고객 그룹별 변화를 파악하는 ‘고객변동표’
식별고객이 어떻게 움직이는지 체크
변동현황표 속에 기업의 미래가 보여
Article at a Glance
누가 우리 기업의 VIP인가. 고객변동표의 가치는 수시로 구매액을 늘렸다 줄였다, 지갑을 열었다 닫았다 하는 고객의 변화무쌍한 지출 변화를 이해하고 관리할 수 있다는 데 있다. 이는 기업이 세분화된 고객 그룹 사이의 이동을 파악해 전략을 수정, 보완할 수 있는 기반을 마련해준다. 고객 구매액을 기준으로 한 고객 등급 분류는 고객 포트폴리오 관리에도 매우 유용하다. 가령 구매액이 상위 20%인 충성고객이 좀처럼 늘어나지 않는다면 최상위 고객군으로의 진입을 가로막는 유리천장 요소를 찾아야 한다는 시사점을 얻을 수 있고, 특정 고객 그룹에서 이탈이 지속적으로 증가한다면 그 원인에 대한 해결책이 필요하다는 신호를 읽을 수도 있다.
고객은 움직이는 거야!
“내가 니 거야? 난 누구한테도 갈 수 있어! 사랑은 움직이는 거야!” 2000년대 TV에 방영된 모 통신사의 광고 카피다. 한 남녀 커플의 데이트 상황을 묘사하고 있는 이 광고 카피는 기업이 간과해서는 안 되는 고객의 속성을 잘 보여준다. 고객은 우리 기업만의 소유가 아니다. 고객은 누구에게도 갈 수 있다. 고객의 마음은 움직인다. 이러한 고객의 변화를 이해하기 위해 필요한 것이 바로 고객변동표다.
재무제표에 자본변동표(Statement of Changes in Equity)가 있다면 고객제표에는 고객변동표(Statement of Changes in Customer)가 있다. 자본변동표는 자본이 주어진 기간 동안 어떻게 변했는지를 보여주는 제표다. 자산변동표가 아니라 자본변동표이다. 자산에서 타인자본(부채)을 제외하고 자기자본(자본)에 특히 중점을 두고 집중 관리를 하겠다는 의미를 내포한다. 마찬가지로 고객변동표는 부채고객(비식별고객)이 아닌 자본고객(식별고객)의 변동 현황을 구체적으로 제시한다. 언제든 우리 기업을 떠나 다른 기업의 고객이 될 수 있는 비식별고객이 아니라 식별고객에 집중해 특별 관리를 하겠다는 뜻을 담고 있다.
고객은 정적이지 않다. 지금의 고객이 미래에도 우리 고객일 것이라는 생각은 큰 착각이다. 수시로 변화하는 고객에 대한 이해도를 높인다는 측면에서 고객흐름표와 고객변동표는 그 목적이 비슷하다. 하지만 고객흐름표가 기업과 외부의 관계에 대한 것이라면 고객변동표는 기업의 내실을 다지기 위한 초석이라 할 수 있다. 고객변동표는 고객 포트폴리오 관리(Customer Portfolio Management)를 위한 핵심 정보들을 제공한다. 기업은 장기적 성장을 위해 사업 혹은 브랜드 포트폴리오를 구성해 관리한다. 투자자는 투자의 대상이 되는 자산에 대해 포트폴리오를 구성하고 그 변화를 추적해 시시각각 변화하는 외부 환경에 맞게 포트폴리오를 재구성한다. 마찬가지로 고객을 제대로 이해하고 그들을 록인(Lock-in)시켜 충성고객으로 만들기 위해서는 기업과 다양한 관계 단계(Relationship Stage)를 형성하고 있는 고객들을 포트폴리오로 나누어 관리하는 것이 중요하다.1 고객변동표를 통해 특히 고객 그룹 간의 이동(등급 상승, 하락, 유지 등)에 대해 파악함으로써 기업은 앞으로의 전략을 수정 보완할 수 있다.
그렇다면 고객 그룹은 어떻게 나눠야 할까? 가장 쉬운 방법은 고객 구매액을 기준으로 5분위로 구분해 다섯 개의 고객 등급으로 포트폴리오를 구성하는 것이다. 이 방법은 두 가지 장점이 있다. 첫째, 고객 구매액을 기준으로 고객들의 충성도 수준을 나눠 고객세분화 및 변동 관리를 할 수 있다. 이는 마케팅 분야, 특히 CRM 분야에서 오랫동안 다뤄졌던 주제다. 둘째, 어느 기업이든 동일한 기준을 적용할 수 있어 기업 간의 비교 및 업종 평균과의 비교를 수월하게 해준다. 재무제표를 통해 업계에서 자사의 상대적 위치를 확인하는 것처럼 고객제표를 통해 동일 업계에 있는 타사와 고객 포트폴리오를 비교해 볼 수 있다. 고객제표의 전략적 활용도를 높이려면 유사한 동종 업계 평균과 비교를 통한 시사점을 찾는 것이 중요하므로 가급적이면 5분위 체계를 따르는 것이 바람직하다. 하지만 이는 권장 사항일 뿐 자사에서 이미 사용하고 있는 멤버십 프로그램의 고객 등급이 있다면 그대로 사용해도 무방하다. 다만 어떤 기준으로 고객을 나누든 각 그룹/등급은 상호 배타적이고 전체 포괄적인(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive) 기준에 따라 나뉘어야 한다. 즉, 한 고객이 여러 등급에 중복 포함되면 안 된다.
