Science Says

커뮤니케이션은 투자, “얼쑤” 추임새는 최소비용 최대효과를 낳는다

178호 (2015년 6월 Issue 1)

Article at a Glance – 인사

반응성(responsiveness)의 레퍼토리

상대방의 대화를 지지하는 긍정적 반응을 보이되 열렬하게 지지하는치어리더, 긍정적인 반응을 보이지만 소극적이면서 은근하게 지지하는모나리자, 대화 내용을 비판하는 등 부정적 반응을 강하게 표출하는냉소가, 부정적 반응을 소극적으로 드러내는구경꾼

반응성이 대인관계에 끼치는 영향

긍정적 반응성은 대인관계를 호전시키고 사회적 지지를 이끌어내는 데 도움이 됨. 대화 상대방의 반응성이 높으면 그에 대한 신뢰도가 올라가 협조를 이끌어내는 데도 유리

“감사합니다(Thank you)”라는 표현의 위력

감사를 자주 표현할수록 스트레스를 덜 받고 우울증을 잘 떨쳐버리며 사회적 지지를 많이 받아 사회생활이나 대인관계에 큰 도움이 되는 것으로 드러남 

 

대화는 상대방이 말할 때 자신은 듣고, 자신이 말할 때는 상대방이 듣는 것을 반복하는 말하기와 듣기의 교차다. ‘50-50% 은 대화시간의 50%는 말하는 데, 나머지 50%는 상대방의 말을 듣는 데 투자해야 한다는 것이다. 말할 때는 전달하려는 콘텐츠와 전달방식을 고민해야 하지만 듣고 있을 때는 반응성(responsiveness), 소위리액션이 중요하다. 말하려는 콘텐츠를 준비하려면 많은 투자가 필요하지만 말을 들을 때 보여주는 반응성은 상대적으로 조금만 투자해도 충분한 보상을 기대할 수 있다.

 

대화의 패스워드, 반응성(responsiveness)

인간은 외모, 성격, 재력, 지성 같은 개인 특성을 바탕(input)으로 커뮤니케이션이라는 부가가치 활동을 통해 관계(connection)를 구축(output)하면서 살아간다. 커뮤니케이션은 당사자만이 결정하고 실행할 수 있는 부가가치 활동이다. 커뮤니케이션 기법 가운데 반응성은 가장 경제적이면서 효과적인 부가가치 창출 기법이다. 인간은 반응성을 통해 상대방에 대한 지지나 반대를 드러낸다. 또한 조금만 훈련하면 누구나 능숙하게 활용할 수 있는 기법이기도 하다. 관심을 드러내는 지표인 반응성은 1) 상대방의 대화를 지지하는 긍정적 반응, 2) 대화에 대해 아무런 반응을 보이지 않는 무반응, 3) 대화 내용을 비판하거나 부정하는 부정적 반응으로 구분된다. 사람들은 대부분 부정적 반응이나 무반응을 피하는 대신 상대방의 주장을 지지하거나 동의하는 긍정적 반응을 하려 한다. 대인관계에서 불필요한 마찰을 줄이고 좋은 관계를 유지하기 위한 동기가 강하기 때문이다.

 

방향과 크기에 따라 반응성의 레퍼토리는 다시 1) 치어리더(cheerleader), 2) 모나리자(Mona Lisa), 3) 냉소가(cynic), 4) 구경꾼(onlooker) 등 네 가지 유형으로 구분할 수 있다. 우선 치어리더형은 상대방의 대화에 긍정적 반응을 보이되 매우 적극적으로 열렬하게 지지하는 반응을 보인다. 반면 모나리자형은 긍정적 반응을 보이긴 하되 소극적이면서 은근하게 지지하는 유형이다. 냉소가 유형은 부정적인 반응을 매우 적극적으로 표출하는 타입이다. 마지막으로 구경꾼형은 부정적이면서 소극적인 반응을 보이는 것으로, 아무런 관심이 없이 무반응인 것도 여기에 속한다. 대화할 때 무반응은 상대방으로 하여금 무시당했다는 느낌이나 모멸감을 들게 할 수 있다. 따라서 네 가지 반응형 가운데 무엇을 선택하느냐가 대화의 성공 여부를 좌우한다고 할 수 있다. (그림 1)

