파워 유저를 찾아라, 10억명이 시장이다

편집자주

이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2012년 가을 호에 실린 조지아 주립대 J. 맥 로빈슨 경영대학 마케팅 학과장 V. 쿠마르(V. Kumar)와 드럼스 푸드 인터내셔널 공동 설립자 로한 머챈다니(Rohan Mirchandani)의 글 ‘Increasing the ROI of Social Media Marketing’을 번역한 것입니다.

전 세계에서 온라인 소셜네트워크 활동을 하는 사람들이 너무도 많다. 페이스북(Facebook) 가입자의 숫자만 따져도 무려 9억5500만 명에 이를 정도다.1 12012년 6월 말 현재, 페이스북닷컴에서 실제 활동 중인 사용자 숫자. 닫기  따라서 온라인 소셜네트워크와 입소문을 통해 소비자의 선호도와 구매 결정에 영향을 미치는 게 모든 마케팅 담당자의 업무에서 점차 중요한 부분을 차지하게 됐다. 입소문을 통해 확산되는 콘텐츠, 소셜미디어 경연대회, 그 외 소비자들의 참여를 유도하는 각종 프로그램 등을 통해 신속하게 브랜드를 창조하거나 전파할 목적으로 현재 많은 기업들이 소셜 채널에 투자하고 있다. 전통적인 캠페인 방식 역시 변하고 있다. 자동차 보험사 게이코(Geico), 델(Dell), 이베이(eBay) 등의 기업들은 전통적인 형태의 ‘일방적인’ 광고 메시지를 수정해 소셜미디어를 통해 소비자들과 쌍방향 대화를 시작하기 위한 디딤돌로 활용하고 있다.2 2P. Kotler and G. Armstrong, “Principles of Marketing” 12th ed. (Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2007): 481. 닫기

마케팅 담당자들은 이론상 소셜미디어가 지속 가능하고 긍정적인 입소문을 만들어내는 데 도움이 되는 효과적인 도구의 역할을 한다는 사실을 잘 알고 있다. 적절한 소셜미디어 플랫폼을 선택하고, 적절한 메시지를 설계해, 적절한 사용자가 메시지를 퍼뜨리도록 만들 수만 있다면 마케팅 캠페인을 얼마든지 성공적으로 진행할 수 있다. 하지만 아직까지는 그런 결과가 나타나지 않고 있다.

소셜미디어 캠페인을 성공적으로 진행하기 위한 방법

효과적인 소셜미디어 전략이란 마케팅 목표를 명확하게 정의하고, 기회를 평가하며, 의사소통에 적합한 소셜미디어 유형을 택하는 전략이다. 오늘날의 소셜네트워킹 사이트들은 소셜미디어 메시지의 범위, 확산, 여파를 분석하기 위한 분석 역량도 갖추고 있다. 필자들은 이런 목표와 도구를 고려해 성공적인 소셜미디어 캠페인을 위한 7단계 접근방법을 개발했다. (그림1)

필자들은 연구를 통해 입소문을 확산시키는 데 도움이 되는 소셜미디어 대화에 참여할 ‘적절한’ 인물을 찾아낼 방법을 발견했다. 본 논문에서 제시하는 7단계 전략을 개발하고 실행해 먼저 소셜네트워크에서 활동하는 사용자가 얼마만큼의 영향력을 발휘하는지 파악한 다음 구전을 통해 정보를 확산시키는 해당 사용자의 능력을 예측하는 방법이 바로 그것이다. 뿐만 아니라 필자들은 사용자들이 만들어낸 입소문과 실제 판매를 연계하면 소셜미디어를 활용해 긍정적인 입소문을 유도하고, 브랜드에 관한 지식을 확산시키며, 판매를 이뤄내고, 투자 수익률을 높일 수 있다는 사실을 발견했다.

