‘세일즈포스 라이브 코리아 2021’ 포럼에 소개된 기업 혁신 사례

팬데믹 이후 가속화된 디지털 혁신
고객 감동-효율성 높이는 데이터 리터러시 전략

332호 (2021년 11월 Issue 1)

Article at a Glance

디지털 트랜스포메이션이 기업의 화두가 된 지 오래다. 하지만 진정한 혁신은 빅데이터나 인공지능(AI) 등 디지털 기술 도입만으로 절로 이뤄지지는 않는다. 새 흐름에 맞춰 기업의 비즈니스 방식 자체를 바꾸는 개선 작업이 필수적이란 뜻이다. 이를 위해 LG전자, 삼성SDS, 아모레퍼시픽, MCM 등 다수의 국내외 기업은 고객 관리를 위한 디지털 혁신 파트너로 세일즈포스 플랫폼을 활용하고 있다. 효율 극대화를 추구하는 플랫폼을 통해 기업들은 고객 정보를 꼼꼼하게 분석하고, 기업 내에 투명하게 공유함으로써 조직 전체가 신속하게 디지털 트랜스포메이션을 실현하도록 힘쓰고 있다.



팬데믹 이후 디지털 트랜스포메이션이 더욱 가속화되는 가운데 디지털 혁신의 핵심인 데이터 활용에 대한 관심도 높아지고 있다. 하지만 기업 내에 축적되는 엄청난 양의 데이터에도 불구하고 이를 정작 효과적으로 의사결정에 활용하는 기업은 많지 않다. 글로벌 최대 고객관계관리(CRM) 플랫폼인 세일즈포스가 한국을 포함한 32개국의 마케팅 실무자와 리더 8200명을 대상으로 진행한 설문 조사 결과, 응답자의 33%만이 데이터에 기반한 고객 경험을 제공하는 데 만족할 만한 성과를 보이고 있다고 답했다. 특히 마케팅 성과가 낮은 조직의 경우 데이터 활용 능력에 매우 만족한다고 답한 비율이 8%에 그쳤다. 1 그만큼 전 세계적으로 데이터 소스가 넘쳐나는데도 불구하고 마케터들이 그로부터 풍부한 고객 인사이트를 얻는 데 아쉬움을 느끼고 있다는 의미다. 마케팅 리더들이 주도적으로 IT 담당 부서와 긴밀하게 협력해 조직 내에서 데이터 활용을 촉구하고 관리 방식을 개선하는 데이터 리터러시(Data Literacy) 전략이 필요한 이유다.

최근 국내 기업들도 마케팅의 미래가 데이터에 달려 있다고 판단하고 데이터와 관련한 오래된 관행을 개선하는 장기적인 혁신에 투자를 늘리고 있다. 10월13일 열린 ‘세일즈포스 라이브 코리아 2021(Salesforce Live: Korea 2021)’에서는 세일즈포스의 CRM 솔루션을 활용해 디지털 혁신을 추진하고 있는 국내 기업들의 노하우가 소개돼 주목을 받았다. 고객사의 요구사항을 분석해 통합 CRM 플랫폼을 구축한 LG화학부터 영업 부서의 혁신을 이뤄낸 삼성SDS의 사례 등이 소개되며 눈길을 끌었다. 세일즈포스와 협업해 디지털 혁신을 추진한 국내 기업 사례의 핵심 내용을 소개한다.

DBR mini box
‘세일즈포스 이코노미’란

시장 조사 기업 IDC는 세일즈포스와 세일즈포스의 고객과 협력사와 파트너가 창출하는 수익과 일자리를 가리켜 ‘세일즈포스 이코노미’라고 칭하고 그 효과를 조사하고 있다.

