개인관계를 도와라, SNS가 내 편이 된다

편집자주

이 글은 <하버드비즈니스리뷰(HBR)> 2011년 11월 호에 실린 미코워이 얀 피스코르스키의 글 ‘Social Strategies That Work’를 전문 번역한 것입니다.

페이스북(Facebook)이나 e하모니(eHarmony), 렌렌(Renren), 링크트인(LinkedIn)과 같은 소셜 플랫폼(social platform) 이용자 수가 10억 명을 넘어섰다. 이렇게 많은 사람들이 소셜네트워킹사이트(SNS)에 열광하는 이유는 무엇일까? 새로운 사람을 만나고 이미 알게 된 사람들과 관계를 돈독히 하고 싶어 하는 인간의 기본적 욕구를 충족시키기 때문이다. 서로 모르는 사람들을 소개해주는 유료 데이트 웹사이트는 2010년 총 10억 달러의 매출을 올렸고 결혼하는 커플 6쌍 중 1쌍은 이런 웹사이트를 통해 인연을 맺는다. 친구들 사이의 우정을 돈독하게 해주는 페이스북은 7억5000만 명에 달하는 이용자를 자랑하며 가치평가 금액이 1000억 달러를 웃돈다.

수치들이 워낙 엄청나다 보니 기존 기업들이 눈독을 들이지 않을 수가 없다. 이들은 너나 할 것 없이 페이스북 팬 페이지나 트위터 계정을 열고 이를 통해 신규 고객을 찾거나 기존 고객의 참여를 이끌어내려 한다. 그러나 SNS상에서 엄청나게 많은 ‘친구’나 ‘팔로어(follower)’를 모집했는데도 소셜 플랫폼에서 실질적인 수익을 올리지 못한 기업이 대다수다.

계속 승승장구하는 기업이 있는 반면 참담하게 실패하는 기업도 있다. 그 이유를 알기 위해 제조와 포장 소비재, 금융 서비스에 이르는 다양한 산업 분야에서 60여 개의 기업을 선택해 이들이 온라인 소셜 플랫폼을 활용한 방법을 연구했다. 실패한 기업들은 다음의 공통점을 가지고 있었다. 이들은 기존 마케팅 전략을 본뜬 ‘디지털 전략(digital strategies)’을 소셜 플랫폼에 그대로 적용했다. 다시 말해 SNS에 상업 광고를 게재하거나 고객이 상품평을 올리는 통로로만 활용한 것이다. 고객들은 이런 식의 접근을 싫어한다. 사람들이 SNS에 접속하는 것은 상업 광고를 보기 위해서가 아니라 다른 사람들과 연결되기 위해서이기 때문이다. 이런 심리를 이해하기란 어렵지 않다. 친구들과 밖에서 만나 저녁을 먹고 있는데 왠 낯선 사람이 의자를 끌어다 옆에 앉아서 “안녕하세요! 이 물건 좀 보시겠습니까”라고 한다면 당연히 “아니요”라고 답할 것이다. 기업의 영업 대상이 되기보다 친구들과 대화를 나누고 싶기 때문이다. 많은 기업은 상당한 값을 치른 후에야 이 사실을 깨달았다.

이와 반대로 사람들이 새로운 친구를 사귀거나 기존 관계를 강화하도록 돕는 ‘소셜 전략(social strategies)’을 활용한 기업은 상당한 수익을 올렸다. 이들은 사람들이 SNS상에서 보이는 행동 양식 및 기대 수준과 일치하는 전략을 내세웠다. 저녁 식사의 예를 다시 들어보자면 이들 기업은 사람들에게 다가가 “함께 저녁을 드실 사람을 소개해드릴까요, 아니면 지금 친구 분들과 더 좋은 시간을 갖게 도와 드릴까요”라고 물은 셈이다. 이런 제안은 사람들의 호응을 받게 된다. (자료 ‘디지털 전략 vs. 소셜 전략’ 참조)

사람들이 필요로 하는 것

성공적 소셜 전략의 3가지 구성 요소는 한 문장 안에 간단히 요약된다. 그 내용은 다음과 같다.

(1) 고객이 기업의 이익 활동을 대신 해줄 경우 (2) 기업은 고객이 새로운 친구를 사귀거나 기존 친구와의 관계를 돈독히 할 수 있게 도와서 (3) 비용을 절약하거나 고객의 소비 의지를 증가시킨다.

위의 정의에 따라 기업이 추구할 수 있는 성공적 소셜 전략은 다음의 4가지 유형으로 구분된다. (자세한 사항은 자료 ‘소셜 전략을 추진하는 4가지 방법’ 참조)

● 사람들의 만남을 도와서 비용을 절감

● 사람들의 만남을 도와서 소비 의욕을 고취

● 사람들이 관계를 강화하도록 도와서 비용을 절감

● 사람들이 관계를 강화하도록 도와서 소비 의욕을 고취

고객이 대신할 수 있는 기업 활동으로는 신규 고객 모집, R&D 및 웹 콘텐츠 등 재원 투입, 기업 제품 혹은 서비스 판매 등이 있다.