소셜미디어 마케팅을 위한 7단계 전략

1단계: 대화를 관찰하라.기업이 소셜미디어 플랫폼에서 발생하는 브랜드 관련 대화를 관찰하면 가치 있는 정보, 영향력 있는 사람, 이미 자사 브랜드에 대한 참여의 뜻이 반영돼 있는 관련 대화에 접근할 수 있다.

2단계: 메시지를 확산시킬 수 있을 정도의 영향력을 갖고 있는 사람을 찾아내라.기업들은 이 데이터를 활용해 영향력 있는 사람들의 무리를 찾아낼 수 있다. (필자들은 이런 부류의 사람들을 ‘인플루언서(influencer)’라고 칭한다.) 그런 다음 이 중 일부를 설득해 기업의 관점에서 봤을 때 ‘적절한’ 메시지를 확산시키는 일을 맡길 수 있다.

3단계: 영향력 있는 사람들이 공유하는 요인을 찾아내라. 1단계와 2단계가 끝났다면 후보들 간의 공통점을 찾은 다음 전형적인 인플루언서들이 어떤 특성을 갖고 있는지 개요를 작성해야 한다. 개요를 작성하면 마케팅 캠페인과 관련된 모든 인플루언서를 찾아내고 인플루언서들이 자사의 제품이나 서비스에 대해 이야기하도록 장려할 방법을 고안할 수 있다. 이미 여러 연구3 3P.V. Marsden and N.E. Friedkin, “Network Studies of Social Influence,” in “Advances in Social Network Analysis: Research in the Social and Behavioral Sciences,” eds. S. Wasserman and J. Galaskiewicz (Thousand Oaks, California, SAGE Publications, 1994); and D.J. Watts and P.S. Dodds, “Influentials, Networks, and Public Opinion Formation,” Journal of Consumer Research 34, no. 4 (December 2007): 441-458. 닫기 를 통해 (1) 메시지 확산 (2) 영향력 (3) 사회적 여파 등 3개의 측면에서 소셜미디어 활동을 하는 인플루언서들의 참여도가 높다는 사실을 확인했다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 메시지 확산이란 메시지가 전달되는 횟수를 뜻하는 것으로 메시지를 받은 사람이 수정을 하는 경우와 수정을 하지 않는 경우가 모두 포함된다. 두 번째로, 영향력이란 메시지를 받은 사람이 메시지를 친구에게 전달하는 횟수를 뜻한다. 셋째, 사회적 효과란 각 메시지에 남겨진 의견 및 대답의 개수를 뜻한다. 필자들은 위와 같은 3개의 측면을 모두 포함하는 지표를 개발해 ‘고객 영향력 효과(Customer Influence Effect·CIE) 지표라고 이름 붙였다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.)

4단계: 소셜미디어 캠페인에 관심을 갖고 있는 인플루언서를 찾아내라.단순히 영향력을 갖고 있는 소셜미디어 사용자를 추적해서는 소셜미디어 캠페인에 도움이 될 만한 인플루언서를 찾아낼 수 없다. 대신, 자사가 판매하는 재화나 서비스가 속한 카테고리에 특히 많은 관심을 갖고 있을 뿐 아니라 영향력을 갖고 있는 소셜미디어 사용자를 찾아내야 한다. 이를 위해서 필자들은 특정 사용자가 어떤 주제에 대해 생성한 입소문의 정도를 측정하는 점착성 지수(Stickiness Index·SI)를 개발했다. (근본적으로 소셜미디어 사용자가 소셜미디어를 통해 특정한 주제에 대해 얼마나 많은 논의를 하는지 측정하는 것을 목표로 한다.) 이 지표는 영향력을 갖고 있을 뿐 아니라 특정한 제품 카테고리에 대해 이야기하는 것을 좋아하는 사람을 찾아내는 데 도움이 된다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.)

자사 제품 카테고리에 특히 많은 관심을 갖고 있는 인플루언서를 찾아낸 마케팅 담당자는 소셜미디어 플랫폼에서 이들의 이야기를 단순히 ‘경청하는’ 차원을 넘어서 적극적으로 잠재적인 브랜드 대사를 찾아낼 수 있다.

