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“고객이 없으면 사업도 존재하지 않는다”는 말처럼 모든 비즈니스의 초점은 고객이다. 따라서 비즈니스 모델을 혁신하려면 먼저 ‘누구(Who)’를 대상으로 사업을 할 것이지 결정해야 한다. 고객(Who)이 바뀌면 ‘핵심적 요구사항(What)’도 바뀌고, 그에 따라 고객의 요구를 ‘어떻게(How)’ 충족시킬 것인지도 달라진다. 따라서 고객중심 혁신전략은 하류의 How가 아니라 상류의 Who와 What을 ‘재정의(Redefinition)’하는 데서부터 시작된다.