Article at a Glance오늘의집이 디지털 마케팅을 통해 빠르게 성장한 비결은 다음과 같다.
1. 실행 후 성과 분석과 회고를 통해 학습하고 다음 업무에 개선하는 방식을 습관화해 개인과 조직의 성장을 도모했다.
2. 무조건 높은 ROAS를 고수하지 않고 성장 단계를 고려해 LTV와 CAC 비율을 유연하게 적용함으로써 경쟁자와 격차를 벌이는 데 성공했다.
3. 성별과 연령 같은 인구학적 요인뿐 아니라 가입 후 기간, 구매 여부, 앱에서의 최근 활동 내역 등 다양한 기준점으로 고객을 수많은 세그먼트를 나누고 우선순위를 정해 타깃 마케팅을 집행한다.
4. 어트리뷰션 툴 데이터와 내부 로그 데이터를 통합 관리하는 ‘유입 기여 분석 시스템’을 구축해 다양한 유입 케이스를 KPI에 반영한다.
5. e메일, 오늘의집 SNS 채널, 블로그, 카카오플러스 같은 온드미디어에 투자함으로써 자발적으로 유입되는 고객을 충성 고객으로 연결하고 있다.
편집자주
이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴 기자 신호영, 최호진 씨가 참여했습니다. |
신종 코로나바이러스 감염증(코로나 19) 사태 이후 온라인 비즈니스가 전 산업 영역에 걸쳐 확대되면서 웹 혹은 앱에 브랜드를 적절히 노출시키고 그로부터 유입되는 고객의 행동을 추적, 분석해 비즈니스의 성장으로 이끄는 디지털 마케팅의 역할이 어느 때보다 중요해지고 있다. 특히 온라인상에서 기업이 유저들과 소통할 수 있는 채널이 늘어남에 따라 이런 채널의 기여도를 정확히 측정 분석해 제한된 예산으로 효과를 극대화하는 퍼포먼스 마케팅의 중요성이 커진다. 하지만 다른 한편으론 최근 애플이 앱 추적 동의를 의무화하고 구글이 3자 쿠키 제공을 제한하는 등 개인정보 보호 조치를 강화하면서 고객 데이터를 기반으로 하는 퍼포먼스 마케팅의 효율이 떨어질 수 있다는 우려도 나온다.
이 같은 디지털 마케팅 환경의 격변 속에서도 변치 않는 핵심은 체계적인 마케팅 성과 관리가 기업이 빠른 속도로 성장하는 데 기여할 수 있다는 점이다. 이를 보여주는 대표적인 사례 중 하나가 국내 1위 인테리어 플랫폼으로 성장한 오늘의집이다. 2014년 7월 서비스를 시작한 오늘의집은 2018년 9월 김고운 마케팅 리드가 합류하고 퍼포먼스 마케팅을 적극적으로 집행하면서 성장 엔진을 달았다. 2019년 한 해에만 2014년부터 2018년까지의 누적 앱 다운로드 수를 달성했으며 2020년 4월 누적 1000만 건을 기록한 데 이어 2021년 7월 누적 2000만 건을 돌파했다. 이는 오늘의집이 디지털 중심으로 고객과 소통하면서 일군 성과라는 점에서 더 의미가 크다. 탄탄한 고객층을 확보한 오늘의집은 인테리어 콘텐츠에서 커머스, 시공 중개에 이어 가구 직접 배송 서비스까지 진출하면서 인테리어 버티컬 업체로 자리매김했다. 오늘의집이 이처럼 빠르게 성장하는 데 디지털 마케팅은 어떤 역할을 했을까. DBR가 김고운 오늘의집 마케팅 리드와의 인터뷰를 통해 퍼포먼스 마케팅의 노하우를 집중적으로 분석했다.