5단계: 소셜미디어 캠페인에 관심을 갖고 있는 인플루언서를 고용해 자사의 제품이나 서비스에 관한 이야기를 퍼뜨리는 일을 맡겨라.일단 자사의 제품이나 서비스 카테고리에 특별히 많은 관심을 갖고 있으며 상당한 영향력을 갖고 있는 사용자를 찾아냈다면 이제는 인플루언서들에게 자사의 소셜미디어 캠페인에 참여해 긍정적인 입소문을 퍼뜨려줄 것을 요청해야 한다. 상호적인 온라인 콘텐츠를 개발하고 인플루언서가 긍정적인 입소문을 퍼뜨리는 데 도움이 되는 방법(추적하고 측정할 수 있어야 하며 이를 위해 온라인 게임 등을 활용할 수 있다)을 고안하면 된다.

6단계: 인플루언서들이 자사의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 입소문을 확산시키도록 동기를 부여하라.인플루언서들이 소셜미디어 캠페인을 통해 자사 제품이나 서비스에 대한 입소문을 내도록 동기를 부여하면 기존 고객을 유지하고 잠재 고객을 유치할 수 있다. 인플루언서에게는 유형의 인센티브(예: 할인, 공짜 제품)나 무형의 인센티브(예: 소셜 네트워크 내에서의 인정)를 제공할 수 있으며 둘 다를 제공하는 경우도 있다.

7단계: 점차 효과가 증대되는 소셜미디어 캠페인을 통해 이익을 취하라.위와 같은 단계를 차례로 밟으면 자사에서 시행한 소셜미디어 캠페인의 성과를 좀 더 정확하게 측정할 수 있다. 긍정적인 입소문을 관찰·추적하고 이를 제품 및 브랜드 성장과 연계하면 좀 더 효과적인 소셜미디어 캠페인을 개발할 수 있다. 뿐만 아니라 효과적인 소셜미디어 캠페인을 개발하면 재무 성과 개선, 고객 참여 확대, 브랜드 인지도 상승 등의 결과를 얻을 수 있다.

7단계를 실행한 호키포키

호키포키 아이스크림 크리에이션즈(Hokey Pokey Ice Cream Creations)는 인도 각지에서 10여 개의 매장을 운영하며 독특한 형태의 슈퍼 프리미엄 아이스크림을 판매하는 고급 아이스크림 판매업체다. 3년 전, 자사 고객 대부분이 소셜미디어를 적극적으로 활용한다는 사실을 깨달은 호키포키 경영진은 수익성 있는 미디어 전략을 도입해 소셜미디어를 활용하는 고객들의 참여를 이끌어내기로 결정했다. 제한적인 마케팅 예산이라는 제약이 있었음에도 불구하고 호키포키는 자사에 대한 긍정적인 입소문을 생성하고 이윤 창출에 도움이 되는 고객을 유치하고 유지하는 동시에 높은 수준의 투자 수익률을 얻고자 했다. 필자들은 이 같은 호키포키의 전략에 도움을 주기 위해 30개월에 걸쳐 7단계 접근방법을 시행했다. (‘연구 내용’ 참조.)

1단계는 대화를 관찰하는 단계로 필자들은 1단계를 시행하는 데 총 6개월을 할애했다. 이 기간 동안 호키포키가 가장 많은 매장을 운영하고 있는 도시의 소셜미디어 시장을 분석하고 구매 결정을 생성하고 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 호키포키의 잠재력을 파악했다. 필자들은 다양한 소셜네트워킹 사이트를 통해 1736명이 참여한 82만5091건의 대화를 관찰했다.

