 라이브커머스에서 판매할 상품을 활용한 인테리어 예시와 함께 가격, 사은품 등 판매 조건과 방송 일정 등도 공개한다. 고객들이 재미있는 콘텐츠를 즐기는 동시에 최고의 쇼핑 혜택까지 누릴 수 있도록 하자는 취지에서다.

브티나는 생활은 상품 리뷰에서 높은 신뢰를 얻고 원활한 소통으로 고객 공감을 이끌어내며 론칭 약 3개월 만에 총 조회 수 100만 건과 총 주문 금액 50억 원을 넘겼다. 고객 소비 패턴 변화와 니즈에 초점 맞춘 유통 방식이 고객의 쇼핑 만족도와 주문 실적을 모두 높였다는 평을 받았다.

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콘텐츠-커머스 결합된 통합 마케팅 채널

브티나는 생활의 성공을 발판 삼아 하반기에는 엔터테인먼트 부문과의 협업을 더욱 강화해 다양한 시도를 이어 나갈 예정이다. 그동안 TV 채널에서는 주로 드라마 혹은 예능과 연계한 콘텐츠 커머스를 기획해왔으나 최근 시청자 및 고객의 미디어 시청 및 소비 패턴 변화에 맞춰 유튜브와 라이브커머스를 연계한 콘텐츠 커머스를 더욱 적극적으로 확대할 계획이다.

지난 6월부터는 CJ ENM의 최장수•대표 뷰티 프로그램인 ‘겟잇뷰티’와 함께 유튜버 헤이지니(강혜진)가 진행하는 신규 콘텐츠 커머스 ‘겟잇뷰티+’를 론칭해 다양한 뷰티 제품을 선보이고 있다.

웹드라마형 콘텐츠 커머스 프로그램도 새롭게 시도했다. 스타트업 배경의 오피스물 웹시트콤 시리즈 ‘어서오세요, 웰컴스토어에’ 곽튜브 등 유명 유튜버들이 출연한다. 유튜브 채널 tvN D ENT를 통해 매주 월요일 에피소드를 공개하고 그 주 목요일 CJ온스타일에서 라이브커머스로 에피소드와 관련된 제품을 판매하는 형식이다. CJ제일제당의 고메 탕수육을 필두로 닭가슴살 브랜드 아임닭, 프리미엄 비건 케어 브랜드 분코 등이 함께할 예정이다. 특히 식품 카테고리는 라이브커머스에서 구매 전환이 잘 일어나지 않는 영역이라 다양한 콘텐츠를 시도해 돌파구를 찾고자 한다.

이처럼 CJ ENM은 엔터테인먼트 부문의 콘텐츠 역량과 커머스 부문(CJ온스타일)의 유통 역량을 결합해 콘텐츠 커머스의 강자로 자리매김하고 있다. 라이브커머스와 TV, 모바일 앱에 더해 예능형 디지털 콘텐츠까지 연계해 판매 채널을 다각화함으로써 협력사나 브랜드로부터 콘텐츠와 커머스를 통합한 마케팅 채널로 인정받기 시작했다. 좋은 브랜드와 상품을 확보하기 위한 이커머스 종합 몰들의 싸움이 이어지는 가운데 콘텐츠 커머스는 CJ온스타일만의 핵심 역량으로 꼽히고 있다.

팬덤 두터운 프로그램으로
격이 다른 라방 선도

CJ온스타일 라이브쇼의 또 다른 강점은 충성도 높은 프로그램의 팬덤이다. 지난 5월 CJ온스타일 라이브쇼 기획 프로그램인 ‘엣지쇼’에는 진행자인 이솔지 쇼호스트가 키우는 반려견이 함께 등장했다. 방송에 접속한 고객들은 이 상황을 어색해하기는커녕 강아지의 이름인 ‘감자’를 미리 알고 이름을 부르며 반겼다. 심지어 감자의 비만도를 걱정하며 최근 건강관리를 어떻게 하고 있는지 묻기도 했다. 한 시간 방송 동안 단골 시청자들의 사연을 듣고 이야기를 나누며 패션 고민 등 다양한 주제로 대화를 이어간 날도 있었다. 상품 판매도 진행됐지만 라디오 프로그램으로 착각할 수 있을 정도로 다양한 주제에 대해 진행자와 시청자들의 편안한 대화가 이어졌다. 라방의 특장점인 쌍방향 고객 소통이 극대화된 예다.

