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디지털 세상은 눈부신 속도로 발전해 왔지만 이를 측정할 수 있는 도구의 발전은 이보다 더디게 진행됐다. 이 때문에 마케터들은 마케팅 역사상 타깃 설정과 효과 측정이 가장 용이한 매체로서 웹의 위력을 십분 활용하는 데 어려움을 겪고 있다.
걸음마 단계의 기술, 측정지표의 일관성 결여, 전통적 미디어 모델에 대한 의존도 역시 마케팅에서 웹의 가능성을 모두 구현하는데 걸림돌로 작용하고 있다. 이러한 문제가 해결되지 않는다면 채널 및 고객 접점별로 디지털 광고 효과를 정확하게 측정하지 못함으로써 발생하는 미디어 예산의 비효율적 책정은 계속될 것이다. 또 업계 성장을 저해하는 결과도 초래할 것이다.
일부 선진 기업은 온라인 및 오프라인 광고 효과를 비교·분석하는 기법을 개발하고 있지만 대부분의 기업은 온라인 마케팅 메시지를 통해 쇼핑객을 온라인 및 오프라인 구매자로 어떻게 전환할 수 있는지를 터득하는 수준이다.