2단계에서 필자들은 호키포키가 가장 많은 매장을 운영 중인 지역의 소셜미디어 시장에서 호키포키의 메시지를 전파할 가능성이 있으며 영향력을 보유한 사람들을 찾아냈다. 이 과정에서 총 3개의 매개 변수를 활용했다. 첫 번째 매개 변수는 메시지를 받은 사람에 의해 메시지가 전달된(혹은 수정 후 전달된) 횟수다. 두 번째 매개 변수는 메시지의 연결 횟수다. (가령 A라는 사람이 보낸 메시지가 두 번째 인물인 B에게 전달된 후 다시 세 번째 인물 C에게 전달되면 그 메시지가 두 번 연결된 것으로 계산했다.) 세 번째 매개 변수는 각 메시지를 받은 사람들이 남긴 의견 및 답변의 숫자다. 이와 같은 특징과 데이터 수집의 편의성을 바탕으로 필자들은 본 연구에서 활용할 적절한 플랫폼으로 페이스북과 트위터를 선택했다.

3단계에서 필자들은 주요 인플루언서들이 갖고 있는 이상적이고 보편화 가능한 4개의 특징을 찾아냈다.

1. 적극성(Activeness).필자들은 인플루언서와 인플루언서의 네트워크에 속해 있는 사람들이 메시지를 ‘보고’ ‘공유하는’ 횟수를 ‘적극성’으로 정의했다.

2. 영향력(Clout).필자들은 인플루언서가 보유한 관계 및 팔로어의 숫자를 ‘영향력’으로 정의했다.

3. 수신자의 수다성향(Talkativeness of the receiver).필자들은 인플루언서의 메시지가 ‘리트윗’되거나 ‘해시태그’되거나 공유되는 횟수를 ‘수신자의 수다성향’으로 정의했다.

4. 동질성(Likemindedness).필자들은 인플루언서와 인플루언서의 네트워크 친구들이 공유하는 유사성과 공통의 관심사를 ‘동질성’으로 정의했다.

이와 같은 이상적인 특징들은 본 연구에서 호키포키가 목표하는 바(브랜드 정체성을 구축해 확산하고, 소비자들 사이에서 강력한 브랜드 연상 작용을 자극하고 장려해 브랜드 지지자를 적극적으로 발굴하며, 기존 고객을 통해 잠재 고객에 다가가는 것)와 일치했다. 이런 요인들은 필자들이 직접 고안한 CIE 지표를 산출하는 데 도움이 됐다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.)

소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법

호키포키와 함께 프로젝트를 진행하는 동안 필자들은 고객 영향력 효과(Customer Influence Effect·CIE), 점착성 지수(Stickiness Index·SI), 고객 영향력 가치(Customer Influence Value·CIV) 등 3개의 새로운 지표를 개발했다.

고객 영향력 효과.토론(예컨대, 아이스크림에 관한 토론)을 좋아하는 소셜미디어 사용자 집단에서 CIE는 아이스크림과 관련된 대화와 관련해 1명의 사용자가 네트워크에 속하는 다른 사용자에게 미치는 영향력을 측정한다. 필자들은 CIE를 개발하기 위해 찰스 허벨(Charles Hubbell)의 표준 네트워크 중심성 이론(classic network centrality theory, 사용자와 연결돼 있는 사람들이 갖고 있는 영향력을 기준으로 사용자의 영향력을 측정하고 메시지 확산에 관한 사용자의 결정에 영향을 미치는 요인을 측정하는 이론)을 활용했다.ii ii좀 더 자세한 내용이 궁금하신 분은 다음을 참고하기 바란다. C.H. Hubbell, “An Input-Output Approach to Clique Identification,” Sociometry 28 (1965): 377-399. 닫기 이 접근방법은 사회적 관계에 대한 전통적인 연구 접근방법과는 차이가 있다. 각 관계가 단편적이며 부정적인(혹은 단편적이거나 부정적인) 힘을 가질 수 있다는 점을 인정하고 직간접적인 연결을 동시에 고려했기 때문이다.