전 세계적으로 클라우드 컴퓨팅 도입을 기반으로 한 디지털 혁신이 가속화되면서 세일즈포스의 영향력을 나타내는 세일즈포스 이코노미의 규모도 커지고 있다. IDC에 따르면 최근 세일즈포스 이코노미는 2026년까지 약 930만 개의 신규 일자리와 1조6000억 달러 규모의 신규 수익을 창출할 것으로 전망된다. 또한 올해 디지털 전환을 위해 기업 IT 예산의 25%가 클라우드 관련 기술에 사용될 것이며 2026년에는 46%까지 증가할 것으로 예측됐다. 마크 베니오프 세일즈포스 CEO는 “엔터테인먼트와 협업 툴, 로우코드 개발 플랫폼, 업무 자동화 등 관련된 최신 기술을 하나의 플랫폼상에 구축함으로써 CRM의 정의가 단순 고객 관리 차원을 넘어서 비즈니스 전 영역으로 확장되고 있다”며 “고객이 팬데믹을 극복하는 데 필요한 회복탄력성과 지속가능한 성장을 위한 디지털 역량 확보 지원에 힘쓰겠다”고 말했다.

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1. 500개 고객사의 ‘페인포인트’를 분석한 LG화학

LG화학 석유화학본부는 올해 6월 석유화학업계 최초로 디지털 CRM 시스템을 구축해 통합적인 디지털 영업을 실행하고 있다. 이전까지 고객은 화학 소재를 구매할 때 LG화학 측에 e메일을 보낸 뒤 거래 업체로 등록하고, 기술 협업은 담당자와 직접 만나 진행하는 등 영업, 물류, 서비스 등 단계별로 별도의 창구를 이용해야 했다. 따라서 단계별로 각기 다른 창구를 이용하는 게 굉장히 번거로운 일이 아닐 수 없었다. 이런 고객들의 고충을 해결하고 더 나은 구매 경험을 제공하는 것이 디지털 혁신의 핵심이 돼야 한다고 판단한 LG화학은 주요 고객사 500여 곳으로부터 수집한 정보를 바탕으로 페인포인트(paint point, 통점)를 분석해 고객 지향적인 디지털 CRM 플랫폼을 구축했다. 이제 고객은 연구소, 영업팀, CS팀, 해외법인 등의 LG화학 직원들과 하나의 채널에서 원활하게 소통할 수 있게 됐다.

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디지털 변환 작업을 ‘장거리 마라톤’으로 보고 한발 먼저 준비해왔던 LG화학이지만 추진 과정에서 어려움도 있었다. 과거 LG화학은 CRM과 유사한 기능을 하는 시스템을 자체 개발하려다가 실패한 경험이 있었다. 일부 직원은 업무 방식이 달라지는 데 부정적인 반응을 보이기도 했다. 따라서 변화를 둘러싼 내부 반응이 그리 호의적이지는 않았다. 문원주 LG화학 석유화학사업본부 DX추진부문장은 “새 CRM 도입을 두고 조직 내에 심리적인 저항 요소가 있었던 터라 글로벌 화학 회사들이 먼저 사용해보고 이미 편리성이 검증된 솔루션을 도입하기로 했다”고 설명했다. 효과가 아직 검증되지 않은 새로운 CRM을 자체적으로 개발하는 데 시간과 돈을 쏟고 그 필요성을 직원들에게 설득하기보다 이미 검증된 외부 솔루션을 도입하는 것이 낫다고 판단한 것이다.

LG화학의 디지털 플랫폼은 고객의 요청 사항 및 주문 내역에 기반해 업종 및 제품 종류에 따른 물성, 기술 정보 등을 상세하게 제공한다. 특히 특정 컬러의 제품을 요구하는 고객을 위해 이미지 검색 기능도 추가해 플랫폼상에서 손쉽게 찾을 수 있도록 했다. 마치 LG화학 직원이 직접 색상을 확인하고 제품을 추천해주는 것과 같은 서비스를 온라인에서도 지원하는 것이다. 앞으로도 CRM을 기반으로 축적한 고객 데이터를 바탕으로 맞춤형 제품을 추천하는 등 고객에게 더욱 개인화된 디지털 경험을 확대시켜 나갈 예정이다. 문원주 DX추진부문장은 “고객이 다양한 제품을 한눈에 비교하면서 필요한 용도에 적합한 제품을 빠른 시간 내 선택할 수 있도록 추천해주는 방식으로 좀 더 진화된 고객 경험을 제공할 것”이라고 말했다.

