기업과 고객은 공생관계 ‘상호 호혜적 로열티’로 패러다임을 바꿔라

황주리 작가는 화려한 원색과 흑백, 열린 상상력을 바탕으로 독특한 회화 세계를 구축한 신구상주의 계열의 화가다. 다양한 소재와 장르를 통해 도시적 인간의 내면세계와 인간 상황을 아름다운 색채로 구현하고 있다. 황 작가는 <식물학>에서 우리 일상의 복잡 미묘한 상황을 흥미롭게 표현했다. 남다른 관찰력, 예민하고 섬세한 감성으로 세상의 사물 및 사람들과 소통하며 우리 삶의 자화상을 인간적이면서도 따뜻하게 그려냈다. 이번 호 스페셜 리포트인 ‘Reciprocal Loyalty’의 핵심 주제가 고객과의 소통과 공감이라는 점에서 작품을 음미해볼 만하다.

황주리 <식물학> 캔버스에 아크릴릭, 162X131cm, 2008

 

미국 오리건주 비버톤에 위치한 나이키 본사를 방문해보면 운동장에서 축구를 하는 직원들의 모습을 항상 볼 수 있습니다. 이들은 고객들이 원하는 운동화를 만들기 위해 직접 축구를 하고 달리기를 합니다. 또 고객들과 공감하기 위해 끊임없이 소통합니다. 오늘날 로열티는 기업이 고객에게 일방적으로 시혜를 베풀던 과거 수직적 개념에서 벗어나 수평적 개념으로 진화하고 있습니다. 즉, 고객과 기업이 상호의존하는(reciprocal) 관계에서 수평적으로 대화하고 공감하면서 로열티를 형성해야 합니다. 고객과의 대화와 공감은 기업의 가치와 비전을 공유하는 직원들을 주축으로 꾸준히 이뤄져야 합니다. 이번 DBR 스페셜 리포트는 기업과 고객, 양자 간 대화와 교류를 통해 상호 로열티를 형성하기 위한 다양한 방법을 제시했습니다. 기업 생존 및 번영의 핵심 기반인 고객과의 거래 관계를 뛰어넘어 감정적, 정서적 교감을 하기 위한 현실적인 대안을 찾아보시기 바랍니다.

로열티는 상호의존적 관계

로열티(loyalty)란 무엇인가? 각 기업은 자신의 제품과 시장, 기업문화에 맞춰 이에 대한 답을 명확히 가져야 한다. 그 답을 제대로 갖고 있어야 누가 자사에 이익을 주는 로열티 고객인지 파악할 수 있다. 더 나아가 로열티가 어떻게 형성되고 변화하는지 그 과정을 찾아내 로열티를 올리기 위한 업무를 개발하고 수행할 수 있다. 가령 구매자료에 의존해 구매횟수, 구매의 양과 액수, 품목 등을 분석하고 고객의 로열티 여부를 판단하는 것이 어떤 기업에는 도움이 될 수 있으나 또 다른 기업에는 그렇지 않을 수 있다. 먼저 전략적 시각에서 로열티를 의미 있게 정의한 후, 그 의미를 담은 조사분석에 따라 로열티 있는 고객을 파악해 경영에 임하는 것이 바람직하다.

오래 전 고객 로열티는 주로 수직적, 따라서 일방적인 개념이었다. 과거 60년대에는 프랜차이즈란단어가 로열티와 유사한 의미로 많이 회자 됐다. 기업이나 브랜드는 프랜차이저(franchaisor)로, 고객은 프랜차이지(franchaisee)로 비유됐다. 고객이 이것저것에 묶여 기업이나 브랜드를 일방적으로 쫓아다닌다는 의미를 내포하고 있다. 여기서 이것저것이란 브랜드에 대해 갖고 있는 느낌이나 애착, 아니면 마일리지 점수와 같은 것으로, 고객이 기업이나 브랜드를 충성스럽게 쫓아다님으로써 얻는 경제적, 감성적 이득이다. 그리하여 단순히 싫다, 좋다, 호감이 간다라는 브랜드 태도를 보거나, 구매 의향이 있다, 추천할 의향이 있다 등의 행동성향을 보고 고객 로열티를 가름한다. 또는 매출자료 분석에서 나온 구매패턴과 실적을 반영해 로열티를 판단하기도 한다.

그러나 오늘날 로열티는 수평적, 따라서 양방적 개념으로 진화하고 있다. 여기서 로열티는 고객과 기업이 살아가기 위해 상호의존하는(Reciprocal)하는 관계를 의미한다. 미국의 저명한 마케팅 학자인 스턴(Louis W. Stern)에 따르면 고객이 없으면 기업이 살기 어렵고, 기업이 없으면 고객도 살기 어려워 서로 도와 주며 공생하는 관계가 수평적 로열티다. 기업과 고객 중 어느 한 쪽이 다른 쪽에게 일방적으로 도움을 주지 않고 서로 도와주므로, 양자 중 어느 누구도 상대방보다 우위에 서서 일방적으로 무언가 마음대로 할 수 없다. 양자는 늘 서로 묻고 의견을 들어 합일된 결정을 도출해 행동한다. 더 나아가 살아가는 데 필요한 것을 서로 얻기 위한 것이 상호의존적 관계이므로, 기업과 고객 양자 중 누구 하나라도 필요한 것을 상대방에게 주지 못하면 그 관계는 의미를 상실한다.