개념상 CIE는 어느 개인이 또 다른 1명의 사용자, 혹은 또 다른 여러 사용자에게 미치는 상대적인 영향력을 나타낸다. 예를 들어, C가 A와 B로부터 트윗을 받는 경우를 생각해 보자. A와 B는 각각 C에게 50개의 트윗을 보낸다. C는 B에게는 전혀 응답을 하지 않지만 A에게는 응답을 하고 A의 트윗을 수많은 사람들에게 전달한다. 이런 경우 A가 C에게 미치는 상대적인 영향력은 1에 가깝지만 B가 C에게 미치는 상대적인 영향력은 0에 가깝다. C가 B의 트윗을 보았음에도 불구하고 응답을 하지 않기 때문이다.

점착성 지수.호키포키에 도움이 될 만한 효과적인 인플루언서가 되려면 소셜네트워크에서 영향력을 갖고 있을 뿐 아니라 아이스크림에 대한 이야기 자체를 좋아해야만 한다. 이를 위해서 필자들은 점착성 지수라는 지표를 개발했다. 필자들은 SI를 계산하기 위해 전 세계 모든 사용자들이 사용하는 다른 단어와의 연관성 및 동일한 카테고리 내에 속하는 단어들 간의 연관성을 토대로 영향력을 갖고 있는 개인과 특정한 카테고리의 단어를 연결시켰다. 예컨대, 온라인상에서 디저트, 밀크셰이크, 선데이 등에 대해 많은 논의를 하는 사용자는 아이스크림에 관한 논의와 밀접한 관련이 있을 가능성이 크다. SI 지수는 (1) 해당 지역 내에서 아이스크림에 대해 적극적으로 대화를 하는 소셜미디어 사용자의 숫자 (2) 아이스크림에 대해 논의를 하는 사람들이 자주 언급한 아이스크림 외의 다른 주제를 파악하는 데 도움이 됐다. 이와 같은 분석 내용은 표적 시장의 규모를 추산하고 이런 사용자들의 참여를 이끌어내는 데 도움이 될 만한 동기부여책을 찾아내는 데 중요한 역할을 했다.

고객 영향력 가치.필자들은 소셜미디어 캠페인을 통해 실현된 금전적 이익(혹은 손실)을 측정하기 위해 고객 영향력 가치 지표(개인이 기존 고객 및 잠재 고객에게 미치는 영향력을 고려한 것)를 개발했다. 필자들은 사용자의 CIE를 계산한 후 호키포키 캠페인에 관한 개별 사용자의 CIV를 산출할 수 있었다. 네트워크 내 사용자의 CIV를 산출하기 위해 필자들은 개별 인플루언서가 직접적인 구매를 통해 회사에 기여하는 가치(고객 수명 가치(customer lifetime value·CLV)라고 알려져 있는 지표)와 인플루언서로부터 영향을 받는 사람의 CLV 중 인플루언서의 영향력에 기인하는 CLV가 차지하는 비중을 더했다. 호키포키의 소셜미디어 캠페인을 기준으로 설명해 보면 CLV는 특정 맞춤형 아이스크림에 관한 메시지가 알려진 후 해당 아이스크림을 구매하는 행위를 통해 고객이 기여한 이윤을 뜻한다.

필자들은 CIV를 산출해 각 인플루언서의 점수를 매겼다. 또한 이 수치들을 활용해 잠재 인플루언서들의 순위를 매기고 높은 점수를 받은 인플루언서를 채용해 지속적으로 소셜미디어 캠페인에 참여하도록 독려할 수 있었다.