2. 영업 부서 간 데이터 장벽을 없앤 삼성SDS

삼성SDS는 올해 5월 세일즈포스의 고객 관리 시스템인 ‘마이세일즈(mySales)’를 도입한 이후 영업 방식이 획기적으로 개선됐다. 이전에는 영업사원이 오프라인에서 발굴한 고객을 개인의 역량에 따라 사실상 혼자 관리해왔다. 행여 영업사원이 퇴사라도 하면 그가 수기로 작성해 온 고객 정보가 완전히 손실되는 일도 적잖았다. 특히 영업사원들이 수주 확률이 높아 보이는 고객 정보만 유관 부서에 공유하는 관행은 업계의 고질적인 문제였다. 영업 초반부터 적극적으로 고객 정보를 공개하고 공유하면 유관 부서 혹은 사내 누군가의 도움을 받을 수 있을 텐데 그 기회를 잘 살리지 못하게 되기 때문이다. 이런 탓에 적기에 주변의 도움을 받지 못하고 계약이 가시화되더라도 시간에 쫓겨 상대적으로 품질이 떨어지는 구매 제안을 할 수밖에 없었다. 이는 결과적으로 수주 경쟁력을 낮추는 악순환으로 이어졌다.

하지만 마이세일즈 도입 이후 직원들의 영업 방식은 크게 달라졌다. 이제 직원들은 초반부터 온라인 시스템상에 고객 정보를 입력하고 즉각적으로 공유할 수 있다. 고객 정보는 누구나 열람할 수 있기에 해당 고객과 기존에 인연을 맺었거나 관련 분야에 대한 정보가 있는 동료를 찾아 궁금한 점을 손쉽게 물어볼 수 있게 됐다. 영업 초반부터 고객 한 명을 둘러싸고 전사적인 협업이 가능케 된 셈이다. 자연스럽게 수주 경쟁력도 높아졌다.

또 고객 리포트 작성이나 회의 자료 작성에 투입되는 시간이 줄어들면서 시스템을 오픈한 지 6개월도 채 되지 않은 시점인데도 직원들의 만족도가 크게 높아졌음을 체감할 수 있게 됐다. 직원 모두가 공유할 수 있는 온라인 시스템 덕분에 별도의 문서 작업 없이도 각종 고객 데이터를 한눈에 보며 주간 보고를 진행할 수 있게 된 것이다. 세일즈포스가 제공하는 인공지능(AI) 기술이 각종 세일즈 정보를 보기 쉽게 시각화해서 제공하기도 한다. 김병진 삼성SDS IT 혁신사업부 전자사업담당은 “연구개발과 생산 분야와 비교해보면 그간 영업, 마케팅 쪽에는 상대적으로 기술 관련 투자가 부족했던 게 사실”이라며 “고객 관리의 디지털화를 기반으로 영업 효율을 극대화하고 있다”고 말했다.

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3. 아모레퍼시픽, 기술로 실현한 ‘인간화(Humanized) 마케팅’

아모레퍼시픽은 고객이 제공한 각종 데이터와 고객의 피드백을 실시간 반영해 고객이 원하는 온라인 쇼핑을 할 수 있도록 돕는 디지털 기반의 ‘인간화 마케팅’에 투자하고 있다. ‘인간화 마케팅’이란 오프라인 매장의 점원처럼 온라인상에서도 고객에게 ‘실시간 맞춤형 응대’를 하는 것이다. 이를 통해 고객이 자신의 데이터를 자발적으로 제공하고 구매하도록 이끌 수 있게 된다. 고객 데이터를 체계적으로 분석해 제공하는 세일즈포스의 마케팅 클라우드와 서비스 클라우드를 도입한 것이 인간화 마케팅의 첫걸음이었다. 온라인 상담원은 수집한 데이터를 바탕으로 고객이 평균적으로 상품 조회에 얼마나 시간을 투자하는지, 얼마나 제품 정보를 꼼꼼히 읽는지, 어느 시점에 고객의 마우스가 브라우저를 닫으려 하는지까지 세밀하게 파악해 고객에게 먼저 다가간다. 마치 오프라인에서 고객이 매장에 들어섰을 때 점원이 적절한 제품을 찾아주기 위해 애를 쓰듯 온라인에서도 고객 대상으로 적극적으로 영업 활동을 펼칠 수 있게 된 것이다.