따라서 현대적 의미의 상호호혜적 로열티(Reciprocal Loyalty)를 얻고자 하는 기업은 먼저 고객과의 대화를 통해 공감대를 형성하고 고객이 필요로 하는 것이 무엇인지 알아야 한다. 그래야 고객도 마음을 열고 대화에 응해 기업과 공감대를 형성한다. 고객과의 대화와 공감은 곧 기업이 고객에 대해 갖고 있는 로열티의 증거다. 기업이 고객에 로열티를 보일 때, 고객도 상호호혜적으로 기업에 로열티를 보일 수 있다. 이런 로열티는 기업의 사회적 자산(social equity)으로서 수직적 개념의 로열티와는 비교할 수 없는 큰 경쟁력을 기업에 가져다 준다.

캐터필러(Caterpillar), 할리 데이비슨 (Harley Davidson), 애플(Apple) 같은 기업들이 오늘날 높은 경쟁력을 갖게 된 데에는 좋은 제품과 함께 대화와 공감으로 형성된 로열티 고객들의 역할이 매우 컸다. 저가 항공사의 원조로 크게 성장한 미국의 사우스웨스트에어라인스(Southwest Airlines)도 태생적인 낮은 서비스를 고객과의 대화와 공감으로 극복했다. 서비스는 미흡하지만 대화와 공감을 통해 고객을 위해 최선을 다하는 항공사로 인정 받은 것이다. 1999년에 창업한 자포스(Zappos)라는 미국의 온라인 쇼핑몰 기업은 창업 초기부터 기업의 모든 조직과 자원, 그리고 문화를 대화와 공감을 통한 상호호혜적 로열티 개발에 맞췄다. 2009년에는 아마존(Amazon)이 12억 달러에 매입할 정도의 가치 있는 기업으로 성장했다. 아마존은 자신의 미래도 상호호혜적 로열티의 확보에 달려있다고 보고, 자포스의 로열티 경영 능력을 12억 달러에 구입한 것이다.

그럼에도 많은 기업들은 상호호혜적 로열티를 얻기 위한 투자에 주저하고 있다. 자신들이 생각한 것보다 큰 투자가 요구된다고 생각하거나, 고객과 굳이 동반자가 될 필요가 없다고 생각하기 때문이다. 그렇지만 땅이 비옥해야 화학비료와 농약을 적게 쓰고도 오랫동안 농사가 잘 되듯이 고객이라는 농토를 상호호혜적 로열티로 비옥하게 해야 기업도 장기간 경쟁력을 유지할 수 있다.

대화와 공감

고객과의 대화와 공감은 상호호혜적 로열티를 만드는 첫 관문이다. 여기서 대화란 기업과 고객이 각각 1)인격적(personal) 차원에서 2)서로 동등한 수평적 입장을 견지하며 행하는 3)실시간(online) 의사소통을 의미한다. 

대화가 이루어지면 기업은 자연스럽게 고객과 공감대를 형성할 수 있다. 실제 많은 기업들은 고객과 대화를 하지 않고 로열티를 만들려고 한다. 그러나 대화 없이 만든 로열티는 수직적인 것에 그치고 언제든 사상누각이 될 수 있다. 고객과 인격적, 수평적, 실시간 의사소통을 하는 기업만이 동반자 관계의 진정한 로열티를 만들 수 있다.

고객과의 대화에는 특별히 큰 투자가 요구되지 않는다. 기업 경영정보시스템에 막대한 투자를 할 필요도 없고 기업의 모습을 어느 날 한 순간에 변모시킬 필요도 없다. 여력이 되는 대로 종업원들이 모여 천천히, 그러나 꾸준하게 고객과 접촉하면 된다. 고객과의 대화는 기업이 진화하는 과정에서 서서히 발생한다. 다만 진화를 위해서는 참고 기다리면서 고객이라는 농토를 로열티로 비옥하게 만들겠다는 가치관과 태도가 필요하다.

대화는 인격적이다. 기업은 불특정 다수와 의사소통을 하는 것이 아니라 인격을 확인하고 특정된 고객 개개인과 개별적으로 의사소통을 한다. 만약 고객이 1000만 명 있다면 그 1000만 명 각각과 의사소통을 한다. 기업은 각 고객의 인격을 확인하고 그것에 맞춰 각 고객이 처한 상황에 따라 개별적으로 차별화된 의사소통을 하게 된다. 극단적으로 1000만 명과의 대화가 모두 다를 수 있다.