파워 유저를 찾아라, 10억명이 시장이다

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이 글은 슬론 매니지먼트 리뷰(SMR)> 2012년 가을 호에 실린 조지아 주립대 J. 맥 로빈슨 경영대학 마케팅 학과장 V. 쿠마르(V. Kumar)와 드럼스 푸드 인터내셔널 공동 설립자 로한 머챈다니(Rohan Mirchandani)의 글 ‘Increasing the ROI of Social Media Marketing’을 번역한 것입니다.

전 세계에서 온라인 소셜네트워크 활동을 하는 사람들이 너무도 많다. 페이스북(Facebook) 가입자의 숫자만 따져도 무려 9억5500만 명에 이를 정도다.1 12012년 6월 말 현재, 페이스북닷컴에서 실제 활동 중인 사용자 숫자. 닫기  따라서 온라인 소셜네트워크와 입소문을 통해 소비자의 선호도와 구매 결정에 영향을 미치는 게 모든 마케팅 담당자의 업무에서 점차 중요한 부분을 차지하게 됐다. 입소문을 통해 확산되는 콘텐츠, 소셜미디어 경연대회, 그 외 소비자들의 참여를 유도하는 각종 프로그램 등을 통해 신속하게 브랜드를 창조하거나 전파할 목적으로 현재 많은 기업들이 소셜 채널에 투자하고 있다. 전통적인 캠페인 방식 역시 변하고 있다. 자동차 보험사 게이코(Geico), 델(Dell), 이베이(eBay) 등의 기업들은 전통적인 형태의 ‘일방적인’ 광고 메시지를 수정해 소셜미디어를 통해 소비자들과 쌍방향 대화를 시작하기 위한 디딤돌로 활용하고 있다.2 2P. Kotler and G. Armstrong, “Principles of Marketing” 12th ed. (Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 2007): 481. 닫기

마케팅 담당자들은 이론상 소셜미디어가 지속 가능하고 긍정적인 입소문을 만들어내는 데 도움이 되는 효과적인 도구의 역할을 한다는 사실을 잘 알고 있다. 적절한 소셜미디어 플랫폼을 선택하고, 적절한 메시지를 설계해, 적절한 사용자가 메시지를 퍼뜨리도록 만들 수만 있다면 마케팅 캠페인을 얼마든지 성공적으로 진행할 수 있다. 하지만 아직까지는 그런 결과가 나타나지 않고 있다.

소셜미디어 캠페인을 성공적으로 진행하기 위한 방법

효과적인 소셜미디어 전략이란 마케팅 목표를 명확하게 정의하고, 기회를 평가하며, 의사소통에 적합한 소셜미디어 유형을 택하는 전략이다. 오늘날의 소셜네트워킹 사이트들은 소셜미디어 메시지의 범위, 확산, 여파를 분석하기 위한 분석 역량도 갖추고 있다. 필자들은 이런 목표와 도구를 고려해 성공적인 소셜미디어 캠페인을 위한 7단계 접근방법을 개발했다. (그림1)

필자들은 연구를 통해 입소문을 확산시키는 데 도움이 되는 소셜미디어 대화에 참여할 ‘적절한’ 인물을 찾아낼 방법을 발견했다. 본 논문에서 제시하는 7단계 전략을 개발하고 실행해 먼저 소셜네트워크에서 활동하는 사용자가 얼마만큼의 영향력을 발휘하는지 파악한 다음 구전을 통해 정보를 확산시키는 해당 사용자의 능력을 예측하는 방법이 바로 그것이다. 뿐만 아니라 필자들은 사용자들이 만들어낸 입소문과 실제 판매를 연계하면 소셜미디어를 활용해 긍정적인 입소문을 유도하고, 브랜드에 관한 지식을 확산시키며, 판매를 이뤄내고, 투자 수익률을 높일 수 있다는 사실을 발견했다.

소셜미디어 마케팅을 위한 7단계 전략

1단계: 대화를 관찰하라.기업이 소셜미디어 플랫폼에서 발생하는 브랜드 관련 대화를 관찰하면 가치 있는 정보, 영향력 있는 사람, 이미 자사 브랜드에 대한 참여의 뜻이 반영돼 있는 관련 대화에 접근할 수 있다.

2단계: 메시지를 확산시킬 수 있을 정도의 영향력을 갖고 있는 사람을 찾아내라.기업들은 이 데이터를 활용해 영향력 있는 사람들의 무리를 찾아낼 수 있다. (필자들은 이런 부류의 사람들을 ‘인플루언서(influencer)’라고 칭한다.) 그런 다음 이 중 일부를 설득해 기업의 관점에서 봤을 때 ‘적절한’ 메시지를 확산시키는 일을 맡길 수 있다.

