투자한 만큼 효과를 본다는 건 마케팅업계의 불문율이었다. 그러나 앞으로 이는 더 이상 들어맞지 않을 것으로 보인다. 물론 TV/라디오 광고, 인쇄 광고 및 옥외 광고판 등 돈을 지불해야 하는 전통적인 미디어(paid media)가 여전히 큰 비중을 차지하고 있다. 하지만 새로운 형태의 미디어들이 대거 등장하면서 기업들이 선택할 수 있는 미디어 유형도 훨씬 넓어지고 있다. 예를 들어 특정 상품에 매료된 소비자들이 자발적으로 자신의 친구들에게 이를 적극 홍보하는 소비자들로부터 획득한 미디어(earned media)가 만들어진다. 또 이제 기업들은 자사 웹사이트에 등록된 고객들을 대상으로 제품 및 세일 관련 정보를 담은 e메일을 발송함으로써 자사 소유의 미디어(owned media)를 활용하고 있다. 이처럼 소비자들이 구매결정 과정에 접근하는 방식이 점차 달라지면서 마케팅의 영향력은 전통 유료 미디어만 있을 때보다 다양한 방식으로 창출된다.
다양한 미디어의 등장은 소비자들이 마케팅 메시지를 인식하고 흡수하는 방식에서 나타나는 매우 큰 변화상을 반영한다1). 그 결과, ‘paid, owned, earned’ 등 기존의 일부 전략적 마케팅 프레임워크는 매우 많이 수정을 해야 한다. 많은 마케터들은 이러한 프레임워크를 통해 소비자들과의 상호작용 방식을 구별하며 예산을 조달하고 각 매체의 성과를 측정했다. 그러나 이제 ‘paid, owned, earned’ 프레임워크는 점차 그 한계를 드러내고 있다. 예를 들어 타 기업이 자사 제품 사이트의 유료 광고면을 확보하려 할 때 마케팅 전략 부서는 어떻게 대응해야 할 것인가? 혹은, 온라인 상에서 자사 제품 혹은 캠페인에 대한 부정적 의견을 확산시키고 있는 네티즌들에 대해서는 어떻게 대응해야 할 것인가?
이를 위해 기존의 프레임워크 위에 ‘팔리는(sold)’ 및 ‘공격을 받는(hijacked)’이라는 두 개의 새로운 미디어를 반드시 추가해야 한다. 새로운 유형의 미디어들은 지속적 관심과 투자를 필요로 하며 대부분의 마케팅 조직이 그간 고수해 온 전통적 전략, 구조 및 운영에 도전으로 작용한다. 그러나 이를 문제점으로 인식하기보다 독자들의 콘텐츠 공유 및 제작을 독려해서 이를 기회로 적극 활용하려는 자세가 무엇보다 중요하다.
다섯 가지 유형의 미디어
상당수 기업들은 마케팅 기획을 단순히 매체 선택/게재 및 시기에 관한 결정으로만 인식하는 경향이 있다. 그러나 디지털 상호 작용이 증가하고 있다는 점을 감안하면 이제 전통적인 paid media 중심의 사고에서 벗어나 폭 넓은 시야에서 새로운 매체의 위력을 바르게 인식해야 한다.(표1)
Paid, Owned, Earned
전통적 광고 및 이와 유사한 광고 매체/수단들이 paid media에 포함된다. 즉, 기업이 자사 제품의 홍보를 위해 유료로 제3기관의 광고면을 확보하는 게 paid Media에 해당한다. 이 시장은 결코 사라지지 않고 있다. 오히려 기하급수적으로 그 선택의 폭이 확대되고 있다. 더욱 정교한 타깃을 대상으로 하는 케이블 TV, 온라인 디스플레이 광고 및 기타 새로운 채널이 등장하고 있다. 뿐만 아니라 온라인 동영상 및 검색 마케팅의 인기도 점차 높아지고 있다. 두 번째 유형인 owned media는 기업이 자체적으로 소유하고 있는 자산 혹은 채널 중 마케팅 목적으로 활용되는 미디어들을 의미한다(카탈로그, 웹사이트, 소매 매장, 특가 홍보를 위한 e메일 발송 등).
여기에 earned media는 특정 기업의 제품이나 콘텐츠가 지닌 독보적인 특성이나 품질로 인해 소비자들이 자발적으로 외부 혹은 자신들의 미디어를 통해 아무런 대가 없이 해당 기업을 홍보하는 경우에 해당한다. 예를 들어 스타벅스는 올해 7월 자사의 페이스북 팬 베이스 가입자수가 미국 기업 중 최대규모인 1000만 명을 돌파했다고 발표했다. 스타벅스는 최근의 높은 실적이 소셜 네트워킹 및 누구나 개선 아이디어를 제안할 수 있는 ‘마이 스타벅스 아이디어(My Starbucks Idea)’ 등 군중으로부터 획득한(crowd sourced) 혁신적인 노력의 성과라고 분석하고 있다. 혼다 재팬(Honda Japan)도 소셜 네트워킹 사이트인 ‘믹시(Mixi)’를 통해 이와 유사한 홍보활동을 펼쳤다. 혼다의 신차 CR-Z 정보를 위해 Mixi에 등록한 가입자 수는 약 63만 명에 이른다. 혼다 재팬은 가입자들의 Mixi 로그인명에 ‘CR-Z’를 자동적으로 추가해서(예를 들어 Taro CR-Z) 자동차 경품 행사를 진행했다. 갑자기 많은 이들의 로그인명에 CR-Z이 추가되자 미등록 사용자들은 이를 궁금해하기 시작했다. 결국 이런 입소문을 통해 혼다 재팬은 차량 선주문을 4500대나 받았고, 출시 후 첫 한달 동안 1만 대를 판매하는 등의 실적을 거둘 수 있었다.
데이비드 C. 에델먼(David C. Edelman)david_edelman@mckinsey.com
