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디지털 혁신이 커머스를 넘어 유통채널 전체에 어떤 영향을 미칠지 살펴보도록 하겠다. [그림 2]는 유통의 주요 기능이 디지털 혁신의 영향을 받아 변하고 있는 사례들을 정리한 것이다. 대부분 CEO들은 다들 커머스 일변도로 전략을 세운다. ‘이번에 e커머스 매출을 얼마 이상으로 늘려 전체 매출의 몇 %를 달성하자’는 식이다. 하지만 최근 유통업계 변화를 보면 디지털을 활용해 자신들의 핵심 기능을 업그레이드하려는 시도를 많이 하고 있다. 머신 러닝 기반으로 트렌드를 예측하고 블록체인 기술을 활용해 공급망 관리에 나서는 식이다. 다른 한편에서 봐야 할 것은 ‘기업의 오퍼레이션이 디지털을 통해서 어떻게 바뀔 것인가?’ 하는 부분이다. 사실 패션보다는 식품 분야의 혁신 속도가 더 빠르다. 마진율이 낮다 보니 그렇다. 최근 월마트는 블록체인을 활용해 공급망 관리를 하기 위해 유니레버와 P&G 같은 글로벌 유통 업체들과 손을 잡았다. 모든 상품을 원산지부터 판매시점까지 추적해 관리를 하겠다는 시도다. 예를 들면, 고객 요청으로 월마트가 판매했던 계란에 문제가 생겨 리콜할 때 그 계란이 어느 매대에서 팔렸는지 추적할 수 있는 기술에 투자하고 있다는 것이다.