 

 

반응성의 레퍼토리는 다시 언어를 통한 반응성과 비()언어 반응성으로 분류된다. 언어를 통한 반응성은 언어를 통해 상대방의 대화 내용을 지지하거나 비판하는 것을 말한다. 이는 격려나 지지 등 대화의 추임새나 맞장구(: “대박!” “∼” )가 대부분이며 야유나 방해 같은 부정적 반응(: “말도 안 돼” “허풍 떨지마)도 무시할 수 없다. 이에 비해 비언어를 통한 반응성은 눈이나 제스처 등 다양한 비언어 기법을 통해 대화 내용을 긍정하거나 부정하는 방식이다. , 거리, 자세, 박수, 모방, 억양, 목소리, 터치 등 그 종류나 유형이 상상할 수 없이 많다. 대화할 때 사람들은 언어와 비언어를 섞어가면서 반응하는 게 보통이다.

 

반응성은 종합 예술이라고 할 수 있다. 보통 사람들은 대화를 할 때 긍정적 반응과 부정적 반응, 언어반응과 비언어반응, 여기에 반응의 크기라는 다양한 요소를 동시에 활용하기 때문이다. 즉 반응성은 [방향(긍정적 부정적) X 종류(언어 비언어) X 크기]가 동시에 복합적으로 작용한다. 반응성은 무반응일 때보다 복합적으로 활용할 경우 그 효과를 기하급수적으로 극대화할 수 있다. 즉 자신이 행복하다는 것을 크게 웃으며, 눈을 크게 뜨고, ‘행복해라고 소리치면서 두 팔을 하늘로 쭉 뻗는 방식으로 극대화할 수 있다. (그림 2)

 

 

인간이 커뮤니케이션을 가지고 고민하는 것은 커뮤니케이션이 대인관계에서 많은 것을 좌우하기 때문이다. 커뮤니케이션에서 실수하면 큰 비용을 치러야 한다. 특히 자기 뜻을 제대로 알리지 못하거나 잘못 알려 오해를 받게 될 때, 개인은 물론 자신이 속한 조직에도 해를 끼칠 수 있다. 잘못된 커뮤니케이션으로 초래되는 비용은 무례함, 뒷말, 불평가, 투덜이, 자아도취, 조롱, 감정을 해치는 것, 갈등, 속임수, 의도적 무시, 루머 확산, 비밀 누설, 배신, 비판, 질투, 실망, 경멸 등 상상할 수 없이 많다. 우리는 커뮤니케이션을 잘할 경우 얻을 혜택에만 관심이 있었지, 잘못할 경우 어떤 부작용이 있는지에 대해서는 애써 눈감아왔다.

 

 

대인관계에서 반응성 파워

대인관계에서 대화 상대와 좋은 관계를 구축하고 싶다면 반응성이 핵심이다. 반응성은 상호관계가 밀접하고 서로 만족하고 있다는 것을 암시한다. 2010년 미시간대 카네벨로(Canevello) 교수팀은 반응성을 높이면 대인관계가 좋아질 수 있는지를 실험했다. 대화에서 반응성을 활발하게 하면 서로 좋은 관계를 만들 수 있는가라는 가설을 검증했다. 우선 온정주의와 이미지 관리라는 목적을 갖고, 반응성을 높이면 서로의 관계에 득이 되는지, 해가 되는지를 추적했다. 그 결과 온정주의로 반응성을 높이면 시간이 지날수록 상호관계가 더욱 좋아졌지만 이미지 관리를 위해 반응성을 높인 경우 상호관계가 점차 나빠졌다. 또한온정성반응성관계 호전의 관계가 선순환 구조를 보였다. 이러한 선순환 구조는 대인관계에서 역동적으로 일어났고 시간이 지남에 따라 더욱 강해졌다. 결과적으로 긍정적 반응성은 단순히 대인관계의 호전뿐만 아니라 사회적 지지를 이끌어내는 데 도움이 됐고 대인관계를 구축하는 데 긍정적 영향을 미친다는 것을 밝혀냈다.