고객변동표는 [그림 1]처럼 크게 3개 파트로 구성된다. 첫째, 4개의 핵심 지표(5분위 고객 매출비율, 신규 고객 수, 고객 유지율, 고객 이탈률)가 가장 상단 ①에 위치한다. 이 지표들은 전기 대비 당기에 고객의 그룹별 변동 상황을 한눈에 보여준다. 둘째, ‘당기 5분위 고객 현황’과 ‘당기 5분위 고객 변동 현황’이라는 두 개의 핵심 표가 중간 ②에 위치한다. 당기 5분위 고객 현황표는 5분위 고객 등급에 따라 고객 수, 매출액, 1인 평균 매출액, 매출비율 등 고객 등급별 특성들을 보여준다. 당기 5분위 고객 변동 현황표는 고객 등급에 따라 전기와 당기를 비교해 등급별 신규, 유지, 상승, 하락, 이탈의 다섯 가지 항목으로 변동 현황을 파악한다. 3분위를 예로 들어보자. ‘신규’는 과거에 구매 이력이 없었던 고객이 당기에 처음으로 구매를 시작했는데 그 구매액이 3분위에 해당하는 고객의 수와 비율을 나타낸다. ‘상승’은 전기에 더 하위 등급(1분위나 2분위)이었던 고객 중에서 당기에 3분위로 상승한 고객 수와 비율이다. ‘유지’는 전기와 당기에 동일한 3분위의 등급을 유지한 고객 수와 비율을 의미한다. ‘하락’은 전기에 더 높은 등급(4분위나 5분위)이었던 고객 중에서 당기에 3분위로 하락한 고객의 수와 비율을 나타낸다. ‘이탈’은 전기에 3분위였던 고객 중 당기에 아무런 구매 행위를 하지 않은 고객의 수와 비율을 보여준다. 따라서 5분위 고객 등급을 적용하면 총 23개의 변동 이력을 추적할 수 있다. (최상위 5분위는 전기에 더 높은 등급이 없었기 때문에 하락이 없고, 최하위 1분위는 전기에 더 낮은 등급이 없었기 때문에 상승이 없다.) 마지막으로 주요 지표들이 최근 몇 년간(혹은 몇 분기간) 어떻게 변화해 왔는지 보여주는 ‘추이 도표’가 하단 ③에 주어진다. 이 도표는 일회성 고객제표만으로는 의미 있는 추세를 알기 어렵다. 여러 시기에 걸쳐 꾸준히 고객변동표를 만들면 변화하는 추세를 한눈에 알아볼 수 있다.
A사와 B사의 고객변동표 비교 분석
고객변동표가 실제로 어떻게 활용될 수 있을까? 두 개의 경쟁 회사, A사와 B사가 있다. 이 두 기업의 고객 포트폴리오 현황과 그 시사점을 고객변동표를 통해 알아보자.
첫째, A사의 충성고객이 매출에 기여하는 부분이 더 크다. [그림 2]에 있는 고객 매출 5분위 매출 비중 예시를 살펴보자. A사와 B사의 식별고객 매출액을 각 분위 등급 고객이 차지하는 비율을 보여준다. 이 중에서 최상위 충성고객인 5분위 등급 고객에게 집중해 보자. 고객변동표에서 ‘5분위 고객 매출비율’은 매출의 상위 20%를 차지하는 5분위 고객이 전체 식별고객 매출에서 차지하는 비율을 나타낸다. ‘5분위 매출비율’을 살펴보면 A사는 46.1%지만 B사는 41.9%다. 즉, 평균적으로 A사의 충성고객이 B사의 충성고객보다 매출 기여도가 더 높다. 얼핏 두 비율이 비슷하게 보일 수도 있다. 하지만 A사의 식별고객 총매출액은 약 2200억 원이고 B사의 식별고객 총매출액은 약 450억 원이다. A사의 최상위 충성고객이 만들어낸 매출액이 B사의 최상위 충성고객이 만들어낸 매출액보다 월등히 크다. 즉, 두 기업의 최상위 충성고객의 질적인 측면에서 차이가 있다고 할 수 있다.
