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질문: 인간은 보통 생각하기를 싫어하고 인지적 노력을 최소화하려는 ‘인지적 구두쇠’다. 이런 사람들에게 효과적인 브랜드 전략을 펼치려면 어떻게 해야 할까.

답변: 이용가능성 휴리스틱(availability heuristic)이란 사람들이 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제 발생빈도(혹은 객관적 정보)에 근거하기보다 그 사건과 관련한 구체적인 사례나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르는지를 근거해 판단하는 경향을 말한다. 따라서 제품의 장점 10개를 나열하기보다는 하나의 강렬한 메시지를 집중적으로 전달하는 게 더 효과적이다. 실제 BMW의 장점 10가지를 나열하라고 요구받은 소비자보다 한 가지만 나열하라고 요구받는 소비자가 해당 브랜드에 대해 더 긍정적 반응을 보였다. 브랜드 전략에선 다다익선보다 과유불급의 지혜를 중시해야 한다.