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인류 최대의 관심 콘텐츠: 생존과 쾌감

153호 (2014년 5월 Issue 2)

Article at a Glance - HR

 사람들이 가장 관심을 가지는 대화 주제

생존과 쾌감. 지난 300년간 신문 1면을 차지한 기사는 생존 및 섹스와 관련됨. 인터넷에서 사람들이 가장 많이 클릭하는 뉴스 역시 죽음, 여성, 섹스, 포르노 등의 단어를 포함한 기사

쾌감과 관련된 호르몬인 도파민 분비를 유도하는 자극

음식, 섹스, (), , 승리, ‘쌤통 심리(Schadenfreude)’, 이타적 징벌(altruistic punis

hment)

최고경영진(CEO)이나 고위 인사의 연설에 상대방이 집중하는 이유

그들이 정말 대화를 잘해서라기보다 대화 콘텐츠가 승진, 인사, 연봉과 같은 조직 내 생존과 관련돼 있기 때문

 

대화의 즐거움을 좌우하는 것은 어떤 식으로 대화를 나누느냐보다는 무슨 대화를 하느냐에 달려 있다. 하지만 지금까지 과학자들은 주로 대화의내용보다 대화스타일연구에 치중해 왔다. 실제로 시중 서점에 가보면 대화의기술에 대해서는 이런저런 책들이 많지만 대화의주제를 다룬 책이나 글은 찾아보기 힘들다. 대화 주제에 대한 연구가 쉽지 않기 때문에 이에 대한 연구는 전혀 없는 편이고 스타일에 대한 연구만이 넘친다. 실무 교육도 대화의 기술에만 치중해 있어서 몇 번 배우면 싫증을 느끼게 된다.

 

콘텐츠의 세 원형 - 영웅, 희생, 로맨스

사람들끼리 무슨 대화를 주로 나누느냐는 데 있어서 모든 인간이 좋아하는 최대공약수가 존재하지 않을까? 과학자들은 비록 대화 주제에 대한 연구에는 소홀했지만 인간이 보편적으로 좋아하는 콘텐츠의 최대공약수를 찾는 데 노력해 왔다. 신경과학자들의 가세로 이 같은 투자는 상당한 성과를 거두고 있다. 미국 코네티컷대 패트릭 호간(Hogan) 교수는 전 세계 고전 설화가 어떤 콘텐츠로 구성돼 있는지를 분석했다. 호간은 설화가 영웅(hero), 희생(sacrifice), 로맨스(romance)라는 세 원형(prototype)으로 구성돼 있다는 것을 발견했다. 세 원형은 시대 변화에 따라 새롭게 진화하고 있지만 대부분 스토리는 세 원형의 다양한 조합이다. , 세계 최고의 이야기꾼은 영웅신화(hero + sacrifice)와 로맨스(romance)로 자신의 이야기보따리를 풀어놨다고 할 수 있다. 지금도 대부분 드라마와 영화는 이 원형의 복제본이라고 할 수 있다.

 

대화를 포함한 커뮤니케이션 행위에서 흥미로운 현상은본능의 절대 파워를 들 수 있다. 대화 주제는 생존과 섹스 같은 본능에 치중한다. 많은 연구는 인간이()생존 우()쾌감의 덫을 벗어나지 못하고 있다는 것을 보여준다. 인간의 최대 관심사는 생존이며 그 과정에서 잠시 맛보는 쾌감이 생존과정의 고통을 잊게 한다. 즉 생존에 관련된 정보는 최우선으로 주목하게 되며 쾌감을 느끼게 하는 정보는 중독성 노출을 가져온다.