둘째, 더 많은 고객이 A사의 제품을 선호하고 한번 고객이 되면 꾸준히 구매를 하는 경향을 보인다. [그림 3]에 있는 고객변동표 핵심 지표 예시를 살펴보자. B사와 비교해 A사에 더 많은 신규 고객이 몰리고 있고 한번 고객이 되면 더 머무는 경향이 있다. A사는 신규 고객이 24.3% 증가했으나 B사는 10.4% 증가하는 데 그쳤다. 그뿐만 아니라 A 고객 중 90.3%는 전기에 이어 당기에도 구매를 했으나 B사는 82%만이 두 분기 연속해서 구매를 했다. 즉, A사의 고객 이탈률은 9.7%였으나 B사의 고객 이탈률은 18%였다. A사는 새로 유입된 신규 고객도 더 많았고 고객이 되고 나서 록인 되는 비율이 더 높았다. 신규 고객이 더 많이 유입되는 것은 기업의 마케팅, 판촉 행사, 혹은 제품 선호도 등에 따라 달라질 수 있다. 하지만 일반적으로 특별한 이벤트성 행사를 통해 들어온 고객들은 소기의 목적을 달성한 다음에는 쉽게 떠날 가능성이 높다. 고객흐름표를 통해서 유입 방식/채널별로 유입되는 식별 고객을 더 세분화해 이해해야 하는 이유이다. 실제로 고객흐름표에 있는 특별 영업 고객 증감을 살펴보면 A사는 전기에 비해 137.2% 증가했고, B사는 42.6% 증가했다. A사는 이처럼 철새 경향을 보이기 쉬운 특별 영업으로 유입된 고객들도 쉽게 떠나지 않고 자사의 고객으로 남아 있게 만들 수 있는 나름의 전략을 가지고 있는 것으로 보인다.
셋째, 두 기업 내부의 고객 포트폴리오에 차이가 있다. [그림 4]에 있는 당기 5분위 고객 변동 현황표 예시를 보면 A사는 최상위 등급(5분위) 고객이 전기 대비 당기에도 안정적으로 그 등급을 유지하는 모습을 보인 반면(유지율 22.8%) B사는 최상위 등급인 5분위 등급을 유지하고 있는 고객이 전기 대비 4.6% 감소했다. 또한 최상위 5등급에서 4분위로 하락한 경우를 나타내는 ‘4분위 하락’ 지표가 A사는 1.1%인 반면 B사는 11.2%로 B사의 최상위 등급 고객이 관심을 잃고 있는 것 같은 조짐이 보였다. 이상 징후는 하위 등급 고객에서도 보인다. 1, 2분위 등급 고객의 이탈률이 B사는 전기에 비해 증가했다.
이처럼 고객변동표를 활용하면 재무제표에서는 보이지 않던 회사의 내면을 더 자세히 들여다볼 수 있다. 특히 고객 포트폴리오 관점에서 고객을 계층으로 나누어 세분화함으로써 다른 재무제표와 고객제표에 나타난 결과들을 재해석할 수 있다. 주로 고객변동표를 현황분석(Descriptive Analytics)을 위해 활용하는 경우가 많겠지만 고객변동표는 예측분석(Predictive Analytics)에도 사용될 수 있다. 예를 들면, 현재 상대적으로 나은 성과를 보여주고 있는 A사에도 관리자의 관심이 필요한 부분이 발견된다. ‘1분위 하락’ 지표를 보면 16.7% 증가했음을 알 수 있다. 이는 전기에 2~5분위였는데 당기에 1분위로 감소한 고객이 증가했다는 의미다. 따라서 심도 있는 현황 분석을 통해 어느 분위 등급에서 1분위로 하락한 것인지 파악할 필요가 있다. 또한 고객변동표의 각 평가지표들을 재무제표 성과들과 연결하면 추가적인 분석을 통해 미래에 회사 성과를 어느 정도 예측할 수 있다. 이런 예측 분석은 투자자에게는 투자할 기업의 미래 가치 파악을 도와주고 기업에는 기업 전략을 제고할 수 있는 기회를 제공해준다. 비즈니스 애널리틱스(Business Analytics)를 활용한 자세한 분석과 관련된 내용은 지면상 생략한다.
고객변동표를 통해 고객의 마음을 읽자
서두에서 광고 카피를 이용해 “고객의 마음은 움직인다”는 메시지를 전달했다. 기업이 이렇게 변화하는 고객의 마음을 읽을 수 있다면 치열한 경쟁 속에서 유리한 고지를 차지할 수 있을 것이다. 고객변동표를 가지고 고객 개개인의 마음을 전부 읽을 수는 없다. 하지만 고객 그룹별로 마음이 움직이는 방향성은 알 수 있다. 고객변동표를 통해 기업 내부의 고객 포트폴리오를 구성하고 세부 고객 그룹 간에 고객의 변화를 추적할 수 있다는 의미다. 고객변동표의 상세 평가지표를 통해 산출되는 전사 평가지표(예: 전체 신규, 유지, 이탈률 등)는 기업의 성장과 유지에 매우 중요한 전략적 지표다. 브랜드 및 제품의 생명주기(Life Cycle Time)에 따라서 기업은 신규 고객의 유치에 초점을 맞춰야 하는 경우도 있다. 하지만 양적인 팽창이 한계에 이른 경우에는 내실을 다질 필요가 있다. 내부에 있는 고객들이 어떻게 진화하고 있는지에 관심을 가지고 기존 고객 유지와 충성도 강화에도 힘써야 한다.
