기존 광고나 마케팅은 투자를 통해 신규 고객을 확보하는 것에 중점을 두고 있다. 이에 따라 전 세계 기업들은 전통적인 ‘세일즈 깔때기’를 통해 신규 고객을 확보하는 데 수십 억 달러를 쏟아 붓고 있다. 세일즈 깔때기는 판매 제품을 인식(Awareness)시키는 것을 시작으로 사람들의 욕구(Desire)를 일깨우고, 관심(Interest)을 보이는 사람들을 위해 광고를 집행하는 방법이다. 이후 적당한 시기가 되면 사람들이 행동(Action)을 통해 구매하도록 거절할 수 없는 매력적인 제안을 하고, 만족한(Satisfied) 고객들을 반대편 끝으로 나오게 하는 것이다.
하지만 세일즈 깔때기가 정답일까? 오히려 기존 고객에게 더 투자하고 집중해서 더 많은 것을 얻어내는 게 낫지 않을까? 소셜 네트워크 시대에는 신규 고객 확보 자금을 차라리 기존 고객들을 더 행복하게 만드는 방식으로 우수한 고객 경험을 창출하는 데 투입하면 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있다. 즉, 의미있는 방식으로 고객에 대한 감사(Acknowledgement)의 마음을 전달하고, 고객과 지속적이고 활기찬 대화(Dialogue)를 나누며, 기존 고객들이 지인들에게 이러한 경험을 이야기하도록 유도(Incentivization)하고, 이러한 과정을 재생하고 자동적으로 유지하게 만드는 것(Activation)이다.
교과서적인 세일즈 깔때기 전략을 뒤집는다는 의미는, 비즈니스를 발전시키면서 비용이나 예산을 줄이는 일이다. 또 자금이나 리소스의 낭비를 피하면서 정말 중요한 사람들을 대상으로 자금을 효율적으로 활용하는 일이기도 하다.
이러한 ‘세일즈 깔때기 뒤집기 전략’은 안에서 바깥으로의 방식, 즉 인사이드 아웃(inside-out) 방식이다. 기존 고객들을 더 행복하게 만드는 데 시간과 자금을 써야 신규 고객이 더 많아진다. 이는 더 많은 신규 고객, 즉 바깥에서 고객을 끌어들이는 데 집중하는 평범한 아웃사이드 인(outside-in) 방식과는 확연히 다르다. 깔때기 뒤집기 전략의 구체적인 실행방법은 다음과 같다.
고객이 파트너로 활동할 수 있도록 절차를 마련하라. 또 철저하고 투명하게 이를 진행하라. 예를 들어, 고객 조사를 할 때 고객이 자신의 시간과 노력을 할애한 데 대해 진정으로 감사하는 마음을 표현하고, 제공할 수 있을 만한 것을 찾아라. 제품 할인권을 제공하는 것도 좋은 방법이다. 또 고객이 자신의 블로그나 유튜브 등에 글을 올리면, 무료 제품을 제공할 수도 있다. 포인트를 기반으로 하는 충성고객 보상 시스템도 좋다. 이는 신규 고객과 대화를 나누거나 신규 고객을 추천하면 포인트를 획득하게 하는 것으로 포인트를 통해 고객은 추가 제품, 액세서리, 특별 판매제품, 업그레이드된 서비스, 특별 콘텐츠 등을 이용할 수 있다.
어떤 인센티브가 어떤 고객군에게 적합할지 결정하는 일은 기술이자 과학일 것이다. 실제로 거래가 이뤄졌을 때 추천인에게 각기 다른 보상을 제공하는 게 좋다. 마찬가지로, 고객이 머물면서 충성도를 보인 기간이 길수록, 보상 규모를 더욱 키워야 한다.
2. 콘텐츠, 대화, 추천의 ‘3C’를 활용하라!
기존 고객들의 입소문 추천이 이뤄지는 주도형 네트워크를 형성하라. 이상적으로는 고객에게 적절한 도구를 제공해 그들의 열정을 공유하고, 경험을 이야기하고, 다른 사람들에게 구매 조언을 하도록 유도하는 것이다.
이러한 네트워크는 ‘3C’로 이뤄진다. 첫째는 콘텐츠(Content)다. 고객들이 좋은 것이든 나쁜 것이든 자신의 경험을 알릴 수 있는 보관소를 만들어라. 글을 많이 쓸수록 더 많은 인센티브를 얻을 수 있게 하라. 둘째는 대화(Conversation)다. 고객이 서로 대화하고 감정을 나눌 수 있게 하라. 좋은 점과 나쁜 점에 대해 솔직하고 허심탄회하게 이야기할 수 있게 하라. 셋째는 추천(Commendations)이다. 고객이 제품을 추천하면서 신뢰를 쌓을 수 있게 하라. 사람들이 그들의 추천에 따라 행동했을 때 적절하게 보상할 방법을 찾아라.
입소문 네트워크는 충성고객 프로그램과 같다. 고객들에게 적절한 인센티브와 동기 부여를 하면 이들은 훌륭한 브랜드 사절단이 될 것이다.
3. 고객에게 투자하라!
대다수 기업들은 상당한 자금을 기존고객 우대 정책 대신 신규고객 확보에 쏟아 붓는다. 이는 마치 구멍이 숭숭 뚫린 그물을 갖고 낚시하는 것과 같다. 만약 이런 전략을 버리고, 기업들이 기존 고객들에게 우수한 고객 경험을 전하는 데 집중한다면 수익성과 성장 측면에서 더 양호한 결과를 얻을 수 있다.
기존 고객에 집중하는 문제는 사실 기업 내부 구성원들의 설득 작업이 필요하다. 상당 수의 내부 구성원들이 기존 고객에 대한 집중에 고개를 흔들 수도 있기 때문이다. 따라서 기존 고객에 대한 투자가 왜 필요한지를 검증해야 한다. 여기에는 신규 판매, 추천 또는 재주문의 출처, 경로 별 매출 발생에 필요한 예산 할당, 거래 가치와 매출 가치 등을 평가하는 시스템이 필요하다. 또 이를 바탕으로 최적의 이익을 제공하는 경로를 최대한 활용하기 위한 실행방법을 마련해야 한다.
4. 향상된 고객 경험이 조직 문화에 뿌리내리게 하라!
깔때기 뒤집기를 통해 향상된 고객 경험은 일시적인 유행이 아니다. 이는 오늘날 기업의 성공적인 경영 방식에 필요한 요소다. 따라서 여기에는 조직 문화 개선이 필수다.
구체적으로는 ‘최고 고객유지 책임자’를 임명하라. 경영진 중에서 고객 유지에 집중하는 책임 담당자를 정하는 것이다. 또 고객 경험 부서도 마련해야 한다. 조직이 고객의 소리에 귀 기울이고 대응하는 데 도움을 줄 팀을 구성하는 것이다. 더불어 고객 경험을 풍부하게 하는 일을 하는 구성원에게 공개적이고 투명한 보상을 하고, 재무적으로는 고객 경험을 직접 향상시키는 예산 집행에 관심을 가져야 한다.
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