기존 관계를 강화하도록 도와서 비용을 절감하는 전략이 어떻게 작용하는지 알고 싶다면 징가(Zynga)의 성공 사례를 보면 된다. 징가는 3년 전 설립된 신생업체로 무료 소셜 게임을 제공하고 있다. 징가가 개발한 게임으로는 팜빌(FarmVille)과 시티빌(CityVille) 등이 있는데 2011년 한 해에만 무려 10억 달러의 매출을 올렸다. 게임은 페이스북 환경 내에서 이뤄진다. 이용자 수가 2억5000만 명을 넘는데 중년 여성이 가장 많다. 페이스북을 플랫폼으로 활용한 덕분에 징가는 이용자의 인구구조학적 정보, ‘친구’ 목록과 함께 이용자가 친구들과 소통하기 위해 올리는 ‘상태 업데이트’ 메시지를 활용할 수 있다. 시티빌의 경우 이용자는 가상 경작지에 씨를 뿌리고 농작물을 경작해 수확물을 거두고 가상의 지역업체에 판매할 수 있다. 이렇게 해서 거둔 수익은 더 많은 씨앗 구매, 기업 설립, 혹은 도시 확장을 위해 사용한다.

이용자가 사용할 수 있는 토지 면적이나 설립 가능한 기업 수에는 제한이 있다. 최대 허용치를 늘리고 싶은 이용자는 돈을 주고 징가에서 가상 상품을 구매해야 하는데 이는 징가의 주요 수입원이 된다. 그러나 징가는 소셜 전략을 위해 다른 방법도 함께 도입했다. 페이스북 상태 업데이트나 징가의 메시징 시스템을 통해 친구들에게 도움을 청할 수 있게 만든 것이다. 도움을 준 친구에게는 다른 물건을 선물할 수도 있고 농장을 방문해서 고마움을 표시할 수도 있다.

징가 게임은 이용자의 사회 활동에 긍정적 영향을 준다. 인포메이션솔루션그룹(Information Solutions Group)의 설문 조사에 따르면 징가 이용자 중 3분의 1은 징가 게임이 가족이나 현재 친구들과 관계를 유지하는 데 도움을 준다고 답했다. 다른 3분의 1은 게임을 통해 옛 친구들과 연락을 다시 시작하게 됐다고 답했고 나머지 3분의 1은 게임을 통해 새로운 친구를 사귀었다고 답했다. 수십 명의 게임 이용자들을 인터뷰해서 이유를 살펴보니 이들은 징가 게임을 친구와 연락할 이유로 활용하고 있었다. 2명의 자녀를 둔 한 여성은 이렇게 말했다. “일을 끝내고 아이들도 다 챙겨주고 나면 친구에게 전화를 걸어 이야기를 나누고 싶다. 하지만 시간이 너무 늦은 경우가 많다. 그럴 때면 징가에 접속해 게임을 하면서 친구들에게 어떤 도움이 필요한지 살펴 도움을 준다. 그러면 친구들은 내 도움을 받고 나에게 도움을 돌려준다. 그런 식으로 친구와의 연락이 지속된다.” 페이스북에 게임 상태를 업데이트해서 친구들과 연락하는 경우도 있다. 한 청년은 이렇게 말했다. “기분이 안 좋을 때에는 페이스북에 상태 업데이트를 하지 않지만 게임 아이템이 필요할 때에는 상태 업데이트에 올린다. 그러면 친구들로부터 전화나 e메일이 온다.”

대인 관계를 돈독히 하는 대가로 사람들은 징가에 이익이 되는 행동을 한다. 친한 친구들과 계속 연락하거나 연락이 뜸해진 친구들과 다시 친해지는 기회를 얻는 대신 이용자들은 다른 이용자가 징가 게임에 가입하게 만들거나 게임을 계속 이용하도록 이끈다. 개인적으로 추산한 결과에 따르면 징가는 이런 방식을 통해 고객 모집 및 유지 비용을 절반이나 감축했고 수익성은 약 20%포인트 상승했다. 요약해 보자면 징가는 (1) 이용자가 다른 이용자를 초대하거나 게임을 계속하도록 유도할 경우 (2) 이들이 친구와 연락하고 관계를 유지하도록 도와서 (3) 고객 모집 및 유지비를 절감하는 소셜 전략을 구사한다.

생활정보 검색 및 리뷰 사이트 옐프(Yelp)가 사용하는 소셜 전략은 조금 다르다. 옐프는 사람들이 서로 만남을 갖도록 도와서 부가가치가 높은 콘텐츠를 무료로 얻는다. 광고주를 통해 수입을 올리기도 하지만 옐퍼의 핵심 자산은 지역음식점 및 생활 시설 등을 평가한 1800만 개의 정보글이다. 이 글은 ‘옐퍼(Yelper)’라 불리는 지식인들이 자발적으로 올린 것으로 옐퍼는 고등 교육을 받은 20∼30대 이용자가 주를 이룬다. 옐프 웹사이트의 월 방문자 수는 5000만 명이 넘는다. 옐프에 올라온 평가글이 매우 유용함을 증명하는 수치다. 옐프의 평가글이 이렇게 높은 신뢰를 받게 된 건 무엇보다 회사의 소셜 전략 덕분이다.