 

대인관계에서 상대방의 호감을 사는 것은 쉬운 일이 아니다. 반응성은 이성, 특히 여성이 남성의 마음을 사로잡을 수 있는 코드다. 반응만으로 이성에 대한 호감을 사거나 성욕까지 유발할 수 있다. 2014년 이스라엘 헤르츨리야대 번바움(Birnbaum) 교수팀은 반응성이 높은 여성을 남성이 어떻게 평가하는지를 실험했다. 피험자를 반응성이 높은 실험집단과 보통 실험집단에 노출한 뒤 매력도, 여자다움, 성적 흥분, 장기 교제 희망 등을 5점 척도로 측정했다. 그 결과 남성들은 반응성이 높은 여성에 대해 매력적이며, 여자답고, 성적인 흥분을 유발하며, 배우자감으로 장기 교제하고 싶다는 생각을 하는 것으로 나타났다.

 

많은 연구는 반응성이 개인 간의 친밀도와 관계 만족도를 높인다고 주장한다. 인간은 자기 문제를 타인에게 털어놓고 동의나 지지를 구하는 외로운 존재다. 상대방이 대화를 통해 동의나 지지를 구하는 데도 이를 외면하거나 동의하지 않을 경우 그 관계는 오래가지 못할 것이다. 따라서 대화할 때 상대방을 지지할 것인가 여부를 분명하게 결정해야 한다. 지지하지 않을 경우 그 관계는 위기에 봉착하게 되지만 지지할 경우 그 관계는 지속될 가능성이 높아진다. 반응성, 특히 긍정적 반응은 상대방이 자신을 지지하거나 동의하는 것을 의미하며, 이는 자기편이나 친구라는 것을 말해준다. 반대로 부정적 반응이나 무반응은 상대방이 자기 뜻을 지지하거나 동의하지 않으며 심지어 전혀 관심 없다는 것을 말해준다.

 

또 다른 연구는 대화할 때 상대방의 반응성이 높으면 상대방에 대한 신뢰도가 올라가고 상대방에 대해 협조하려는 성향을 보이게 된다는 것을 밝혀냈다. 이처럼 반응성은 상호 관계를 좋게 하는 대인관계의 청량제이자 접착제 역할을 한다. 반응성은 또한 커뮤니케이션 과정에서 긍정적 기분을 공유하게 해 걱정이나 스트레스, 실패를 잘 극복하게 해준다. 페이스북과 같은 소셜네트워킹서비스(SNS)나 카카오톡에서 서로 추켜세우는 긍정적 반응이 부정적 반응을 압도하고 있는 것도 긍정적 반응의 파워 때문이다. (그림 3)

 

 

반응성은 개인뿐만 아니라 조직에도 중요한 커뮤니케이션 기법이다. 반응성의 파워는 조직원 간, 그리고 소비자와의 커뮤니케이션을 통해 드러난다. 기업이 조직원 간 커뮤니케이션을 위해 다양한 프로그램을 도입하거나 CRM 부서를 확충하는 것은 반응성을 높이기 위해서다. 기업도 고객의 불만에 대해 치어리더, 모나리자, 냉소가, 구경꾼형으로 반응하거나 무반응으로 일관할 수 있다. 하지만 분명한 것은 반응이 있다는 건 상대방에게 주목하고 이해하려고 노력한다는 것으로 경쟁이 치열한 기업환경에서 핵심 경쟁력의 하나다. ‘파워블로거’ ‘블랙컨슈머’ ‘소비자평가지수등 긍정적 반응이 무엇보다 중요한 시대에 긍정적 반응을 극대화하는 것이 더욱 중요해지고 있다.

 

2011년 스웨덴 린네대 페르손(Pehrsson) 교수팀은 고객 응대(customer responsiveness)가 기업실적에 어떠한 영향을 미치는지를 분석했다. 고객 응대란 고객서비스를 총괄하는 개념으로 경쟁환경에 따라 실적에 다르게 작용할 수 있다. 연구 결과 고객 응대는 경쟁이 치열한 성장시장에서만 기업실적에 긍정적인 파급효과를 가져온 것으로 나타났다. 따라서 경쟁이 치열하고 성장 추세인 시장에서 고객 응대는 차별적 요소로 경쟁력 우위를 가져온다는 결론을 얻었다.

