Article at a Glance페이스북은 팬데믹 이후 온라인 쇼핑 패턴이 ‘쇼핑하러 가는 것(go shopping)’에서 ‘항상 쇼핑하는 것(always shopping)’으로 바뀐 현상을 포착하고 이에 대응하는 디지털 맞춤형 광고 솔루션 ‘디스커버리 커머스’ 시스템을 론칭했다. 국내 기업의 마케팅 효과를 극대화하기 위해 1) 픽셀뿐 아니라 전환 API를 도입해 개인화 엔진을 고도화하고 2) AR 필터 등 최신 기술을 활용해 모바일에 최적화된 고객 경험을 제공하고 3) 샵스 등의 기능을 통해 구매까지 끊김 없는 경험을 제공하고 4) 광고 성과의 정확한 측정과 다양한 테스트를 통해 광고 효과를 최적화했다. 페이스북은 이용자의 개인정보에 대한 통제권을 강화하는 동시에 메타버스 같은 신기술을 적용해 디스커버리 커머스를 고도화할 예정이다.
2020년 신종코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 전 세계가 봉쇄되고 사람들의 손발이 묶였다. 오프라인 비즈니스도 멈췄다. 고객과 시장이 강제적으로 디지털화되면서 기존 기업들도 디지털 전환(Digital Transformation)에 나서지 않을 수 없게 됐다. 페이스북에도 광고주, 특히 대기업들의 문의가 빗발쳤다. 오프라인 마케팅이 무의미해진 상황에서 기업들은 디지털 마케팅에서 성과를 내는 데 사활을 걸었다. 물론 이전에도 기업들은 페이스북과 인스타그램을 광고 채널 중 하나로 이용해왔다. 하지만 관리하는 방식이나 기대치는 대중매체와 크게 다르지 않았다. TV 광고의 시청률을 챙기듯이 페이스북 페이지의 ‘좋아요’ 클릭 수나 팔로워 수가 늘어나는 데 만족하는 수준이었다. 그런데 팬데믹 이후 이커머스가 급증하면서 디지털 마케팅이 매출 성과를 좌지우지하는 핵심 무기로 부상했다. 온라인에서 고객의 마음을 사로잡으려면 이전과는 다른 디지털 전략이 필요했다.
글로벌 SNS(소셜네트워크서비스) 광고 플랫폼인 페이스북도 이 같은 시장 변화와 고객사들의 절박함에 신속하게 대응해야 했다. 절호의 기회이기도 했다. 페이스북은 수년 전부터 맞춤형 광고 솔루션을 기업에 제공해왔고, 수많은 D2C(Direct to Customer) 스타트업이 이를 활용해 엄청난 속도로 성장을 이뤘다. 그런데 코로나19 사태 이후에는 스타트업뿐 아니라 중견기업이나 대기업 역시 디지털 전환에 대한 관심이 급속히 커졌다. 이들에게 그동안 페이스북이 고도화시킨 맞춤형 광고 솔루션을 제대로 선보일 기회가 온 것이다. 광고주들도 페이스북, 인스타그램을 디지털 광고 플랫폼으로 새롭게 주목하기 시작했다. 이에 발맞춰 페이스북이 보유한 다양한 광고 도구의 기능과 활용법을 기업의 눈높이에 맞게 소개하는 일이 시급했다.
페이스북코리아는 이러한 시장 변화에 대응해 기업이 고객 구매 여정의 단계에 따라 전략적으로 활용할 수 있는 디지털 광고 도구들을 총망라한 ‘디스커버리 커머스(Discovery Commerce)’ 시스템을 2020년 10월 선보였다. 페이스북이 팬데믹 이후 디지털 마케팅을 고민하는 기업을 위해 마련한 맞춤형 광고 솔루션의 종합판이라고 볼 수 있다. 2020년 폭발한 디지털 마케팅 수요와 더불어 페이스북 디스커버리 커머스의 성과도 빛을 발했다. 페이스북의 2020년 전 세계 매출은 859억6500만 달러로 전년 대비 22% 증가했으며 순이익은 291억4600만 달러로 전년 대비 1.5배 이상 증가했다.
하지만 맞춤형 광고 시장이 급성장하는 다른 한편으로 전 세계적으로 개인정보 보호의 목소리가 커지면서 맞춤형 광고의 고객 데이터 수집 및 활용에 대한 부정적인 여론도 거세지고 있다. 특히 애플이 광고 식별자(IDFA, Identifier for Advertisers) 관련 데이터 제공을 제한하고 구글도 2023년부터 쿠키(cookie, 웹사이트 방문자 데이터) 제공을 중단하겠다고 밝히면서 이들 데이터에 의존해온 맞춤형 광고 시장 전반이 위축될 수 있다는 우려도 나온다.
이처럼 팬데믹 이후 격변하는 디지털 광고 시장에서 페이스북은 어떤 성장 전략을 펼치고 있을까. DBR는 댄 니어리(Dan Neary) 페이스북 아시아태평양 총괄 부사장과의 인터뷰 및 페이스북과 고객사의 최신 협업 사례를 바탕으로 페이스북이 팬데믹 위기 이후 고객사의 니즈에 발맞춰 비즈니스 기회를 발굴한 과정과 내용, 그 행보에 담긴 전략을 분석했다.
왜 ‘디스커버리 커머스’인가?2020년 2월, 팬데믹의 여파가 걷잡을 수 없이 커지면서 온라인 쇼핑이 급속도로 증가했다. 미국은 10년이 걸리는 디지털 전환이 단 몇 달 만에 이뤄졌다. 전체 소매 판매액 중 이커머스 판매 비중이 총 5.6%에서 16%로 10.4%포인트 증가하는 데 10년이 걸렸는데 2020년 2월부터 4월까지는 단 두 달 만에 11%포인트가 증가해 27%에 도달했다.
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예상한 변화였지만 그 속도는 누구도 예상하기 힘들 만큼 빨랐다. 일찍이 이커머스가 성장한 한국에서도 변화가 거셌다. 2020년 한 해 동안 이커머스 판매 비중의 증가분이 5.4%포인트에 달했는데 이는 지난 3년 동안의 증가분보다도 컸다.
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페이스북은 특히 한국에서 온라인 소비의 패턴이 빠르게 달라지고 있음을 감지했다. 페이스북코리아의 설문 조사 결과
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에 따르면 온라인 쇼핑 고객 중 90%가 새로운 브랜드 및 제품을 온라인에서 발견한다고 답했다. 니어리 부사장은 “90%는 정말 놀라운 숫자”라며 “이들 중 65%는 구매를 결정하는 데까지 하루도 걸리지 않았다”고 말했다. 특히 인스타그램 쇼핑 기능의 성장세는 다른 나라와 비교했을 때 놀라운 수준이었다. 2020년 8월 기준 한국인 사용자 중 제품 태그 등 인스타그램 쇼핑 기능을 통해 제품 정보를 조회한 사람이 전년 대비 무려 87%나 증가했다. 손안의 핸드폰에서 친구나 지인의 뉴스피드나 커뮤니티를 방문했다 관심을 끄는 상품을 ‘발견’해 구매를 결정하는 사용자들이 빠르게 늘어나고 있었다.
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