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얼마 전만 하더라도 제너럴일렉트릭(GE)은 마케팅을 지원 부서 정도로만 취급했다. 그러나 2003년부터 GE 마케팅 중역들은 GE의 절차상 우선순위나 표준을 마케팅 부서에도 동일하게 적용하고 부서의 규모를 2배로 늘렸다. 2009년 이들은 원칙과 인재, 절차라는 3가지 기준에 의거해서 GE를 위한 새로운 마케팅 기본 틀을 구축했다. 선동가, 혁신가, 통합자, 이행자 등 성공적 마케팅 전문가가 담당해야 할 4개의 역할 특성을 정의한 마케팅 부서는 이를 위해 필요한 필수 역량을 구체화하고 엄격한 자체 평가를 통해 부족한 부분을 파악하는 한편 체계적으로 새로운 역량을 구축해 나갔다. 이러한 노력의 결과 GE 마케팅 부서는 성장을 위한 엔진으로 자리잡았다. 현재 GE 마케팅 부서는 보다 직접적으로 고객과의 협업을 이끌고 새로운 상품 기회를 찾는 한편 신규 시장 진입 방법을 개척하고 있다.