Based on “Location effects: Geo-spatial and socio-demographic determinants of sales dynamics in brick-and-mortar retail stores” (2022) by Formánek, Tomáš and Ondřej Sokol in Journal of Retailing and ConsumerServices, 66, 102902무엇을, 왜 연구했나?장사와 관련해 흔히 쓰는 표현 중 ‘목이 좋다’는 말이 있다. 사전에 따르면 ‘목’은 ‘자리가 좋아 장사가 잘되는 곳이나 길 따위’를 말한다. 이 용어는 고려 성종 시절에 설치된 12목(牧)으로부터 유래했다는 설이 있을 정도로 입지에 대한 관심은 오랜 역사를 자랑한다. 소상공인 창업, 그중에서도 외식업에서 입지는 음식의 맛보다 중요하다는 설문 조사 결과도 있다. 해외에서도 입지 선정은 중요하게 인식된다. 1958년 「The selection of Retail Location」이라는 책을 낸 리처드 넬슨은 그의 책에서 입지 선정의 8가지 원칙을 정리했는데 상권의 잠재력, 접근 가능성, 성장 가능성, 장애 요인, 누적적 흡인력, 양립성, 경쟁 회피, 입지의 경제성 등을 포함했다. 그만큼 동서고금을 막론하고 B2C 비즈니스에서 매장의 위치가 매출에 미치는 영향력은 지대하다.
체코 프라하대 연구팀은 매장의 지형 공간(Geo-spatial) 및 사회 인구학적(Socio-demographic) 특징이 매출에 미치는 영향에 대해 연구했다. 기업이 제공한 매출 데이터와 오픈 소스를 통해서 수집된 다양한 지리 정보를 분석해 입지가 미치는 영향이 어느 정도인지, 상품 분류에 따라 미치는 영향이 얼마나 다른지를 확인했다. 계량경제학의 모델링과 군집 분석 기법이 사용됐으며 체코에 위치한 479곳의 FMCG(Fast-Moving Consumer Goods) 체인점과 58종의 제품을 분석 대상으로 삼았다. 상품을 분석 대상에 포함시킨 것은 입지 요인에 따라 판매되는 상품이 어떻게 다른지를 확인하기 위함이었다.
무엇을 발견했나?연구팀은 선행 연구를 통해 매출에 영향을 미치는 4가지 입지 요인을 꼽았다.
1. 사회 인구통계학적 요인 : 인구 집중도, 연령별/성별/교육 수준/소득 수준/주택 종류/주택 가격 등이다.
2. 경쟁 : 경쟁자의 존재 여부는 가격 정책과 이익 구조에도 영향을 미칠 정도로 막강하다.
3. 매장 자체 : 매장의 크기를 비롯해 인테리어, 분위기, 판매되는 제품의 종류와 수량, 주차장 유무 등이다.
4. 위치 : 고객 접근성, 유동 인구 밀집도는 물론 관공서, 병원, 대학교, 공원 등과의 인접성 등이다.
위 요인을 구체적으로 분석하기 위해 연구팀은 10개의 설명 변수를 만들고 58개의 상품을 유사성에 근거해 6개의 분류로 나누었다.