3단계: 영향력 있는 사람들이 공유하는 요인을 찾아내라. 1단계와 2단계가 끝났다면 후보들 간의 공통점을 찾은 다음 전형적인 인플루언서들이 어떤 특성을 갖고 있는지 개요를 작성해야 한다. 개요를 작성하면 마케팅 캠페인과 관련된 모든 인플루언서를 찾아내고 인플루언서들이 자사의 제품이나 서비스에 대해 이야기하도록 장려할 방법을 고안할 수 있다. 이미 여러 연구3 3P.V. Marsden and N.E. Friedkin, “Network Studies of Social Influence,” in “Advances in Social Network Analysis: Research in the Social and Behavioral Sciences,” eds. S. Wasserman and J. Galaskiewicz (Thousand Oaks, California, SAGE Publications, 1994); and D.J. Watts and P.S. Dodds, “Influentials, Networks, and Public Opinion Formation,” Journal of Consumer Research 34, no. 4 (December 2007): 441-458. 닫기 를 통해 (1) 메시지 확산 (2) 영향력 (3) 사회적 여파 등 3개의 측면에서 소셜미디어 활동을 하는 인플루언서들의 참여도가 높다는 사실을 확인했다. 좀 더 구체적으로 설명하자면 메시지 확산이란 메시지가 전달되는 횟수를 뜻하는 것으로 메시지를 받은 사람이 수정을 하는 경우와 수정을 하지 않는 경우가 모두 포함된다. 두 번째로, 영향력이란 메시지를 받은 사람이 메시지를 친구에게 전달하는 횟수를 뜻한다. 셋째, 사회적 효과란 각 메시지에 남겨진 의견 및 대답의 개수를 뜻한다. 필자들은 위와 같은 3개의 측면을 모두 포함하는 지표를 개발해 ‘고객 영향력 효과(Customer Influence Effect·CIE) 지표라고 이름 붙였다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.)

4단계: 소셜미디어 캠페인에 관심을 갖고 있는 인플루언서를 찾아내라.단순히 영향력을 갖고 있는 소셜미디어 사용자를 추적해서는 소셜미디어 캠페인에 도움이 될 만한 인플루언서를 찾아낼 수 없다. 대신, 자사가 판매하는 재화나 서비스가 속한 카테고리에 특히 많은 관심을 갖고 있을 뿐 아니라 영향력을 갖고 있는 소셜미디어 사용자를 찾아내야 한다. 이를 위해서 필자들은 특정 사용자가 어떤 주제에 대해 생성한 입소문의 정도를 측정하는 점착성 지수(Stickiness Index·SI)를 개발했다. (근본적으로 소셜미디어 사용자가 소셜미디어를 통해 특정한 주제에 대해 얼마나 많은 논의를 하는지 측정하는 것을 목표로 한다.) 이 지표는 영향력을 갖고 있을 뿐 아니라 특정한 제품 카테고리에 대해 이야기하는 것을 좋아하는 사람을 찾아내는 데 도움이 된다. (‘소셜미디어 영향력의 효과 및 가치를 산출하는 방법’ 참조.)

자사 제품 카테고리에 특히 많은 관심을 갖고 있는 인플루언서를 찾아낸 마케팅 담당자는 소셜미디어 플랫폼에서 이들의 이야기를 단순히 ‘경청하는’ 차원을 넘어서 적극적으로 잠재적인 브랜드 대사를 찾아낼 수 있다.

5단계: 소셜미디어 캠페인에 관심을 갖고 있는 인플루언서를 고용해 자사의 제품이나 서비스에 관한 이야기를 퍼뜨리는 일을 맡겨라.일단 자사의 제품이나 서비스 카테고리에 특별히 많은 관심을 갖고 있으며 상당한 영향력을 갖고 있는 사용자를 찾아냈다면 이제는 인플루언서들에게 자사의 소셜미디어 캠페인에 참여해 긍정적인 입소문을 퍼뜨려줄 것을 요청해야 한다. 상호적인 온라인 콘텐츠를 개발하고 인플루언서가 긍정적인 입소문을 퍼뜨리는 데 도움이 되는 방법(추적하고 측정할 수 있어야 하며 이를 위해 온라인 게임 등을 활용할 수 있다)을 고안하면 된다.

6단계: 인플루언서들이 자사의 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 입소문을 확산시키도록 동기를 부여하라.인플루언서들이 소셜미디어 캠페인을 통해 자사 제품이나 서비스에 대한 입소문을 내도록 동기를 부여하면 기존 고객을 유지하고 잠재 고객을 유치할 수 있다. 인플루언서에게는 유형의 인센티브(예: 할인, 공짜 제품)나 무형의 인센티브(예: 소셜 네트워크 내에서의 인정)를 제공할 수 있으며 둘 다를 제공하는 경우도 있다.

7단계: 점차 효과가 증대되는 소셜미디어 캠페인을 통해 이익을 취하라.위와 같은 단계를 차례로 밟으면 자사에서 시행한 소셜미디어 캠페인의 성과를 좀 더 정확하게 측정할 수 있다. 긍정적인 입소문을 관찰·추적하고 이를 제품 및 브랜드 성장과 연계하면 좀 더 효과적인 소셜미디어 캠페인을 개발할 수 있다. 뿐만 아니라 효과적인 소셜미디어 캠페인을 개발하면 재무 성과 개선, 고객 참여 확대, 브랜드 인지도 상승 등의 결과를 얻을 수 있다.