고객변동표를 포함한 다른 고객제표들은 각각의 목적과 평가 관점을 중심으로 각각 독특한 경영학적 통찰력을 제시한다. 하지만 고객변동표가 다른 고객제표와 다른 점 중 하나는 조금 더 상세한 고객 전략을 수립할 수 있도록 구체적인 기준을 제공해준다는 것이다. 이러한 점에서 고객변동표는 조금 더 기업의 실질적인 고객 전략의 방향을 제시해줄 수 있고 추가적으로 전략적 고객지표들도 포함할 수 있다. 가령 아래의 예시와 같은 고객지표들이 추후 고객변동표에 추가될 수 있다.
1. 고객전환율(Conversion Rate): 식별된 잠재고객 중 실제 구매로 전환된 고객들의 비율을 뜻한다. 유통업에서 고객전환율은 매장에 방문한 고객 대비 실제로 구매를 한 고객의 비율이다. 온라인 매장에서는 고객들의 방문 이력을 확인할 수 있기 때문에 쉽게 고객전환율을 계산할 수 있다. 하지만 오프라인 매장에서는 구매를 하지 않고 방문만 했던 고객의 이력은 알기가 어렵다. 그런데 최근에는 과학기술의 발달로 매장에 설치된 CCTV를 통해 방문자의 매장 출입 정보를 모아 고객에 대한 인사이트를 제공해주는 기업들이 생겼다. 사실 미국에서는 10여 년 전부터 존재하던 기술이었다."2 " 이를 통해 오프라인 매장에서도 매장별 고객전환율을 구할 수 있게 됐고 몇몇 유통 기업은 이를 매장 성과지표(KPI)로 활용하고 있다. 동일한 100건의 매출이 발생했을 때 한 매장에는 500명이 방문했고 다른 매장에는 150명이 방문했다면 두 매장은 전혀 다른 성과를 낸 셈이다. 전자는 고객전환율이 20%에 불과하지만 후자는 고객전환율이 66.7%에 달한다. 전 매장은 고객전환율이 낮은 원인을 파악하고 이를 높이기 위한 전략을 고안해야 한다.
2. 파레토 비율(Pareto Principle): 흔히 파레토 법칙으로 알려져 있는 80대20 법칙을 생각해보자. 이 법칙은 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 차지한다는 것을 뜻한다. 소수의 중요한 고객이 기업 성과에 큰 영향을 미친다는 의미다. 모든 기업에 20대80 법칙이 정확하게 적용되지는 않는다. 하지만 최상위 20% 고객이 전체 매출에서 차지하는 비율은 CRM 관점에서 최상위 충성고객의 매출 기여도를 파악할 수 있게 해준다. 고객변동표의 ‘5분위 매출비율’은 식별고객 매출액 기준 상위 20% 고객이 전체 식별고객 매출에 기여하는 비율을 알 수 있다. 이는 파레토 비율 중에서 ‘고객 파레토’를 식별고객 매출에 적용한 것으로 볼 수 있다. 이와 비슷하지만 조금 다른 관점에서 전체 매출의 80%를 몇 퍼센트의 고객들이 차지하는가를 나타내는 ‘매출 파레토 비율’도 계산할 수 있다. 이 두 가지 파레토 비율을 통해 동종 업계 타 경쟁사들과 충성고객들의 양과 질을 비교해 유의미한 시사점을 도출할 수 있다.
끝으로 고객변동표를 활용할 때 고려해야 하는 점도 있다. 첫째, 고객변동표에서 보이는 변동 데이터는 성과 평가뿐만 아니라 직접적인 문제 원인 파악과 솔루션 개발을 위한 직접적인 촉진제로 활용돼야 한다. 예를 들면, A 기업의 경우 5분위 상승률이 다른 분위에 비해 확연히 낮아지는 것이 관찰된다. 이는 5분위로 올라가는 것을 방해하는 유리천장 요소가 있을 수 있음을 의미한다. 최상위로 충성도가 높아지기 어려운 숨겨진 방해 요소가 무엇인지 찾아내서 해소하는 전략을 마련하는 것이 필요하다. 둘째, 고객제표 중에서도 고객변동표는 일회성으로 끝나는 것이 아니라 여러 기간 동안 꾸준히 추적을 할 때 더 큰 힘을 발휘한다. 특히 고객흐름표에서 일반 영업을 통한 식별고객의 흐름이 지속적으로 감소하거나 고객변동표에서 특정 고객 그룹의 이탈률이 지속적으로 증가하는 신호가 포착된다면 그 부분에 대한 집중적인 조사와 대책 마련이 수반돼야 한다. 위의 두 기업 사례에서도 2018년에서 2023년까지 매년 고객제표 정보가 작성됐기에 고객변동표 하단에 있는 ‘추이 도표’가 그려질 수 있었다.
지피지기(知彼知己), 백전불태(百戰不殆). 적을 알고 나를 알면 백 번을 싸워도 위험하지 않다. 『손자병법』 3장 모공 편에 나오는 어구다. 기업에 ‘나를 아는’ 첫걸음은 내부에 있는 고객을 이해하는 것이다. 고객제표, 특히 고객변동표가 기업들의 고객 문맹(Customer Illiteracy) 현상 탈피에 일조하길 기대해본다.