‘엣지쇼’는 CJ온스타일의 대표 패션 브랜드 ‘더엣지’의 전용 프로그램으로 2021년 9월 론칭 이후 8개월 만인 지난 2022년 4월 말 총 100억 원의 주문 금액을 돌파했을 정도로 고객 호응이 높다. 방송 알림 신청 후 본방을 사수하는 3만여 명의 팬들에 힘입어 총 시청 건수는 150만을 돌파했다. 상황별 베스트 코디 팁을 전수하는 ‘스타일’, 미션 달성 시 경품을 증정하는 ‘골든벨’ 등 주 5일 매일 다른 콘셉트로 재미있는 방송이 진행되기 때문에 꼭 상품을 구매하지 않더라도 방송을 틀어 놓고 시청하는 고객이 많다.

엣지쇼의 팬클럽을 자처하는 단골 고객들은 스스로 대화명을 ‘모서리(엣지를 변형해 해석한 표현)’로 바꾸고 매일 라디오 듣듯이 라방에 접속하고 있다. 새로 들어온 고객들의 질문에는 이 모서리 회원들이 직접 답변을 주기도 하는 등 프로그램의 가장 큰 아군으로 활약하고 있다.

‘엣지쇼’를 통해 라이브커머스 팬덤의 가능성을 확인한 CJ온스타일은 후속 기획 프로그램도 속속 선보이고 있다. 유아동 전문 프로그램 ‘내가 맘만하니’, 패션 전문 프로그램 ‘셀렙샵9’, 오후 8시마다 방송되는 ‘8시에 ON’ 등 다양한 콘셉트의 프로그램이 매일 방송되며 팬덤을 모으고 있다.

론칭 1년 만에 1000억 원 성과,
멀티 스트리밍 등 서비스 강화 박차

이와 같은 성과에 힘입어 CJ온스타일의 라이브쇼는 론칭 1년 만에 누적 주문 금액 1000억 원, 누적 시청 수 2000만 건, 방문 고객 수 1000만 명을 달성했다. 2021년 월평균 60억 원에 머물던 주문 금액이 2022년 들어 1.6배 이상 성장해 약 100억 원에 달한다. 2022년 5월에는 주문 금액과 시청자 수 모두 전년 동기 대비 약 두 배 규모로 확대됐다. 충성고객과 애청자 규모를 가늠하는 잣대인 방송 알림 신청 건수 또한 15만 명에 달한다. 고퀄러티 방송 프로그램에서 검증된 상품만을 고객에게 판매하기 위해 노력한 결과 전반적인 채널 선호도가 상승했다는 평가를 받는다. 론칭 초기에는 라이브커머스 방송을 네이버 등 포털과 동시에 이원으로 내보냈다. 당시에는 포털의 반응이 더 좋았으나 지금은 CJ온스타일 자체 트래픽과 구매 전환율이 훨씬 높다. 라이브쇼가 고객들에게 확고한 라이브커머스 채널로 자리매김했다는 방증이다.

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성장 가도를 이어 나가기 위해 방송 시스템과 인프라 강화에도 박차를 가하고 있다. 우선 지난 7월 초부터 동시에 여러 개 방송을 실시간으로 송출할 수 있는 ‘멀티 라이브 스트리밍’ 기술을 도입했다. 쇼핑 니즈가 높은 오전 시간과 저녁 시간 등에 고정적으로 방송하는 인기 기획 프로그램 외에 일반 방송을 함께 편성해 고객들이 프로그램을 선택해 시청할 수 있도록 했다. 고객들이 CJ온스타일의 라이브커머스에 접속했을 때 항상 다양한 상품과 방송을 접할 수 있도록 함으로써 전반적인 쇼핑 만족도를 향상하고 채널의 존재감을 높이기 위함이다. 원활한 멀티 라이브 스트리밍 시스템을 구현하기 위해 방송 시설 인프라도 확대했다. 최근 모바일 스튜디오 두 개를 새로 오픈해 총 여섯 개의 라이브커머스 전용 스튜디오를 운영하고 있다.

고객의 편의성을 위해 방송 기술도 대폭 강화하고 있다. 2022년 4월 아마존웹서비스(Amazon Web Services)와의 기술 협업을 통해 라이브커머스 생방송 송출 지연 속도(레이턴시)를 최근 약 10배 단축했다. 진행자와 시청자의 채팅 반응 속도가 거의 차이가 없을 정도로 신속하고 선착순, 팝업 퀴즈 등 실시간 이벤트도 활성화해 고객의 방송 참여와 쇼핑 만족을 함께 높이고 있다.


성동훈 CJ ENM 커머스부문 e커머스사업부 경영리더 kenny.sung@cj.net

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