많은 글을 성실하게 올린 옐퍼들은 선택받은 자에게만 주어지는 ‘엘리트 평가단(Elite Squad)’ 초대를 받는다. 엘리트 평가단에 소속되면 옐프가 개최하는 특별 이벤트에 초대되는 영광을 누린다. 이벤트는 박물관에서 개최되는 칵테일 파티처럼 세련되고 우아한 모임에서 시끌벅적하고 신나는 술 파티까지 다양하다. 일례로 2009년 샌프란시스코 버블 라운지(Bubble Lounge)에서 개최된 카니발 테마의 흥겨운 파티는 수백 명의 사람을 끌어모으며 대성황을 이뤘다. 이런 이벤트에서는 새로운 친구를 만나는 한편 옐프 이외의 공간에서도 계속 되는 관계가 만들어진다.

이 같은 대인 관계의 혜택을 계속 누리기 위해서 엘리트 평가단원들은 꾸준히 평가글을 게재해야 한다. 엘리트 평가단원의 지위는 매년 갱신되는데 평가글이 부족하면 자격을 박탈당할 수도 있다. 엘리트 옐퍼들과 인터뷰를 진행한 결과 이들은 자신의 지위를 유지하기 위해 계속 글을 쓰겠다는 강한 의지를 가지고 있었다. 이들의 지속적인 참여가 옐프 매출에 미치는 영향은 상당하다. 조사 결과, 엘리트 옐퍼가 기고하는 글의 수는 평균 2년간 꾸준히 높은 수준을 유지했다. 반면 이들과 조건이 동일한 비(非)엘리트 옐퍼는 평균 6개월 이후부터 기고하는 글의 수가 현저히 줄어들었다. 엘리트 회원이 비엘리트 회원에 비해 평균 100여 개의 평가글을 더 남기는 셈이다. 이들 엘리트 평가단원의 활동이 없다면 옐프의 수입은 25%나 감소할 것이다. 요약하자면 옐프는 (1) 옐퍼가 평가글을 남길 경우 (2) 이들이 서로 어울릴 수 있는 기회를 마련해 줘서 (3) 수준 높은 콘텐츠를 무료로 획득하는 소셜 전략을 구사한다.

업무와 여가에서 얻는 혜택

[그림1] 디지털 전략 vs. 소셜 전략

사람들은 기업이 아니라 다른 사람과 연결되고 싶어 한다. 소셜 전략은 이 점을 십분 활용한다는 점에서 순수 디지털 전략과 차별화된다. 성공적인 소셜 전략을 채택한 기업은 자사에 이익을 가져오는 방식으로 사람들이 관계를 만들고 강화하는 일을 돕는다.

징가와 옐프는 온라인 신생업체다. 이들은 소셜 플랫폼과 어울리는 상품을 제공한다. 따라서 이들의 소셜 전략은 상대적으로 단순하게 개발될 수 있었다. 그러나 이들과 완전히 다른 분야에 있으면서도 훌륭한 소셜 전략을 구사하는 기업이 있다.

2010년 말 도입된 이베이(eBay)의 그룹기프트(Group Gift) 서비스를 살펴보자. 그룹 기프트는 여러 명이 돈을 모아 공동으로 친구에게 선물을 하는 서비스다. 선물을 하려는 사람은 이베이에 접속해서 받는 사람의 이름을 직접 입력하거나 페이스북 친구 목록에서 선택할 수 있다. 그러면 이베이는 선물을 받는 사람의 페이스북 프로필 정보를 바탕으로 친구가 좋아할 만한 선물을 추천해준다. 선물을 주려는 사람은 선물을 선택한 후 해당 선물을 함께해주지 않겠냐는 초대 메시지를 페이스북에 올린다. 초대 메시지에는 이베이 선물 페이지로 들어가는 링크가 있고 다른 친구들은 선물 보내기에 참여하면서 공동 카드에 자신의 메시지를 적어 넣을 수 있다. 선물 가격만큼 돈이 모이면 이베이는 선물과 그룹 e카드를 함께 보낸다. 그룹 기프트가 대인 관계에 주는 혜택은 확실하다. 사람들은 비싸서 평소에 할 수 없으면서도 친구가 꼭 필요로 하는 선물을 할 수 있다. 이는 선물을 받은 사람과의 관계를 강화시켜줄 뿐 아니라 공동으로 선물을 구매한 친구들끼리의 관계도 돈독하게 만들어준다. 인터뷰에 참가한 한 사람은 “페이스북 업데이트에서 이런 정보를 보지 못했다면 그 남자에게 작별 선물을 주지 못했을 거예요. 함께 선물하기를 요청하는 메시지를 받지 못했거든요. 그런데 우연히 업데이트에서 공동선물 요청을 보고 돈을 보탰죠. 그랬더니 바로 어제 고맙다는 감사 쪽지를 받았어요. 이것이 그와 연락을 계속할 수 있는 계기가 됐어요.”