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넷째, 개별 기능을 상세히 분석해 혁신의 우선순위를 정하고 이에 따라 제품과 가격을 차별화해야 한다. 이 때 최우선 판단 기준은 고객 가치 개선에 미치는 효과다. 하지만 <그림4>처럼 시장의 경쟁 구도 또한 충분히 검토해야 한다. 업계 판도가 제품의 중심 기능 위주로 전개되고 있다면 주변 기능에 혁신의 우선순위를 둬야 차별화를 이뤄낼 수 있다. 반대로 업계 판도가 주변 기능 위주로 전개되고 있다면 중심 기능 혁신에 집중해야 한다.