누가 우리 기업의 VIP인가. 고객변동표의 가치는 수시로 구매액을 늘렸다 줄였다, 지갑을 열었다 닫았다 하는 고객의 변화무쌍한 지출 변화를 이해하고 관리할 수 있다는 데 있다. 이는 기업이 세분화된 고객 그룹 사이의 이동을 파악해 전략을 수정, 보완할 수 있는 기반을 마련해준다. 고객 구매액을 기준으로 한 고객 등급 분류는 고객 포트폴리오 관리에도 매우 유용하다. 가령 구매액이 상위 20%인 충성고객이 좀처럼 늘어나지 않는다면 최상위 고객군으로의 진입을 가로막는 유리천장 요소를 찾아야 한다는 시사점을 얻을 수 있고, 특정 고객 그룹에서 이탈이 지속적으로 증가한다면 그 원인에 대한 해결책이 필요하다는 신호를 읽을 수도 있다.
고객은 움직이는 거야!
“내가 니 거야? 난 누구한테도 갈 수 있어! 사랑은 움직이는 거야!” 2000년대 TV에 방영된 모 통신사의 광고 카피다. 한 남녀 커플의 데이트 상황을 묘사하고 있는 이 광고 카피는 기업이 간과해서는 안 되는 고객의 속성을 잘 보여준다. 고객은 우리 기업만의 소유가 아니다. 고객은 누구에게도 갈 수 있다. 고객의 마음은 움직인다. 이러한 고객의 변화를 이해하기 위해 필요한 것이 바로 고객변동표다.
재무제표에 자본변동표(Statement of Changes in Equity)가 있다면 고객제표에는 고객변동표(Statement of Changes in Customer)가 있다. 자본변동표는 자본이 주어진 기간 동안 어떻게 변했는지를 보여주는 제표다. 자산변동표가 아니라 자본변동표이다. 자산에서 타인자본(부채)을 제외하고 자기자본(자본)에 특히 중점을 두고 집중 관리를 하겠다는 의미를 내포한다. 마찬가지로 고객변동표는 부채고객(비식별고객)이 아닌 자본고객(식별고객)의 변동 현황을 구체적으로 제시한다. 언제든 우리 기업을 떠나 다른 기업의 고객이 될 수 있는 비식별고객이 아니라 식별고객에 집중해 특별 관리를 하겠다는 뜻을 담고 있다.
고객은 정적이지 않다. 지금의 고객이 미래에도 우리 고객일 것이라는 생각은 큰 착각이다. 수시로 변화하는 고객에 대한 이해도를 높인다는 측면에서 고객흐름표와 고객변동표는 그 목적이 비슷하다. 하지만 고객흐름표가 기업과 외부의 관계에 대한 것이라면 고객변동표는 기업의 내실을 다지기 위한 초석이라 할 수 있다. 고객변동표는 고객 포트폴리오 관리(Customer Portfolio Management)를 위한 핵심 정보들을 제공한다. 기업은 장기적 성장을 위해 사업 혹은 브랜드 포트폴리오를 구성해 관리한다. 투자자는 투자의 대상이 되는 자산에 대해 포트폴리오를 구성하고 그 변화를 추적해 시시각각 변화하는 외부 환경에 맞게 포트폴리오를 재구성한다. 마찬가지로 고객을 제대로 이해하고 그들을 록인(Lock-in)시켜 충성고객으로 만들기 위해서는 기업과 다양한 관계 단계(Relationship Stage)를 형성하고 있는 고객들을 포트폴리오로 나누어 관리하는 것이 중요하다.1 고객변동표를 통해 특히 고객 그룹 간의 이동(등급 상승, 하락, 유지 등)에 대해 파악함으로써 기업은 앞으로의 전략을 수정 보완할 수 있다.
닫기그렇다면 고객 그룹은 어떻게 나눠야 할까? 가장 쉬운 방법은 고객 구매액을 기준으로 5분위로 구분해 다섯 개의 고객 등급으로 포트폴리오를 구성하는 것이다. 이 방법은 두 가지 장점이 있다. 첫째, 고객 구매액을 기준으로 고객들의 충성도 수준을 나눠 고객세분화 및 변동 관리를 할 수 있다. 이는 마케팅 분야, 특히 CRM 분야에서 오랫동안 다뤄졌던 주제다. 둘째, 어느 기업이든 동일한 기준을 적용할 수 있어 기업 간의 비교 및 업종 평균과의 비교를 수월하게 해준다. 재무제표를 통해 업계에서 자사의 상대적 위치를 확인하는 것처럼 고객제표를 통해 동일 업계에 있는 타사와 고객 포트폴리오를 비교해 볼 수 있다. 고객제표의 전략적 활용도를 높이려면 유사한 동종 업계 평균과 비교를 통한 시사점을 찾는 것이 중요하므로 가급적이면 5분위 체계를 따르는 것이 바람직하다. 하지만 이는 권장 사항일 뿐 자사에서 이미 사용하고 있는 멤버십 프로그램의 고객 등급이 있다면 그대로 사용해도 무방하다. 다만 어떤 기준으로 고객을 나누든 각 그룹/등급은 상호 배타적이고 전체 포괄적인(Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive) 기준에 따라 나뉘어야 한다. 즉, 한 고객이 여러 등급에 중복 포함되면 안 된다.
