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1996년, 청바지 브랜드 ‘리바이스’로 유명한 ‘리바이스트라우스&컴퍼니(LEVI STRAUSS & COMPANY)’의 최고 경영진은 성장 정체가 올 것이라고는 전혀 예상하지 못했다. 이 해에 회사 설립 이래 최대 실적인 70억 달러 매출을 올렸기 때문이다. 10년 전에 비해 매출액이 두 배로 뛴 것이다. 1985년 차입매수(LBO)를 통해 비공개기업으로 전환한 후 이 회사 경영진은 최고 브랜드였던 ‘501’을 다시 출시하고, 카키색 바지 브랜드인 ‘다커스(Dockers)’도 선보였다. 또 전체 매출에서 수출이 차지하는 비중을 23%에서 38%로 높였고 이익도 50% 이상 늘렸다. 1995년의 성장률은 당시 수 년 간 가장 높은 수준이었다.

그러나 돌연 성장이 멈췄다. 1996년 최고조에 달했던 매출액은 이후 급격히 떨어졌다. 2000년 연말 기준 매출액은 46억 달러로 4년 전에 비해 35%나 줄어들었다. 시장 가치는 더 심하게 하락했다. 당시 애널리스트들은 4년 동안 시장가치가 140억 달러에서 80억 달러로 감소했다고 분석했다. 리바이스트라우스의 미국 청바지 시장 점유율도 1990년 31%였으나 1990년대 말에는 13%로 떨어졌다. 10년 간 절반 수준으로 추락한 것이다. 현재 새로운 경영진을 맞이한 리바이스트라우스는 전사적 차원에서 변화를 위해 노력하고 있다. 이 회사는 서서히 회복세를 보이고 있지만 아직 갈 길이 멀다.