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제안디자인의 목적은 스토리를 통해 메시지를 효과적으로 전달하는 것이다. 스토리 구성을 위해서는 반드시 좋은 아이디어가 있어야 한다. 제안서를 만드는 사람들과 디자이너들은 좋은 아이디어를 얻기 위해 브레인스토밍이나 브레인라이팅, 체크리스트 작성법 등 다양한 방법을 도입하지만 실제 이를 통해 좋은 효과를 얻기는 어렵다.

그렇다고 즉각적이고 돌발적으로 떠오른 아이디어에 의존하는 것도 위험천만하다. 이럴 때에는 키워드를 중심으로 프레임을 짜고 비교, 비유, 수치/사례 등을 통해 연상작용을 만들어낸 뒤에 이를 연결해 스토리를 만드는 방법이 큰 도움이 된다.