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모바일 앱 1.0 시대의 기업 전략은 모바일이라는 기기의 장점을 백분 살려 ‘장소성(Placeness)’과 ‘즉시성(Immediancy)’을 제공하는 것이었다. 이러한 전략을 바탕으로 해야 사람들이 해당 앱에 대한 유용성을 인지하고 자발적으로 사용하는 행태를 보이기 때문이다. 각 기업이 경쟁적으로 쏟아내는 앱을 소비자가 다운받게 하는 것도 20만 대 1이라는 높은 경쟁률을 뚫어야 할 도전과제지만 이를 가치 있는 앱으로 여기게 하는 일은 더 어려운 도전이다. 모바일 앱 2.0 시대는 이보다 한발 더 나아가 끊기지 않는(Seamless) 지속적인 가치 경험을 제공할 것을 요구한다. 앱을 사용하는 주요 용건이 끝난 뒤에도 계속 다른 사용자들과 소통하면서 가치 있는 정보를 누적할 수 있게 할 요인을 제공하는 일이 마케터들의 새로운 숙제로 떠올랐다.