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고객의 잠재 니즈를 파악하기 위해서는 고객이 쓰는 글이나 고객이 해주는 말로는 부족하다. 좌담회 같은 자리에서도 서로 간의 동조현상이 일어나 속마음을 잘 얘기하지 않는다. 고객 마음속의 ‘비밀의 경계선’을 넘어가기 위해선 고객의 생활환경 안으로 직접 들어가야 한다.
또한 표현-동기-관점이라는 세 가지 렌즈를 통해 고객을 관찰하고 ‘왜?’라는 질문을 던져야 한다.
그 질문은 결국 연구자 자신에게 던지는 질문이기도 한다.