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4개 업종의 소비자를 환경과 공익을 위한 지불의사에 따라 구분한 뒤 실제 구매 패턴을 비교한 결과, 유통업계의 소비자군에서 제조업체 및 유통업체 모두 수익을 창출할 수 있는 기회가 보였다. 소비자의 21%가 윤리적이고 환경 친화적으로 생산된 제품(예를 들어 공정무역 커피나 에너지 효율이 높은 전구)을 위해 비용을 더 지불할 의사가 있다고 대답했으며, 실제로 그러한 구매 행태를 보인 것이다.

조사 결과, 기업들은 환경 및 사회적 문제에 대한 관심 때문에 지갑을 열 수 있다고 대답한 소비자들을 파악함으로써 기업이 직면한 또 다른 문제도 함께 이해할 수 있는 것으로 나타났다.(그림4)