 

()생존

타인을 만날 때 가장 적합한 대화 주제는 무엇일까? 실제 원숭이 등 영장류를 대상으로 한 연구에서 원숭이 뇌에는 뱀에 반응하는 신경세포가 따로 있다는 것을 발견했다. 또한, 많은 실험은 인간의 감각기관이 생존을 위협하는 공포자극에 가장 신속하게 반응하도록 진화해 왔다는 것을 보여주고 있다. 2008년 미국 버지니아대 로뷰(LoBue) 교수팀은 성인이나 어린아이 모두 꽃보다 뱀을 훨씬 빨리 감지한다는 것을 발견했다. 이는 인간이 자신의 생존을 위협하는 자극을 신속하게 감지하도록 진화해 왔다는 것을 보여준다.

 

과거 300년간 세계 주요 국가의 신문은 어떤 콘텐츠로 독자를 사로잡았을까? 캐나다 구엘프대 데이비스(Davis) 교수팀은 지난 300(1700∼2001) 동안 세계 각국의 신문 1면 기사를 분석했다. 연구자들은 가장 주목받을 수 있는 흥미로운 기사를 1면에 배치하기 때문에 이를 연구하면 시대별 주요 뉴스 추이를 분석할 수 있다고 가정했다. 연구 결과 지난 300년간 신문 대부분이 생존과 섹스에 관련된 기사를 1면에 배치해 콘텐츠의 최대공약수가 생존과 섹스임을 입증했다. ( 1)

 

1 세계 언론의 1면 주요 기사 추이

 

 

2009년 나스랄라(Nasrallah) 교수팀은 긍정적인 단어보다 부정적인 단어에 사람들이 더욱 민감하게 반응한다는 사실을 밝혀냈다. 또 다른 연구는 여성이 강간, 살인, 연쇄살인범 등 실제 범죄 스토리에 몰입하는 이유는 자신이 이런 범죄의 가해자보다는 희생자가 될 확률이 높아 공포감을 느끼기 때문이라고 지적했다. 부모는 자녀의 웃음보다는 울음, 우스운 표정보다는 무서운 표정에 더 빨리 반응한다는 것을 밝혀낸 또 다른 연구도 생존을 위협하는 공포가 최고의 주목 집중수단이라는 것을 말해주고 있다.

 

권력자나 전문가의 정보는 생존을 좌우할 수 있다. 최고경영자(CEO)나 지도자가 하는 말에 주목하는 것은 그것이 우리의 생존을 좌우하기 때문이다. 세금 문제는 자신의 소득을 결정하고, 의료보험 문제는 자신의 건강과 부담액, 수출 증가는 미래 소득에 대한 예측을 가능케 하기에 민감한 것이다. 생존에 대한 정보는 쾌감을 주지는 못하지만 가장 신속하게 인간의 주목을 사로잡을 수 있다.

 

()쾌감

인간은 대화할 때 어떻게 하면 상대방을 즐겁게 할 수 있는지에 대해 고민한다. 즐거워야 다시 이야기하고 싶은 게 인지상정이다. 어떻게 대화를 시작해야 화기애애한 분위기에서 자신이 의도하는 바 대로 대화의 방향을 이끌 수 있을까? 또한, 어떤 주제로 대화해야 재미있어서 사람들이 계속 만나고 싶어 할까? 한 마디만 잘못해도 삐끗할 수 있는 긴장상태에서 어떻게 하면 품격을 잃지 않으면서도 상대방에게 호감을 줄 수 있을까?

 

대화 콘텐츠에 대한 연구에서 신경과학자들은 상당한 성과를 내고 있다. 이들은 기능성 자기 공명 영상장치(fMRI) 촬영을 통해 어떤 자극이 인간에게 쾌감을 느끼게 하는지를 하나하나 밝혀내고 있다. 사람들은 어떤 자극에 쾌감을 느낄까? 과학자들은 쾌감을 느낄 때 도파민이 분비되며 도파민 분비는 반복 노출, 즉 중독의 징조라는 것을 알아냈다.