위 지표와 관련해 좀 더 구체적인 내용이 궁금하신 분은 V. 쿠마르, 비크램 바스카란, 로한 머챈다니, 밀랍 샤가 집필했으며 조만간 발표될 논문을 통해 확인하기 바란다.iii iiiKumar et al., “Creating a Measurable Social Media Marketing Strategy for Hokey Pokey.” 닫기

소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법

4단계(캠페인에 대해 관심을 갖고 있는 잠재적 인플루언서를 찾아내는 단계)에서 필자들은 호키포키가 단순히 소셜미디어 플랫폼상에서 대화를 관찰하는 차원을 넘어서 브랜드 대사를 찾아내는 활동에 적극 임할 수 있도록 도움을 줬다. CIE 지표는 소셜네트워크에서 영향력을 발휘하는 사람이 되기 위해 갖춰야 할 이상적인 특징을 갖고 있는 사람들을 찾아내는 데 도움이 됐다. 하지만 필자들은 아이스크림에 관한 대화 역시 좋아하는 사람들을 찾고 싶었다. 즉 CIE가 높을 뿐 아니라 소셜미디어 내에서 확산되는 아이스크림에 관한 입소문에서 평균 이상의 비중을 차지하는 사람들을 찾고자 했다. 필자들은 이를 위해서 SI 지표를 개발했다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.) SI 지표는 특정 지역에 거주하며 소셜미디어상에서 아이스크림에 대해 적극적으로 논의하는 사람의 숫자를 파악하는 데 도움이 됐다.

5단계에서 필자들은 이미 아이스크림 카테고리와 관련된 소셜미디어 논의에 참여 중인 인플루언서들을 채용해 호키포키 아이스크림 홍보를 목적으로 하는 캠페인에 참여할 것을 요구했다. 필자들은 이 캠페인을 통해 호키포키 제품에 대한 긍정적인 입소문을 추적하고 측정할 수 있었다.

필자들은 6단계를 다시 2단계로 세분화했다. 6-1단계는 ‘나만의 레시피’였고 6-2단계는 ‘브라우니 공유’였다. 2단계 캠페인은 캠페인 활동 참여를 위해 채용된 인플루언서들의 참여를 장려하는 역할을 했다. 호키포키 매장에 들러 원하는 맛의 아이스크림을 섞어 새로운 맛의 아이스크림을 만들고, 새로운 맛의 아이스크림을 만든 사람이 자신임을 알리고, 소셜미디어 플랫폼을 통해 자신이 직접 만들어낸 새로운 아이스크림에 대한 입소문을 퍼뜨리도록 인플루언서들을 독려했던 것이다. ‘나만의 레시피’ 단계를 진행하는 동안 호키포키 마케팅 담당자들은 인플루언서들에게 맞춤형 아이스크림에 대한 정보를 제공하고 이들에게 아이스크림 레시피를 직접 적어 넣을 서식을 나눠주도록 매장 직원들을 훈련시켰다. 인플루언서들은 자신이 직접 개발한 아이스크림에 이름을 붙이고, 그 아이스크림을 자신이 만들었다는 사실을 공개하고, 맞춤형 아이스크림 레시피를 진열할 목적으로 마련된 벽에 레시피를 붙여둘 수 있었다. 아이스크림 가게를 찾은 일반 고객들은 레시피가 진열된 벽을 훑어보고 원하는 아이스크림을 주문하거나 일반 메뉴판에 있는 아이스크림을 주문할 수 있었다.

‘브라우니 공유’ 단계의 목표는 인플루언서 개개인의 자의식을 일깨워 인플루언서들이 자신이 만들어낸 새로운 아이스크림 레시피를 확산시키도록 만드는 것이었다. 6-2단계에서는 ‘나만의 레시피’에 참여한 인플루언서들에게 자신이 직접 개발한 아이스크림 레시피를 트윗하도록 동기를 부여하기 위해 유형의 인센티브(예: 맞춤형 티셔츠)와 무형의 인센티브(예: 페이스북, 트위터 등에서 레시피를 공유하여 소셜미디어 플랫폼 내에서의 지위를 강화하는 기회)를 제공했다. 각 인플루언서가 제안한 맞춤형 아이스크림 레시피는 모든 호키포키 매장에서 공유했으며 이 방법은 캠페인에 대한 입소문을 확산시키는 데 도움이 됐다. 필자들은 연구를 진행하는 동안 총 4회(2000년 5월, 2010년 9월, 2011년 1월, 2011년 6월)에 걸쳐 관련 있는 소셜미디어 논의를 관찰했다. 또한 호키포키는 인플루언서들에게 흥미를 부여하기 위해 인플루언서의 팔로어나 친구들이 실제로 구매를 하거나 온라인상에서 새로운 레시피의 아이스크림에 대해 논의를 하면 해당 인플루언서에게 ‘브라우니 포인트’를 제공했다. 인플루언서가 모은 브라우니 포인트는 경품과 교환해 주거나 적립된 포인트만큼 가격을 할인해 줬다.