고객변동표는 [그림 1]처럼 크게 3개 파트로 구성된다. 첫째, 4개의 핵심 지표(5분위 고객 매출비율, 신규 고객 수, 고객 유지율, 고객 이탈률)가 가장 상단 ①에 위치한다. 이 지표들은 전기 대비 당기에 고객의 그룹별 변동 상황을 한눈에 보여준다. 둘째, ‘당기 5분위 고객 현황’과 ‘당기 5분위 고객 변동 현황’이라는 두 개의 핵심 표가 중간 ②에 위치한다. 당기 5분위 고객 현황표는 5분위 고객 등급에 따라 고객 수, 매출액, 1인 평균 매출액, 매출비율 등 고객 등급별 특성들을 보여준다. 당기 5분위 고객 변동 현황표는 고객 등급에 따라 전기와 당기를 비교해 등급별 신규, 유지, 상승, 하락, 이탈의 다섯 가지 항목으로 변동 현황을 파악한다. 3분위를 예로 들어보자. ‘신규’는 과거에 구매 이력이 없었던 고객이 당기에 처음으로 구매를 시작했는데 그 구매액이 3분위에 해당하는 고객의 수와 비율을 나타낸다. ‘상승’은 전기에 더 하위 등급(1분위나 2분위)이었던 고객 중에서 당기에 3분위로 상승한 고객 수와 비율이다. ‘유지’는 전기와 당기에 동일한 3분위의 등급을 유지한 고객 수와 비율을 의미한다. ‘하락’은 전기에 더 높은 등급(4분위나 5분위)이었던 고객 중에서 당기에 3분위로 하락한 고객의 수와 비율을 나타낸다. ‘이탈’은 전기에 3분위였던 고객 중 당기에 아무런 구매 행위를 하지 않은 고객의 수와 비율을 보여준다. 따라서 5분위 고객 등급을 적용하면 총 23개의 변동 이력을 추적할 수 있다. (최상위 5분위는 전기에 더 높은 등급이 없었기 때문에 하락이 없고, 최하위 1분위는 전기에 더 낮은 등급이 없었기 때문에 상승이 없다.) 마지막으로 주요 지표들이 최근 몇 년간(혹은 몇 분기간) 어떻게 변화해 왔는지 보여주는 ‘추이 도표’가 하단 ③에 주어진다. 이 도표는 일회성 고객제표만으로는 의미 있는 추세를 알기 어렵다. 여러 시기에 걸쳐 꾸준히 고객변동표를 만들면 변화하는 추세를 한눈에 알아볼 수 있다.
A사와 B사의 고객변동표 비교 분석
고객변동표가 실제로 어떻게 활용될 수 있을까? 두 개의 경쟁 회사, A사와 B사가 있다. 이 두 기업의 고객 포트폴리오 현황과 그 시사점을 고객변동표를 통해 알아보자.
첫째, A사의 충성고객이 매출에 기여하는 부분이 더 크다. [그림 2]에 있는 고객 매출 5분위 매출 비중 예시를 살펴보자. A사와 B사의 식별고객 매출액을 각 분위 등급 고객이 차지하는 비율을 보여준다. 이 중에서 최상위 충성고객인 5분위 등급 고객에게 집중해 보자. 고객변동표에서 ‘5분위 고객 매출비율’은 매출의 상위 20%를 차지하는 5분위 고객이 전체 식별고객 매출에서 차지하는 비율을 나타낸다. ‘5분위 매출비율’을 살펴보면 A사는 46.1%지만 B사는 41.9%다. 즉, 평균적으로 A사의 충성고객이 B사의 충성고객보다 매출 기여도가 더 높다. 얼핏 두 비율이 비슷하게 보일 수도 있다. 하지만 A사의 식별고객 총매출액은 약 2200억 원이고 B사의 식별고객 총매출액은 약 450억 원이다. A사의 최상위 충성고객이 만들어낸 매출액이 B사의 최상위 충성고객이 만들어낸 매출액보다 월등히 크다. 즉, 두 기업의 최상위 충성고객의 질적인 측면에서 차이가 있다고 할 수 있다.