 

우선 대부분 사람이 쾌감을 느껴 도파민 분비를 유도하는 자극은 인간이 생존할 수 있게 하는 음식이다. 초콜릿, 오레오 쿠키, 피자를 포함한 다양한 음식은 도파민을 분비하게 한다. 음식과 당분에 대한 인간의 뿌리 깊은 중독성은 인간이 음식 없이는 생존할 수 없기 때문이다. 피자나 초콜릿 등을 포함한 음식은 생존에 필수 요소이기 때문에 모든 인간이 쾌감을 느낀다. 또한, 맥주는 마시지 않고 그 향만 맡아도 도파민을 분비하는 것으로 나타났다. ‘보리밭에만 가도 취한다는 속설이 어느 정도 입증된 셈이다. 쾌감을 보이면 다시 찾게 되고, 곧 중독돼 있다는 것을 시사한다.

 

다음으로 인간이란 종족이 번성하는 데 필요한 섹스도 도파민을 분비하는 강력한 자극이다. 음식처럼 섹스라는 자극에 쾌감을 느끼지 않는다면 인간은 섹스를 꺼려 멸종하게 될 것이다. 섹스는 자신의 DNA를 후손에게 전달한다는 측면에서 생존 본능의 또 다른 표현이라고 할 수 있다. 따라서 섹스에 쾌감을 느껴야 중독성을 보일 것이고, 이래야 인간이란 종족이 번성할 수 있다. 섹스와 관련된 자극으로는 로맨스, 그리고 이성의 시선과 같은 이성 관계 역시 쾌감을 유발한다. 미인이나 미남과 같은 인간의 미()도 도파민은 물론 아편 성분의 분비까지 유도한다는 사실이 밝혀졌다. 노랫말에 대한 분석도 이를 뒷받침하고 있다. 2011년 미국 알바니대 갤럽(Gallup) 교수팀은 빌보드 차트에 오른 가사의 내용을 분석했다. 그 결과 톱텐에 오른 174(2009년 기준) 가운데 가사의 92%가 사랑 타령이며 곡당 10.49개 소절이 섹스나 사랑과 관련된 내용이었다.

 

생존과 관련돼 인간에게 쾌감을 주는 또 다른 자극은 돈이다. 돈은 생존의 도구이기도 하지만 마약과 같은 존재다. 돈은 인간의 보상기관을 활성화하는 주요 자극으로 돈과 관련된 고급 자동차나 명품 등도 도파민을 분비케 한다. 2002년 독일 다임러크라이슬러 연구소의 어크(Erk) 연구원팀은 자동차를 소형차, 리무진, 스포츠카로 나눠 사람들이 어떤 자극에 가장 많은 도파민을 분비하는지를 실험했다. 그 결과, 스포츠카, 리무진, 소형차 순으로 도파민을 많이 분비했다. 스포츠카가 가장 고급 차라는 것을 알아 이렇게 반응한 것이라는 분석이다. 명품 브랜드를 보고 도파민을 분비한다는 것을 밝혀낸 또 다른 연구도 돈의 중요성을 말해주고 있다. (그림 1)

 

그림 1 자동차 종류에 따라 달라지는 도파민 분비량

 

그림 2 도파민 분비를 유도하는 자극의 유형

 

최근 들어 도파민을 분비하는 자극에 대한 연구는 계속 확대되고 있다. 2004년 스위스 취리히대 드 쿼뱅(de Quervain) 교수팀은 이타적 징벌(altruistic punishment)도 도파민을 분비케 한다는 것을 밝혀냈다. 우리 국민이 안중근 의사가 이토 히로부미를 암살한 것을 의거로까지 추앙하면서 환호하는 것은 비록 폭력을 사용했다 할지라도 그것이 이타적 징벌이기 때문이다. 인간 사회는 집단으로 구성돼 있고, 집단 간 경쟁에서 승리해야 생존할 수 있기 때문에 경쟁집단(out-group)에 대한 폭력에 환호한다. 이타적 징벌은 승리는 물론 이른바쌤통 심리(Schadenfreude, 남의 불행을 기뻐하는 마음)’와 함께 도파민을 분비케 한다. 우리가 매출·순이익·연봉에서 경쟁기업을 압도할 때나 스포츠 경기에서 우리 팀이 승리할 때 환호하는 것도 바로 이 때문이다또 다른 과학자들은 사람들이 음악이나 예술작품, 웅대한 자연환경이나 유머, 혹은 미()에 노출된 뒤 도파민을 분비한다는 사실을 밝혀냈다. 생존에 아무런 도움이 되지 않는 것처럼 보이는 음악이나 그림 등 예술작품에 노출된 뒤 도파민을 분비한다는 사실이 흥미롭다. (그림 2)