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실제 운영은 이런 방식으로 이뤄진다. 먼저 고객은 모바일 기기로 ‘아모레몰’에 접속해 파운데이션 팩트를 살펴본다. 이 고객은 사려는 제품과 관련된 할인 행사 등 각종 이벤트 유무를 확인한 뒤 다양한 색상 중에 무엇을 선택할지 고민하고 있다. 새 제품을 살 때가 돼서 쇼핑몰에 접속한 것이지만 이전에 쓰던 제품 정보가 잘 기억나지 않는다. 아니면 이참에 새로운 제품을 써 볼 의사가 있지만 마땅히 무엇을 선택해야 할지 망설이고 있다. 이 고객이 아모레 상담원인 ‘엔젤’에게 상담을 신청하는 즉시, 상담원은 고객이 이전에 구매한 이력을 바로 확인할 수 있다. 그간 이 고객이 써왔던 파운데이션 제품과 색상 정보도 바로 체크할 수 있다. 엔젤은 장바구니 목록, 고객의 생일 등 개인정보, SNS 활동 등을 통해 수집된 정보를 토대로 추가로 추천할 만한 이벤트는 없는지 파악해 적극적으로 상품을 제안한다. 이를 통해 고객은 단순히 ‘기계’가 일괄적으로 제품을 추천한다는 생각을 하지 않게 된다. 오히려 아모레퍼시픽의 실제 점원으로부터 맞춤형 응대를 받고 있다는 느낌을 받을 수 있다.

여기서 끝이 아니다. 상담이 끝난 후 추가 구매가 이뤄지지 않거나 이 고객이 팔로우하던 아모레퍼시픽의 SNS에서 ‘좋아요’를 누르는 수가 줄어드는 등 활동이 뜸해지면 AI는 고객의 이탈 가능성을 자동으로 감지한다. 그리고 고객을 다시 유인할 수 있는 마케팅 캠페인을 제안한다. 홍성봉 아모레퍼시픽 최고디지털기술책임자는 “과거에는 소수의 오프라인 거래처만 잘 관리해도 문제가 없었지만 이제는 온라인에서 만나는 수많은 소비자와의 개별적인 소통이 중요해졌다”며 “생산부터 유통까지 전 과정에서 고객의 의사를 반영하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

4. ‘원팀’ 협업으로 디지털 변환 성공한 MCM worldwide

글로벌 패션 브랜드 MCM은 일찍이 2014년부터 데이터 분석에 기반한 이커머스를 시작했다. MCM 고객 중 70%가 모바일로 쇼핑을 한다는 사실을 파악한 직후였다. 당시 모바일 카탈로그 열람 같은 온라인 페이지의 트래픽이 계속 증가하고 있었다. 디지털 기반 고객의 수요가 날로 커지는 분위기를 직감한 MCM은 2015년 초 미국 시장에서 처음으로 전자상거래 시스템을 선보였다. 하지만 지역마다 분절적, 개별적으로 온라인 시스템이 운영되는 등 비효율적인 면이 적잖았다. 똑같은 작업을 지역별 파트너들과 6번이나 반복한 적도 있었다.

고민 끝에 2018년 뉴욕과 서울을 기반으로 하나의 디지털팀을 꾸렸다. 이 팀을 주축으로 오프라인 스토어와 온라인 전자상거래를 연결하는 CRM을 구축하기로 했다. 세일즈포스의 단일화된 플랫폼에서 디지털팀 직원들은 고객 데이터와 주문 내역 등을 실시간으로 확인하며 빠르게 대응했다. 이후 MCM은 유럽과 아시아 지역에서도 전자상거래 시스템을 속속 선보였다. 현재 MCM은 세일즈포스의 ‘커머스 클라우드’를 기반으로 세계 27개국에서 온라인 쇼핑몰을 운영하고 있다.