필자들은 추적을 지속한 결과 호키포키에게 도움이 될 만한 몇 가지 흥미로운 비즈니스 트렌드를 발견했다. 예컨대, ‘사하라 서프라이즈(Sahara Surprise)’는 캠페인이 시작될 무렵 약간 인기를 끌었지만 2010년 3월부터 2010년 9월까지는 거의 언급되지 않았다. 하지만 2010년 11월경, CIE가 높은 몇몇 사용자들이 호감을 보이자 사하라 서프라이즈는 가장 논의 횟수가 잦은 제품 중 하나가 됐다. 필자들은 연구를 진행하는 동안 CIE 지표를 지속적으로 재산출했으며 이 지표를 활용해 적절한 타이밍에 다양한 곳에서 자신이 개발한 맛의 아이스크림을 홍보해 입소문을 유지시키는 소비자를 찾아냈다.

마지막 단계에서 필자들은 입소문 및 금전적 이익의 증가를 입증하기 위해 ‘의견’ ‘대화’ 등 추상적인 소셜미디어 척도를 금융 지표와 연결해 소셜미디어 캠페인의 결과를 측정했다. 필자들은 이를 위해 개개인의 입소문이 미래 판매에 미치는 영향력을 계산하는 CIV를 활용했다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.)

필자들은 위와 같은 단계를 통해 호키포키 고객에게 CIE 지표(무형의 기여)와 CIV 지표(유형의 기여)를 적용해 인플루언서를 찾아낼 수 있었다.

캠페인의 결과와 의의

이 캠페인은 기업과 고객, 양쪽 차원에서 영향을 미쳤다. 먼저 기업의 차원에서 보면 소셜미디어 책임(accountability)에 가장 큰 영향을 끼쳤다. 대부분의 기업들이 소셜미디어 및 소셜미디어 사용자의 역할을 이해하기 위해 애쓰고 있는 가운데 호키포키는 CIE와 CIV 지표를 활용한 덕에 중요한 경쟁 우위를 확보할 수 있었다. 고객 차원에서 보면 개개인이 네트워크에서 발휘하는 영향력의 가치를 산출하고 고객의 영향력에 내재돼 있는 금전적 가치를 측정할 수 있게 된 덕에 호키포키의 마케팅 담당자들은 소셜미디어 캠페인의 효능을 대폭 개선할 수 있게 됐다. 필자들은 7단계 틀의 성과를 평가하기 위해 페이스북과 트위터를 통해 생성된 호키포키의 매출(아이스크림 판매 기준)을 과거 3년 동안의 성과 지표(판매 성장률, 투자 수익률, 긍정적인/부정적인 대화의 수, 재방문 횟수 등)와 비교했다. 필자들은 ‘브라우니 공유’ 캠페인을 통해 생성된 전체 매출 중 트위터 대화에 기인한 건 23%, 페이스북 대화에 기인한 게 80%라는 사실을 확인했다. (2개의 소셜네트워크 모두에서 이뤄진 대화가 3∼8%쯤 된다.) 전반적으로 호키포키의 소셜미디어 캠페인은 대성공이었다. 호키포키의 브랜드 인지도, 투자 수익률, 매출 성장률이 각각 49%, 83%, 40% 개선됐다. (그림2)