 

이 밖에 또 다른 연구 결과에 따르면 수학자들의 경우 수학공식을 보면 도파민을 분비한다고 한다. 이는 사람들로 하여금 보편적으로 도파민을 분비하게 하는 요소도 있지만 개인마다 자신의 취미나 삶의 방식에 따라 의미를 부여하는 분야가 있고 그에 따라 도파민 분비에도 개인차가 있다고 해석할 수 있다.

 

실험실에서 빅데이터로

빅데이터(Big Data)를 활용한 분석은 실험실에서 도파민을 분석한 과학자들의 연구결과를 재확인시켜주고 있다. 실험실에서 입증된 연구결과가 많은 인간의 행동이 가감 없이 드러나는 인터넷에서도 마찬가지일까라는 것을 입증한 연구는 빅데이터를 활용한 뉴스 이용 패턴이다. 사람들이 어떤 채널이나 신문을 소비하는 것까지는 알더라도 어떤 뉴스를 보는지는 지금까지 쉽게 알 수 없는 영역이었다. 하지만 사람들이 인터넷에서 어떤 뉴스를 클릭하는가를 분석한 결과 흥미로운 결과가 제시됐다. 영국 브리슬대 크리스티아니니(Christianini) 교수팀은 <뉴욕타임스> <포브스> <로이터스> 등 세계 유력 언론사의 뉴스 가운데 어떤 뉴스를 가장 많이 클릭하는지를 분석했다. 그 결과 죽음·여성·섹스·포르노와 같은 단어를 포함하고 있는 기사를 가장 많이 클릭했다. 또한, 사람들은 정치·경제기사보다는 유명 인사·패션·날씨 기사를 선호했다. 흥미로운 것은 공적인 이슈에 대해서는 사람들이 피했지만 오락·범죄와 같은 뉴스를 많이 클릭한 것으로 나타났다. (그림 3)

 

그림 3 인터넷 기사(news.com.au) 키워드 모음

 

실제 인터넷에서 가장 유저가 많은 사이트가 연애나 섹스, 재테크, 음식 관련 사이트라는 것을 보면 어느 정도 들어맞는 결과라고 할 수 있다. 거리를 봐도 음식점, 돈과 관련된 은행이나 증권회사, 미와 관련된 옷·화장품 가게나 미용실 등이 성업 중이다. 이성이나 동성을 가리지 않고 인간의 대화 주제도 음식, , 연애에 집중된 것을 보면 이 세 주제가 얼마나 인간에게 깊이 각인돼 있는지를 말해주고 있다.

 

‘개방자’ 생존시대

대화의 주도권을 결정하는 것은 사회적 지위와 전문성이다. CEO나 고위 인사는 자신이 말할 때 상대방이 눈을 크게 뜨고 집중하거나 고개를 끄덕이는 등의 몰입 시그널을 보내는 것은 자신이 대화를 잘해서라기보다는 대화 콘텐츠가 승진·인사·연봉과 같은 조직 내 생존과 관련돼 있기 때문이라고 생각하는 것이 더 정확하다. 승진과 연봉 같은 콘텐츠는 생존과 관계되지만 한편으로 도파민을 분비케 하는 요소이기도 하다.