둘째, 더 많은 고객이 A사의 제품을 선호하고 한번 고객이 되면 꾸준히 구매를 하는 경향을 보인다. [그림 3]에 있는 고객변동표 핵심 지표 예시를 살펴보자. B사와 비교해 A사에 더 많은 신규 고객이 몰리고 있고 한번 고객이 되면 더 머무는 경향이 있다. A사는 신규 고객이 24.3% 증가했으나 B사는 10.4% 증가하는 데 그쳤다. 그뿐만 아니라 A 고객 중 90.3%는 전기에 이어 당기에도 구매를 했으나 B사는 82%만이 두 분기 연속해서 구매를 했다. 즉, A사의 고객 이탈률은 9.7%였으나 B사의 고객 이탈률은 18%였다. A사는 새로 유입된 신규 고객도 더 많았고 고객이 되고 나서 록인 되는 비율이 더 높았다. 신규 고객이 더 많이 유입되는 것은 기업의 마케팅, 판촉 행사, 혹은 제품 선호도 등에 따라 달라질 수 있다. 하지만 일반적으로 특별한 이벤트성 행사를 통해 들어온 고객들은 소기의 목적을 달성한 다음에는 쉽게 떠날 가능성이 높다. 고객흐름표를 통해서 유입 방식/채널별로 유입되는 식별 고객을 더 세분화해 이해해야 하는 이유이다. 실제로 고객흐름표에 있는 특별 영업 고객 증감을 살펴보면 A사는 전기에 비해 137.2% 증가했고, B사는 42.6% 증가했다. A사는 이처럼 철새 경향을 보이기 쉬운 특별 영업으로 유입된 고객들도 쉽게 떠나지 않고 자사의 고객으로 남아 있게 만들 수 있는 나름의 전략을 가지고 있는 것으로 보인다.
셋째, 두 기업 내부의 고객 포트폴리오에 차이가 있다. [그림 4]에 있는 당기 5분위 고객 변동 현황표 예시를 보면 A사는 최상위 등급(5분위) 고객이 전기 대비 당기에도 안정적으로 그 등급을 유지하는 모습을 보인 반면(유지율 22.8%) B사는 최상위 등급인 5분위 등급을 유지하고 있는 고객이 전기 대비 4.6% 감소했다. 또한 최상위 5등급에서 4분위로 하락한 경우를 나타내는 ‘4분위 하락’ 지표가 A사는 1.1%인 반면 B사는 11.2%로 B사의 최상위 등급 고객이 관심을 잃고 있는 것 같은 조짐이 보였다. 이상 징후는 하위 등급 고객에서도 보인다. 1, 2분위 등급 고객의 이탈률이 B사는 전기에 비해 증가했다.
이처럼 고객변동표를 활용하면 재무제표에서는 보이지 않던 회사의 내면을 더 자세히 들여다볼 수 있다. 특히 고객 포트폴리오 관점에서 고객을 계층으로 나누어 세분화함으로써 다른 재무제표와 고객제표에 나타난 결과들을 재해석할 수 있다. 주로 고객변동표를 현황분석(Descriptive Analytics)을 위해 활용하는 경우가 많겠지만 고객변동표는 예측분석(Predictive Analytics)에도 사용될 수 있다. 예를 들면, 현재 상대적으로 나은 성과를 보여주고 있는 A사에도 관리자의 관심이 필요한 부분이 발견된다. ‘1분위 하락’ 지표를 보면 16.7% 증가했음을 알 수 있다. 이는 전기에 2~5분위였는데 당기에 1분위로 감소한 고객이 증가했다는 의미다. 따라서 심도 있는 현황 분석을 통해 어느 분위 등급에서 1분위로 하락한 것인지 파악할 필요가 있다. 또한 고객변동표의 각 평가지표들을 재무제표 성과들과 연결하면 추가적인 분석을 통해 미래에 회사 성과를 어느 정도 예측할 수 있다. 이런 예측 분석은 투자자에게는 투자할 기업의 미래 가치 파악을 도와주고 기업에는 기업 전략을 제고할 수 있는 기회를 제공해준다. 비즈니스 애널리틱스(Business Analytics)를 활용한 자세한 분석과 관련된 내용은 지면상 생략한다.
고객변동표를 통해 고객의 마음을 읽자
서두에서 광고 카피를 이용해 “고객의 마음은 움직인다”는 메시지를 전달했다. 기업이 이렇게 변화하는 고객의 마음을 읽을 수 있다면 치열한 경쟁 속에서 유리한 고지를 차지할 수 있을 것이다. 고객변동표를 가지고 고객 개개인의 마음을 전부 읽을 수는 없다. 하지만 고객 그룹별로 마음이 움직이는 방향성은 알 수 있다. 고객변동표를 통해 기업 내부의 고객 포트폴리오를 구성하고 세부 고객 그룹 간에 고객의 변화를 추적할 수 있다는 의미다. 고객변동표의 상세 평가지표를 통해 산출되는 전사 평가지표(예: 전체 신규, 유지, 이탈률 등)는 기업의 성장과 유지에 매우 중요한 전략적 지표다. 브랜드 및 제품의 생명주기(Life Cycle Time)에 따라서 기업은 신규 고객의 유치에 초점을 맞춰야 하는 경우도 있다. 하지만 양적인 팽창이 한계에 이른 경우에는 내실을 다질 필요가 있다. 내부에 있는 고객들이 어떻게 진화하고 있는지에 관심을 가지고 기존 고객 유지와 충성도 강화에도 힘써야 한다.
