1990년대 인기 시트콤 ‘사인펠드’의 한 에피소드. 주인공 제리의 괴짜 이웃 크레이머는 프라이스클럽에서 구매한 식품을 아파트로 힘들게 운반하다가 제리에게 도움을 청한다. 제리는 크레이머가 사 온 어마어마한 물품들을 훑어보다가 무려 4.5kg짜리 칵테일 파티용 미트볼을 담은 대형 포장 제품을 발견한다. 그리고 놀라서 묻는다. “이게 뭐야, 정신 나갔어? 이걸 어떻게 다 먹으려고?” 그러자 크레이머가 답한다.“17.50달러 밖에 안 하잖아. 어떻게 안 사고 지나쳐.”
창고형 매장인 코스트코의 등장으로 다량 구매를 하면 할인을 해주는 ‘수량 할인(quantity discounts)’이 유행했다. 하지만 그 이전부터 소비자들은 동일한 상품을 2개 이상씩 구매하면 할인을 받아서 원래 가격보다 싸게 살 수 있다는 믿음을 갖고 있었다. 그러나 할인을 제공하려는 기업들은 먼저 까다로운 수수께끼를 풀어야만 한다. 해당 제품이나 서비스에 대해 이전에 할인을 제공한 적이 없다면 도대체 얼마나 할인을 해야 적절한 걸까? 고객이 1개 이상을 구매하도록 유도하면서 수익을 극대화하는 적정 가격 선이 있을까?
라구람 이옌거(Raghran Iyengar) 와튼 경영대학원 마케팅 교수와 카멜 제디디(Kamel Jedidi) 컬럼비아 대학 마케팅 교수의 공동 논문인 ‘수량 할인의 컨조인트 모델 분석(A Conjoint Model of Quantity Discounts)’은 기업이 골머리를 앓는 할인 가격 설정을 집중 연구했다. 이들은 제품과 서비스의 사양이 소비자 구매 결정에 미치는 영향을 분석했다. 또 이 과정에서 기존 컨조인트 모델을 수정, 수량이 미치는 영향까지 변수로 포함한 모델을 개발했다. 그리고 이를 통해 기업이 추가 비용을 부담하거나 잘못된 할인을 제공하는 시행착오를 겪지 않고 최적의 할인 가격을 결정할 수 있는 공식을 만들어냈다. “적절한 할인 가격을 결정하려면 소비자가 어느 정도의 돈을 지불할 용의가 있는지 먼저 알아내야 한다”고 이옌거는 말했다.
대량 구매 할인율의 결정 원리는 의외로 단순하다. 같은 상품을 다시 구매했을 때 고객이 느끼는 즐거움은 줄어들게 돼 있다. 따라서 연속 구매 시 고객이 지불하려는 금액이 어느 정도로 감소하는지 알아내면 된다. 예를 들어 디즈니 놀이공원의 1일 자유이용권은 성인의 경우 79달러다. 그러나 10일 자유이용권은 790달러가 아닌 단돈 243달러다. 10일 연속 놀이공원을 이용하려는 고객에게 무려 69%의 할인을 제공하는 셈이다.
왜 그럴까? 놀이공원에 오래 머물수록 즐거움이 감소한다는 사실을 디즈니는 이미 알고 있기 때문이다. 빙글빙글 돌아가는 찻잔 속에 앉으면 처음 3번은 재미있을지 몰라도 그 이후에는 지겨워지게 마련이다. 사람들이 놀이공원에 오래 있을수록 많은 돈을 버는 디즈니는 장기 이용객에게 엄청난 할인을 제공하자는 결정을 내렸다. 그러나 10일 이용 티켓 가격을 243달러로 책정한 원리는 도대체 무엇이었을까? 도대체 어떤 이유로 디즈니는 243달러가 수익을 극대화해 준다고 믿은 걸까? 450달러나 650달러로 책정해도 원래 가격인 790달러보다 많이 할인된 게 아닌가? 연구진은 디즈니가 경쟁 및 다른 요소를 감안해서 가족 전체가 놀이공원을 오래 이용하면서 회사가 수익을 창출하기 위해서는 243달러가 적절한 가격 선이라는 사실을 발견했다고 설명한다. “하루 더 머물기 위해 사람들이 어느 정도를 지불할 용의가 있는지 파악하고 이를 정확히 가격에 반영해야 디즈니 수익이 극대화한다”고 이옌거 교수는 말했다.
이들의 공동 연구는 기업이 최적 할인 가격을 알아내도록 돕기 위해 설계됐다. 자신들의 수학적 분석 모델이 어떻게 작용하는지 보여주기 위해 이옌거와 제디디는 분석 모델을 온라인 DVD 대여 산업에 먼저 적용해 봤다. 상품 자체가 소비자와 친숙하고, DVD 대여업계 양대 산맥인 넷플릭스와 블록버스터의 요금 상품도 인지도가 높기 때문이다. 연구진은 ‘무비메일’이라는 가상 기업을 만들고, 이 신생 기업이 시장에 진입해 일정 수준의 점유율을 확보하기 위한 요금제를 기획하고 있다는 시나리오를 만들었다. 이들은 경쟁 기업이 있는 경우와 없는 경우로 서로 다른 2개의 상황을 설정해서 요금제를 구축했다.
연구진은 우선 소비자 250명을 대상으로 설문조사를 실시해 자료를 수집했다. 이들은 설문 참가자들에게 무비메일과 넷플릭스, 블록버스터의 요금제를 제시했다. 또 각각의 요금제에서의 가격을 한 번에 대여 가능한 DVD 수와 고화질인 블루레이 영화 대여 가능 여부에 따라 각각 다르게 설정했다. 연구진은 참가자들에게 무비메일이 넷플릭스나 블록버스터 온라인과 동일한 방식으로 운영되는 신생 기업이며, 보유 영화나 검색 기능, 배송 시간 또한 동일하다고 설명했다.