 

 

감사, 언어의 긍정 반응성

어떤 어휘를 사용하느냐를 보면 그 사람이 행복한지, 아닌지를 알 수 있다. 긍정의 반응성을 압축하고 있는감사합니다(Thank you)”라는 표현을 얼마나 자주 사용하는가를 보면 그 사람이 얼마나 행복한지를 알 수 있다. 감사라는 단어는심리적 젤(psychological gel)’이라고 할 정도로 심리적 유대감을 구축하는 어휘다. 학계에선 감사하다는 말이 가져올 수 있는 심리적 효과는 물론 신체나 대인관계에 미치는 효과를 분석하는 연구가 활발하게 진행되고 있다.

 

감사의 효과는 신체나 성격, 관계, 직업에 걸쳐 광범위하다. 2008년 영국 워익대 우즈(Woods) 교수팀은 감사와 스트레스, 우울증, 사회적 지지 등이 어떠한 관계가 있는지를 분석했다. 그 결과 높은 상관 관계가 존재함이 드러났다. , 감사를 자주 표현할수록 스트레스(상관계수 = -0.21)를 덜 받고, 우울증(상관계수 = -0.24)을 잘 떨쳐버리며, 사회적 지지(상관계수 = 0.28)를 많이 받아 사회생활이나 대인관계에 큰 도움이 되는 것으로 나타났다. 이처럼 상대방에게 감사를 표현하는 것은 자신의 행복은 물론 대인관계에도 이중효과를 가진다.

 

감사는 개인은 물론 대인관계, 그리고 사회에까지 영향을 미친다. 상대방이 감사해 할 경우 사람들은 상대방을 어떻게 평가할까. 2014년 뉴사우스웨일즈대 윌리엄스(Williams) 교수팀은 감사가 사람에 대한 평가에 어떤 영향을 미치는지를 실험했다. 7점 척도로 평가한 결과 예의 바름(appreciation) 항목에서 감사집단(평균 = 6.10)이 비()감사집단(평균 = 2.98)보다 훨씬 높은 점수를 받았다. 이어 다정함(interpersonal warmth) 항목에서도 감사집단(평균 = 5.52)이 비()감사집단(평균 = 4.45)보다 높은 평가를 받았고, 유대감(affiliation) 항목에서도 감사집단(평균 = 4.64)이 비()감사집단(평균 = 3.81)보다 좋은 평을 얻었다. 심지어 글쓰기 능력(writing capability)에서조차 감사집단(평균 = 4.32)이 비()감사집단(평균 = 4.13)보다 후한 평가를 받았다. (그림 4)

 

 

감사는 비즈니스에도 중요한 변수다. 2015년 대만 국립 중산대 황(Huang) 교수팀은 고객 감사와 관계마케팅의 성공에 대한 분석연구 결과를 발표했다. 백화점의 VIP 239명을 대상으로 한 조사에서 우편물(direct mail), 구체적 보상(tangible reward), 대인 커뮤니케이션, 특별 대우(preferential treatment)와 같은 감사프로그램이 고객 만족도(customer gratitude)와 매출에 어떻게 연결되는지를 분석했다. 분석 결과 우편물은 고객만족도에 유의미한 영향을 미치지는 않았지만 나머지 구체적 보상, 대인 커뮤니케이션, 특별 대우와 같은 프로그램은 고객감사에 많은 영향을 끼쳤다. 구체적으로 가장 큰 영향을 미친 변수는 특별 대우, 대인 커뮤니케이션, 구체적 보상 순이다. 특히 이 같은 고객감사는 고객으로부터 로열티를 이끌어낸 것으로 조사됐다.

 