오늘의집의 성장을 이끈 마케팅팀의 강점은 무엇인가.마케팅팀의 미션은 ‘인테리어가 필요한 모든 순간, 오늘의 집에 찾아오게 한다’는 것이다. 인테리어라는 비즈니스는 소비자 입장에선 매일 일상적으로 필요한 업종이라기보다는 니즈가 있을 때만 찾게 된다는 특수성이 있다. 따라서 니즈가 발생했을 때, 고객이 알아서 찾는다. 이럴 때 니즈가 생긴 시점을 잘 포착해 최적의 타이밍에 오늘의집에 방문할 수 있게 하는 마케팅 엔진의 역할이 중요하다. 오늘의집 마케팅팀은 그동안 빠른 성장을 이끌어냈다는 자긍심을 바탕으로 ‘적당히’가 아니라 최고의 성과, 더 좋은 퍼포먼스를 만들기 위해 팀원들끼리 서로 동기부여하고 몰입해서 일하고 있다. 특히 데이터 기반의 의사결정을 하기 위해 캠페인의 사전 단계에서부터 성과 분석을 중요하게 고려하고 실행 후 회고를 통해 학습하고 다음 업무에 반영해 개선하는 방식을 습관화하고 있다.
마케팅팀이 성과 분석을 중요하게 생각하는 이유는 무엇인가.마케팅에는 정답이 없다. 예컨대 마케터가 다른 도메인에서 성공한 캠페인이 오늘의집 서비스에는 적용되지 않을 수 있다. 또 오늘의집 서비스가 성장할수록 유저의 니즈와 집단적 특성이 달라지기 때문에 과거에 했던 캠페인이 올해 다른 결과를 가져올 수 있다. 그렇기에 데이터를 기반으로 가설을 세우고 검증하는 과정을 통해 서비스를 꾸준히 개선해야 한다. 캠페인을 진행하기 전에 목표와 가설, 예상되는 결과를 꼼꼼히 준비하고 실제 결과와 비교하는 회고를 통해 개선점을 도출하고 다음 캠페인에 반영하고 있다. 이런 업무 방식은 마케터 개인뿐 아니라 조직의 성장에도 큰 도움이 된다.
성과 분석을 제대로 하려면 사전에 측정 기준을 잘 정하는 것이 중요하겠다. 오늘의집의 성과 측정 기준은 무엇인가.성과 측정의 기준은 회사가 마케팅을 통해 달성하고 싶은 결과가 무엇인지에 따라 달라질 수 있다. 다른 앱 서비스와 마찬가지로 오늘의집의 경우 신규 유저를 유입시키는 것이 굉장히 중요하다. 유저가 일단 확보돼야 자발적으로 혹은 리마케팅을 통해 고객이 유지(retention)돼서 서비스의 트래픽을 늘릴 수 있기 때문이다. 그래서 유저 1명을 데려오는 데 드는 마케팅 비용인 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)과 고객 1명이 오늘의집에서 발생시키는 모든 수익의 합인 고객 생애 가치(Long Term Value, LTV)의 비율을 핵심 측정 기준으로 삼는다. 재무, 전략 담당자와 논의해 LTV와 CAC의 비율을 정하고 그에 따라 마케팅 예산을 책정한다.
LTV와 CAC의 비율은 회사마다 상황과 전략에 따라 달라질 수 있다. 예컨대 LTV는 회사의 비즈니스 모델, 서비스 성격과 고객의 리텐션 주기에 따라 계산 방법이 달라질 수 있다. 오늘의집 같은 커머스 부문의 경우 구매가 LTV의 기준이 되겠지만 커머스 모델이 아닌 경우 LTV의 기준은 회원 가입 등으로 달라질 수 있다. 또 LTV를 계산하는 주기도 음식 배달 서비스는 하루, 여행 서비스는 분기 혹은 반년이 될 수 있다. 오늘의집은 이사 주기에 따라 연 단위로 리텐션이 달라지는 점을 감안해 LTV를 계산하고 있다.