김지혜 MCM 최고디지털책임자(CDO)는 디지털 변환을 준비하는 기업의 첫 출발점으로 ‘팀 구조부터 고객 경험 중심으로 재편할 것’을 꼽았다. 고객이 제품을 구매할 때 기업의 마케팅팀, 전자상거래팀, 재무팀 등을 각기 다른 주체로 인식하지 않는 만큼 팀들은 더 긴밀하게 협력해 함께 취합한 고객 데이터를 민첩하게 활용해야 한다. MCM은 세일즈포스의 단일 플랫폼에서 모든 업무 분야의 직원들이 실시간으로 각종 정보를 공유하고 소통하고 있다. MCM의 베스트셀링 아이템인 ‘벨트백’은 팀 간 유기적 협업으로 개발돼 고객의 사랑을 받은 대표적인 상품이다. 당시 브랜드 홈페이지 운영팀은 벨트백 관련 내용이 계속 상위 검색어로 오른다는 사실을 전 직원에게 공유했고 제품개발팀은 즉시 관련 제품에 대해 시장 조사를 벌였다. 모든 진행 상황을 실시간으로 확인한 마케팅팀이 관련 홍보 전략을 빠르게 세운 결과 좋은 매출로까지 이어진 것이다.

5. 글로벌 기업 사례

국내 기업뿐 아니라 글로벌 기업 역시 세일즈포스와의 협업을 통한 디지털 혁신에 적극적으로 나서고 있다. 올해 미국 샌프란시스코에서 개최한 글로벌 연례행사인 ‘드림포스 2021’에서는 특히 메르세데스벤츠와 페덱스 사례가 눈길을 끌었다.

메르세데스벤츠는 세일즈포스 CRM을 도입해 직원과 고객이 대리점에서 판매된 차량 정보와 차량 인도 일정 등 거래에 관한 상세 내용을 한눈에 확인할 수 있도록 했다. 나아가 차량을 구매한 고객은 세일즈포스의 ‘서비스 클라우드’를 활용해 자동차 타이어 교체 시기를 미리 확인하고 가까운 서비스센터에 직접 예약도 할 수 있다.

판매 현장의 딜러들은 ‘익스피리언스 클라우드’ 시스템을 활용해 구매율을 높인다. 구매를 고민 중인 고객이 시승을 위해 대리점에 방문하기 전에 미리 해당 고객이 어떤 모델이나 색상 등을 선호하는지 각종 데이터를 전달받아 적절한 제품을 추천하는 것이다. 추천의 정확도가 높아지면서 제품 선택에 대한 고객의 피로도가 줄었으며 결과적으로 판매율 상승이라는 성과로 이어질 수 있었다. 올라 칼레니우스 메르세데스벤츠 최고경영자(CEO)는 “고객의 80% 이상이 자동차 정보 검색과 실제 구매를 위해 온라인 채널을 활용하는 등 최근 온•오프라인의 경계가 축소되고 있다”며 “웹사이트를 방문하는 모든 기록을 추적해 사용자가 원하는 제품과 서비스를 받을 수 있도록 지원하고 있다”고 말했다.

글로벌 물류 업체인 페덱스는 온라인몰의 성장 추세에 맞춰 세일즈포스와 함께 커머스 플랫폼과 재고관리, 물류 서비스 등의 업무를 고객이 직접 효과적으로 관리할 수 있는 ‘엔드 투 엔드(End-to-End)’ 주문•배송 관리를 실현했다. 커머스 클라우드를 통해서 단일 플랫폼에서 다수의 고객 주문 상황을 실시간으로 파악해 재고관리를 효율화한 것이다. 과거 주문 내역과 고객이 클릭한 화면 등 사용자 데이터를 놓치지 않고 수집해 고객에게 제품을 추천하기도 한다. 또한 온라인 스토어와 창고, 공급 업체, 리테일러의 각종 주문 데이터를 기반으로 AI가 알고리즘을 분석해 더 효율적으로 판매자와 구매자를 온•오프라인 채널에서 연결한다. 이를 통해 페덱스는 △고객 충성도와 고객 생애 가치(LTV) 향상 △데이터 기반 물류 정보 실시간 업데이트 △운임, 관리 예산 최소화로 공급망 최적화 △쉬운 반품 및 주문 현황 확인 등의 효과를 달성했다고 밝혔다. 클로드 러스(Claude Russ) 페덱스 COO는 “세일즈포스 솔루션을 도입해 빠른 주문 처리를 통해 배송 시간과 비용을 절약할 수 있었다”며 “팬데믹 이후 온라인 커머스 시장 규모가 폭발적으로 성장함에 따라 디지털 기반 업무 처리는 필수 사항이 됐다”고 말했다.

동아비즈니스리뷰 333호 Talent Transformation 2021년 11월 Issue 2 목차보기