인간은 어두운 면보다는 밝은 면을 보고 싶어 하고 또 밝은 면을 말하고 싶어 한다. 현실보다는 환상을 좇는 게 인간이다. <보그(Vogue)>지 편집장이잡지 커버에 환상적인 미모와 몸매를 가진 스타 대신 보통 사람을 게재했을 때 사람들이 돈을 내고 사보겠느냐라고 반문하는 것도 이 때문이다. 언어는 어두운 면을 좇느냐, 아니면 밝은 면을 좇느냐를 보여주는 좋은 지표다. 2015년 버몬트대 도즈(Dodds) 교수팀은 한국을 포함한 세계 주요국의 영화 대사, 트위터 글, 웹사이트, 노랫말 가사 등을 망라한 빅데이터를 분석했다. 언어별로 긍정의 어휘를 많이 사용하는지, 아니면 부정의 단어를 많이 사용하는지를 분석하기 위한 목적에서다. 그 결과 세계의 모든 언어는 부정적 단어보다는 긍정적 단어를 많이 쓰는 것으로 나타났다. 즉 언어는 긍정성 편향(positivity bias)을 보인다는 것이다. 언어별로 긍정적인 단어를 사용하는 비율도 차이가 났다. 구체적으로 스페인어가 가장 긍정적인 어휘를 많이 활용했지만 중국어는 긍정적인 어휘가 가장 적고, 다음으로 한국어인 것으로 나타났다. 행복과 유전자, 구체적으로 세로토닌 수용체, 이른바 ‘5-HTT(5-Hydroxyl Triptophan Transporter)’에 대한 연구와 상당 부분 일치하는 셈이다.(DBR 163동북아 우울 유전자 비율 70∼80%, 우리는 더 열심히 커뮤니케이션해야 한다참조.) 언어가 대중의 영혼을 반영한다면 우리말은 긍정의 바이어스가 약하다는 의미다. 유전자와 함께 언어도 우리 국민을 행복하게 할 여건이 취약하다는 것을 말해준다.

 

커뮤니케이션은 투자다. 대화하는 데는 투자가 필요하며, 대화 상대에 따라 투자액이 달라진다. 친구 간에 수다를 떠는 것과 중요한 비즈니스 미팅을 할 때 투자해야 하는 투자비는 천양지차다. 사람들은 대화 소재를 찾기 위해 신문을 구독하고, 텔레비전을 시청하며, 인터넷을 검색한다. 세상을 알기 위한 목적도 있지만 대화 소재로 활용하기 위한 목적이 크다. 협상이나 비즈니스 미팅을 위해서는 많은 전문지식을 준비해야 한다. 단어 하나만 잘못 써도 소송에서 질 수 있는 등 한마디가 많은 것을 좌우하기 때문이다. 이에 비해 반응성은최소비용으로 최대효과라는 경제원칙에 가장 충실한 커뮤니케이션 기법이다. 상대방에게 무뚝뚝할 것이 아니라 긍정적인 태도를 취하고, 동시에 다양한 레퍼토리의 반응성을 보이면서 그로 인한 보상을 즐기는 것이 부가가치를 극대화하는 커뮤니케이션의 시작이다.

 

 

참고문헌

Canevello, A. & Crocker, J. (2010). Creating good relationships: Responsiveness, relationship quality, and interpersonal goals. Journal of Personality and Social Psychology, 99, 78-106.

Birnbaum, G. E et al,. (2014). Why Do Men Prefer Nice Women? Gender Typicality Mediates the Effect of Responsiveness on Perceived Attractiveness in Initial Acquaintanceships. Personality and Social Psychology Bulletin, 40-10, 1341-1353.

Pehrsson, A. (2011). Firms’ customer responsiveness: relationships with competition, market growth, and performance. Journal of Strategy and Management, 4-4, 347-364.

Williams, L. A et al,. (2015). Warm thanks: gratitude expression facilitates social affiliation in new relationships via perceived warmth. Emotion, 15-1, 1-5.

Wood, A.M et al,. (2008). The role of gratitude in the development of social support, stress, and depression: two longitudinal studies. Journal of Research in Personality, 42-4, 854-871.

Huang, M. (2015). The influence of relationship marketing investments on customer gratitude in retailing. Journal of Business Research, 68-6, 1318-1323.

Dodds, P. S et al,. (2015). Human language reveals a universal positivity bias. PNAS, 112-8, 2389-2394.

 

 

허행량 세종대 신문방송학과 교수 hsignal@gmail.com

필자는 고려대 영문과를 졸업했고 미국 노스웨스턴대에서 매체경제학으로 박사 학위를 받았다. SSCI급 저널에 손가락 비율과 얼굴 넓이-높이 비율과 관련된 다수의 논문을 게재했다. <매일경제신문>에서 기자로 일했으며 저서로 <스타마케팅> <한국의 엘리트와 미디어> <당신의 본능은 안녕하십니까?> 등이 있다.

 

 

동아비즈니스리뷰 294호 The Centennial Strategy 2020년 4월 Issue 1 목차보기