필자들은 일부 지역에서만 활동하는 소규모 비즈니스 체인을 위한 소셜미디어 분석에 7단계 접근방법을 적용했다. 하지만 본 논문에서 제안한 7단계 접근방법은 훨씬 규모가 큰 세계적인 대기업에도 얼마든지 곧장 확대 적용 가능하다. 델, 자포스(Zappos) 등의 기업들은 이미 소셜네트워크와 연계된 막강한 고객 관계 관리 시스템 및 티켓팅 시스템을 보유하고 있다. (소셜네트워크와 각종 시스템을 연계하면 구매가 이뤄지는 시점에 영향력이 미치는 여파를 측정하기가 상대적으로 수월하다.) 이 연구는 오프라인에서 활동하는 소매업체를 대상으로 이뤄졌다. 하지만 이 방법을 온라인에 적용하면 훨씬 뛰어난 효과를 얻을 수 있다. 예를 들어, 온라인 소매업체는 자사 사이트에 접속하는 고객에게 트위터, 페이스북, 구글 플러스(Google+)에서 사용하는 소셜네트워크 ID를 사용해 로그인할 것을 요구한 다음 온라인 고객 영향력과 판매를 직접 연결시킬 수 있다.

하지만 소셜네트워크의 개인정보 보호 정책이 변화하고 있는 탓에 이런 데이터를 수집하기가 점차 힘들어질 가능성이 크다. 가령, 필자들이 이 연구를 위해 데이터를 수집했을 때와 비교해 페이스북과 트위터의 개인정보 보호 규정이 좀 더 엄격해졌다. 필자들이 연구를 진행했을 때만 하더라도 인플루언서의 대화를 관찰하기가 수월했다. 지금은 이런 데이터를 수집하기 위해 새로운 방법을 찾아야 할 수도 있다. 가령, 관련성 있는 의사소통 내용을 추적할 수 있도록 사용자의 허락을 구하거나 아예 사람들이 메시지를 공유할 수 있을 만한 온라인 포럼을 직접 구축하는 방법 등을 활용할 수 있다. 하지만 이런 제약이 있다 하더라도 필자들이 본 논문에서 제안한 3개의 지표는 얼마든지 활용 가능하다.

CIE, CIV와 더불어 본 논문에서 설명한 7단계 접근방법을 활용하면 소셜미디어 마케팅 담당자들이 직면한 중요한 문제를 해결할 수 있다. 즉 인플루언서를 찾아낼 수 있는 것이다. 소셜미디어를 통해 방대한 양의 개인 데이터 및 관계 데이터를 수집할 수 있음에도 불구하고 대부분의 조직들은 자사에서 활용 중인 소셜미디어 전략의 효과를 직접적이면서도 효율적인 방식으로 측정하지 못하고 있다. 본 논문에서 소셜미디어의 효과를 측정하기 위한 효과적인 방법이 없을 때 어떻게 대처해야 할지 설명했다. 필자들은 본 논문을 통해 소셜미디어 마케팅 지출의 효과를 측정하고 소셜미디어 캠페인의 투자 수익률을 극대화하기 위한 효과적인 방법과 명확한 지표를 제시했다.

번역 ｜김현정 translator.khj@gmail.com

V. 쿠마르·로한 머챈다니

V. 쿠마르(V. Kumar)는 조지아주 애틀랜타에 위치한 조지아주립대(Georgia State University) J. 맥 로빈슨 경영대학(J. Mack Robinson College of Business) 산하 브랜드/고객 관리 우수 센터(Center for Excellence in Brand and Customer Management)의 센터장, J. 맥 로빈슨 경영대학의 리처드 수전 레니 마케팅 학과장(Richard and Susan Lenny Distinguished Chair)을 맡고 있다.

로한 머챈다니(Rohan Mirchandani)는 인도 뭄바이에 위치한 드럼스 푸드 인터내셔널(Drums Food International Pvt. Ltd., 호키포키의 소유권을 갖고 있는 기업)의 공동 설립자다. 이 논문에 관한 의견이 있으신 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/54115에 접속하여 메시지를 남겨 주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내 주시기 바란다.