고객변동표를 포함한 다른 고객제표들은 각각의 목적과 평가 관점을 중심으로 각각 독특한 경영학적 통찰력을 제시한다. 하지만 고객변동표가 다른 고객제표와 다른 점 중 하나는 조금 더 상세한 고객 전략을 수립할 수 있도록 구체적인 기준을 제공해준다는 것이다. 이러한 점에서 고객변동표는 조금 더 기업의 실질적인 고객 전략의 방향을 제시해줄 수 있고 추가적으로 전략적 고객지표들도 포함할 수 있다. 가령 아래의 예시와 같은 고객지표들이 추후 고객변동표에 추가될 수 있다.
1. 고객전환율(Conversion Rate): 식별된 잠재고객 중 실제 구매로 전환된 고객들의 비율을 뜻한다. 유통업에서 고객전환율은 매장에 방문한 고객 대비 실제로 구매를 한 고객의 비율이다. 온라인 매장에서는 고객들의 방문 이력을 확인할 수 있기 때문에 쉽게 고객전환율을 계산할 수 있다. 하지만 오프라인 매장에서는 구매를 하지 않고 방문만 했던 고객의 이력은 알기가 어렵다. 그런데 최근에는 과학기술의 발달로 매장에 설치된 CCTV를 통해 방문자의 매장 출입 정보를 모아 고객에 대한 인사이트를 제공해주는 기업들이 생겼다. 사실 미국에서는 10여 년 전부터 존재하던 기술이었다."2 " 이를 통해 오프라인 매장에서도 매장별 고객전환율을 구할 수 있게 됐고 몇몇 유통 기업은 이를 매장 성과지표(KPI)로 활용하고 있다. 동일한 100건의 매출이 발생했을 때 한 매장에는 500명이 방문했고 다른 매장에는 150명이 방문했다면 두 매장은 전혀 다른 성과를 낸 셈이다. 전자는 고객전환율이 20%에 불과하지만 후자는 고객전환율이 66.7%에 달한다. 전 매장은 고객전환율이 낮은 원인을 파악하고 이를 높이기 위한 전략을 고안해야 한다.
2. 파레토 비율(Pareto Principle): 흔히 파레토 법칙으로 알려져 있는 80대20 법칙을 생각해보자. 이 법칙은 20%의 고객이 전체 매출의 80%를 차지한다는 것을 뜻한다. 소수의 중요한 고객이 기업 성과에 큰 영향을 미친다는 의미다. 모든 기업에 20대80 법칙이 정확하게 적용되지는 않는다. 하지만 최상위 20% 고객이 전체 매출에서 차지하는 비율은 CRM 관점에서 최상위 충성고객의 매출 기여도를 파악할 수 있게 해준다. 고객변동표의 ‘5분위 매출비율’은 식별고객 매출액 기준 상위 20% 고객이 전체 식별고객 매출에 기여하는 비율을 알 수 있다. 이는 파레토 비율 중에서 ‘고객 파레토’를 식별고객 매출에 적용한 것으로 볼 수 있다. 이와 비슷하지만 조금 다른 관점에서 전체 매출의 80%를 몇 퍼센트의 고객들이 차지하는가를 나타내는 ‘매출 파레토 비율’도 계산할 수 있다. 이 두 가지 파레토 비율을 통해 동종 업계 타 경쟁사들과 충성고객들의 양과 질을 비교해 유의미한 시사점을 도출할 수 있다.
끝으로 고객변동표를 활용할 때 고려해야 하는 점도 있다. 첫째, 고객변동표에서 보이는 변동 데이터는 성과 평가뿐만 아니라 직접적인 문제 원인 파악과 솔루션 개발을 위한 직접적인 촉진제로 활용돼야 한다. 예를 들면, A 기업의 경우 5분위 상승률이 다른 분위에 비해 확연히 낮아지는 것이 관찰된다. 이는 5분위로 올라가는 것을 방해하는 유리천장 요소가 있을 수 있음을 의미한다. 최상위로 충성도가 높아지기 어려운 숨겨진 방해 요소가 무엇인지 찾아내서 해소하는 전략을 마련하는 것이 필요하다. 둘째, 고객제표 중에서도 고객변동표는 일회성으로 끝나는 것이 아니라 여러 기간 동안 꾸준히 추적을 할 때 더 큰 힘을 발휘한다. 특히 고객흐름표에서 일반 영업을 통한 식별고객의 흐름이 지속적으로 감소하거나 고객변동표에서 특정 고객 그룹의 이탈률이 지속적으로 증가하는 신호가 포착된다면 그 부분에 대한 집중적인 조사와 대책 마련이 수반돼야 한다. 위의 두 기업 사례에서도 2018년에서 2023년까지 매년 고객제표 정보가 작성됐기에 고객변동표 하단에 있는 ‘추이 도표’가 그려질 수 있었다.
지피지기(知彼知己), 백전불태(百戰不殆). 적을 알고 나를 알면 백 번을 싸워도 위험하지 않다. 『손자병법』 3장 모공 편에 나오는 어구다. 기업에 ‘나를 아는’ 첫걸음은 내부에 있는 고객을 이해하는 것이다. 고객제표, 특히 고객변동표가 기업들의 고객 문맹(Customer Illiteracy) 현상 탈피에 일조하길 기대해본다.
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