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이슈: 국제상사의 ‘프로스펙스’는 과거 대표적인 토종 신발 브랜드로 명성을 떨쳤다. 하지만 국제상사가 수년간의 법정관리를 거치며 브랜드 역시 점점 쇠락해갔다. 그러나 국제상사가 2007년 LS그룹에 인수돼 LS네트웍스로 간판을 바꿔 달면서, 스포츠 워킹화 ‘프로스펙스 W’를 축으로 부활의 날갯짓을 하고 있다. 프로스펙스가 재기에 성공할 수 있었던 원인은 무엇인가?

분석: 국제상사는 강도 높은 구조조정을 거치며 제조 기업에서 브랜드 기업으로 변신했다. 이후 명확한 브랜드 아이덴티티를 정립하고 구체적인 브랜드 전략을 수립했다. 특히, 경쟁사들이 간과하던 소비자들의 가치 이동 패턴을 간파해 시장을 새롭게 확대 재정의함으로써 ‘스포츠 워킹화’라는 신(新)시장 창출에 성공했다. 자사의 한정된 역량과 시장 경쟁 상황을 고려한 명확한 브랜드 전략을 기반으로 차별화된 경쟁 우위 확보에 성공한 것이다. 이 과정에서 ‘걸음걸이 교정용 신발’로 인식돼왔던 워킹화에 대한 이미지를 전략적 마케팅 커뮤니케이션을 통해 건강 증진을 위한 ‘스포츠 워킹화’로 리포지셔닝한 점도 주목할 만하다.