Management Information Systems

은행 점포 문 닫으면 고객은 어떻게 바뀔까

329호 (2021년 09월 Issue 2)

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Based on “When the Bank Comes to You: Branch Network and Customer Omnichannel Banking Behavior.” by Mi Zhou, Dan Geng, Vibhanshu Abhishek, Beibei Li (2021) in Information Systems Research, 31(1):176-197.


무엇을, 왜 연구했나?

국내 은행들이 비대면 거래 확산 및 운영 효율성 제고를 이유로 공격적으로 점포를 축소하고 있다. 이에 따라 2013년 이후 해마다 약 150곳가량의 은행 점포가 문을 닫았다. 이런 현상은 미국도 예외가 아니다. 특히 미국 은행의 매출 대비 인력 등 운영 비용은 아시아 은행에 비해 월등히 높은 편이다. 이에 은행들은 운영 효율성 제고를 위해 오프라인 점포를 통폐합하고 디지털 뱅킹을 확대하고 있다. 디지털 뱅킹을 도입하면 오프라인 점포 대비 인건비, 임대료를 줄임으로써 평균 거래비용을 40배 이상 낮출 수 있다.

이처럼 대다수 은행이 오프라인 점포 수를 줄이고 있지만 이런 점포 수의 감소가 은행 고객에게 어떤 영향을 미쳤는지에 대한 학술적 연구는 많지 않다. 서적, 음악, 리테일 산업 분야에서는 오프라인 점포 중심의 거래에서 디지털 중심의 거래로의 변화에 대한 연구가 이뤄졌다. 하지만 서비스와 고객 관계뿐 아니라 정보 보안이 중요한 금융에서의 디지털 전환 연구는 미흡한 편이다. 또 계좌 정보 확인 및 송금 같은 단순 거래의 경우 디지털 뱅킹 사용량은 급증하고 있지만 여전히 대다수 고객은 금융 상품 투자 상담, 모기지론 등 복잡한 상품을 거래할 때 오프라인 점포에서 대면 거래를 하기를 선호한다. 본 연구는 오프라인 점포 수 감소가 고객 입장에서 디지털 뱅킹으로의 전환을 가속화했는지, 반대로 은행과 고객 관계 형성에 부정적인 영향을 미쳐 고객 경험을 악화시켰는지를 연구했다.

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무엇을 발견했나?

본 연구는 미국의 대형 은행과 협력해 2011년부터 2013년까지 33개월 동안 고객 2만5000명의 개인별 오프라인 점포 및 디지털 뱅킹 거래 내역 85만 건과 이 은행의 오프라인 점포 폐점 및 개점 데이터를 성향 점수 매칭(propensity score matching)과 이중 차분 모형(difference-in-differences)을 적용해 분석했다.

연구 결과, 오프라인 점포가 폐점했을 때 같은 지역 내에 다른 은행 점포가 있을 경우 고객들이 이곳을 대신 이용했기에 전체 오프라인 점포를 통한 거래량에 영향을 주지 않았다. 그러나 폐점 점포가 인근 지역 내 유일한 점포일 경우 오프라인 점포를 통한 고객 거래량이 크게 감소했다. 특히 같은 지역 내 마지막 오프라인 점포가 문을 닫는 경우 단기적으로 디지털 뱅킹 이용이 급증할 뿐만 아니라 콜센터, ATM 이용 또한 크게 증가했으며 장기적으로 전체 거래량이 감소했다.

본 연구는 은행의 오프라인 점포 폐점뿐 아니라 오프라인 점포 개점 효과도 함께 측정했다. 지역 내 오프라인 점포가 없는 경우 새 점포가 개점했을 때 오프라인 매장에서 복잡한 거래를 하는 거래량이 늘어났다. 그리고 이는 디지털 뱅킹 거래량 감소로 이어졌다. 반면 지역 내 기존 오프라인 점포가 있는데도 새로운 오프라인 점포가 개점하면 오프라인 거래량뿐 아니라 디지털 뱅킹을 통한 단순 거래 및 복잡한 거래 모두 늘어나는 것으로 나타났다. 이는 고객이 가까운 점포를 방문해 직원과 소통함으로써 디지털 뱅킹의 다양한 거래 기능을 학습한 효과 때문인 것으로 드러났다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

연구 결과에 따르면 은행 고객은 자신이 이용하던 가까운 은행 점포가 문을 닫아 디지털 뱅킹으로 전환해야 할 때 교통비가 좀 들더라도 지역 내 다른 오프라인 점포를 방문해 익숙한 대면 거래를 지속하거나 콜센터로 전화해 은행 직원과 소통을 이어 나가는 것으로 나타났다. 디지털 뱅킹의 이용 규모는 오프라인 점포의 직원과의 소통을 기반으로 점진적으로 늘어났다.

이는 은행의 오프라인 점포 폐쇄 및 디지털 전환과 관련해 다음의 3가지 시사점을 준다. 첫째, 은행은 디지털 전환 정책을 추진할 때 단순히 운영 효율성 제고를 명목으로 급진적으로 오프라인 점포를 폐쇄하는 방향은 지양하는 것이 좋다. 그보다는 기존에 고객 대응 업무를 수행하던 직원들이 다양한 거래 및 기능을 설명하는 점진적인 방식으로 디지털 뱅킹으로의 전환을 도모해야 한다. 둘째, 오프라인 점포 폐쇄는 단기적으로 지역 내 다른 점포에서의 대면 거래 및 콜센터를 통한 거래 증가로 이어질 수 있다. 이에 따라 은행은 오프라인 점포 폐쇄에 앞서 인접 점포 및 콜센터의 인력 확충 및 고객 응대를 강화해 고객들이 디지털 뱅킹으로 원활히 전환될 수 있게 해야 한다. 마지막으로, 지역 내 마지막 오프라인 점포를 폐쇄할 경우 장기적으로 고객의 거래량 감소 및 이탈까지 초래할 수 있다. 따라서 오프라인 점포 통폐합 전략은 고객 데이터 분석에 기반해 신중하게 수립해야 할 것이다.


이동원 홍콩과학기술대 경영대학 정보시스템(ISOM) 교수 dongwon@ust.hk
필자는 KAIST에서 컴퓨터공학 학사, IT비즈니스 석사를 받고 미국 메릴랜드대에서 정보시스템 박사 학위를 받았다. 메릴랜드대에서 강의했으며 2017년부터 홍콩과기대 경영대학에서 조교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 비즈니스 데이터 분석, 모바일 커머스, 디지털 너지 디자인, 디지털 전환, 정보 시스템 경제 등이다.
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