 

대화는 평등주의를 거부한다. 콘텐츠 유통을 좌우하는 것은 사회적 지위와 전문성의 비대칭성(asymmetry)이다. 말하기와 듣기에서 5050의 평등을 고집하는 사람도 사회적 지위와 전문성 앞에서는 이 원칙을 포기한다. 대화자의 지위나 전문성은 평등하지 않다. 물이 높은 데서 낮은 데로 흐르듯이 대화 콘텐츠도 지위나 전문성이 높은 사람으로부터 낮은 사람으로 흘러간다. 얼마나 많은 사람이 콘텐츠를 레퍼런스(reference·준거)나 대본(scripts)으로 활용하느냐에 따라 콘텐츠의 가치가 결정된다. CEO를 비롯한 지도자는 자신의 콘텐츠가 레퍼런스·대본이 되도록 막대한 에너지를 투입해 전문성을 과시할 수 있는 새로운 콘텐츠 습득에 나서고 있다.

 

콘텐츠가 레퍼런스·대본이 되면 해당 정보는 인간 사고나 행동에 영향을 미치게 된다. 따라서 과학자들이 생산해 내는 다양한 콘텐츠는 레퍼런스·대본의 지위를 차지하기 위해 치열하게 경쟁하고 있고 교체주기도 빨라지고 있다. 지금까지 사고나 행동의 레퍼런스·대본으로 삼아왔던 콘텐츠나 지식이 하루 아침에 쓰레기가 되는 급격한 환경변화는 개방성(openness)만이 최고의 생존비결임을 보여주고 있다. 즉 믿을 것은 레퍼런스 자체가 아니라 새로운 레퍼런스에 대한 개방성이며 이것만이 생존의 나침반이라는 현실이다. 대화 콘텐츠는 계속 진화하면서 새로운 슈퍼스타를 만들어 내고 있다. 이처럼 개방성을 최대 무기로 삼는 개인과 기업만이 생존경쟁에서 살아남을 수 있는개방자 생존시대가 되고 있다.

 

참고문헌

- Hogan, P. C. (2006). Narrative universals, heroic tragi-comedy, and Shakespeare’s political ambivalence. College Literature, 33-1, 1564-1616.

 

- LoBue, V., & DeLoache, J. S. (2008). Detecting the snake in the grass- attention to fear-relevant stimuli by adults and young children. Psychological Science, 19-3, 284-289.

 

- Davis, H., & McLeod, S. L. (2003). why humans value sensational news- an evolutionary perspective. Evolution and Human Behavior, 24-3, 208-216.

 

- Nasrallah, M., Carmel, D., & Lavie, N. (2009). Murder, she wrote: enhanced sensitivity to negative word valence. Emotion, 9-5, 609-618.

 

- Hobbs, D. R., & Gallup, G. G. (2011). Songs as a medium for embedded reproductive messages. Evolutionary Psychology, 9-3, 390-416.

 

- Erk, S., et al,. (2002). Cultural objects modulate reward circuitry. NeuroReport, 13-18, 2499-2503.

 

- de Quervain, D. J., et al,. (2004). The neural basis of altruistic punishment. Science, 305, 1254-1258.

 

- Hensinger, E., Flaounas, I., & Christianini, N. (2013). Modelling and explaining online news preferences. Pattern Recognition- applications and Methods, AISC, 204, 65-77.

 

허행량 세종대 신문방송학과 교수 hsignal@gmail.com

필자는 고려대 영문과를 졸업했고 미국 노스웨스턴대에서 매체경제학으로 박사 학위를 받았다. SSCI급 저널에 손가락 비율과 얼굴 넓이-높이 비율과 관련된 다수의 논문을 게재했다. <매일경제신문>에서 기자로 일했으며 저서로 <스타마케팅> <한국의 엘리트와 미디어> <당신의 본능은 안녕하십니까?> 등이 있다.

동아비즈니스리뷰 351호 Diversity in Talent Management 2022년 08월 Issue 2 목차보기