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경영과학, 실제 수익으로 안내하는 길

서진영 | 58호 (2010년 6월 Issue 1)

<경영학 콘서트>의 저자 장영재는 경영과 과학의 소리 어울림을 만들어 멋진 콘서트를 한다. 과학적 사고와 첨단 기술이 결합해 빚어내는 최고의 과학적 성과가 바로 ‘경영’이라고 주장한다. 과학과 수학의 지원을 받는 경영과학은 언제 경영으로 들어왔을까? 바로 제2차 세계대전 때다. 수학자들과 물리학자들은 급박한 상황에서 제한된 자원을 최대한 효율적으로 활용하고, 최소한의 자원으로 작전과 전술을 수행하는 방법을 찾아냈다. 이것이 발전해 오늘날 ‘경영과학’이라는 이론으로 발전했고, 수학과 과학, 통계가 기업 경영의 성과를 주도할 수 있다는 경영의 한 분과가 된 것이다.
 
이 책의 저자는 ‘경영과학’을 통한 분석적인 해결방법으로 기업의 산재된 문제들을 풀어 낼 수 있다고 말한다. 이 책에 소개된 여러 사례 중에서 아마존과 구글을 중심으로 새로운 경영 방법론을 정리했다.
 
윈-윈 전략 추구하는 수익경영
먼저 아마존닷컴의 배송 사례를 살펴보자. 인터넷 쇼핑이 보편화되면서 알뜰 쇼핑족은 ‘눈요기는 오프라인에서 주문은 인터넷에서’라는 모토 아래 오프라인 매장에 진열된 상품을 직접 본 뒤 실제 구매는 인터넷을 뒤져 가장 싼 곳에서 주문한다.
 
하지만 정반대의 경우도 있다. 당장 필요해 오프라인 매장을 직접 찾아 상품을 바로 손에 쥐는 소비자들이 그렇다. 배송 지연이나 착오로 꼭 필요한 날 상품을 받지 못할까봐 조금 비싸더라도 오프라인 매장에서 구입하는 이들도 있다.
 
이런 고객들을 어떻게 찾아내고 차별화해 기업 수익으로 이끌 수 있을까? 아마존닷컴에서 물건을 주문하는 소비자는 일반 배송, 빠른 배송, 당일 배송이라는 세 가지 배송 옵션을 선택할 수 있다. 같은 상품이라도 소비자가 어떤 배송 옵션을 선택하느냐에 따라 가격이 달라진다. 상품이 당장 필요한 소비자에게는 신속한 배송을 보장하는 대신 이에 대한 프리미엄으로 가격을 더 받고, 좀 더 싼 가격에 구입을 원하는 소비자는 오래 기다리는 대신 저렴하게 상품을 구매할 수 있다.
 
같은 상품을 주문하는 소비자라 하더라도 상품의 필요성과 감성적 욕구가 저마다 다르다. 아마존닷컴은 배송의 차별화를 통해 자연스럽게 고객군을 나누는 전략을 취했다. 아마존닷컴과 같은 대형 인터넷 쇼핑몰은 상품 배송을 위해 전용 항공기나 트럭을 직접 운용하거나 항공사나 물류회사와 장기 계약을 맺고 있다. 비행기에 오늘 주문받은 상품을 싣든 일주일 전에 주문받은 상품을 싣든 같은 물건일 경우 비용 차이는 없다. 따라서 그만큼 당일 배송은 더 많은 마진을 남길 수 있는 셈이다.
 
아마존닷컴 배송 전략의 핵심은 같은 상품이라도 소비자의 가치에 따라 운영과 가격을 차별화하는 것이다. 기분 나쁘다고 일부러 느린 배송을 선택할 필요는 없다. 소비자는 아마존의 원가가 아닌 필요한 시간 가치에 돈을 지불하는 것이니 너무 억울해 하지는 말자. 소비자는 가치 실현을, 판매자는 수익을 올리는 ‘윈-윈 전략’이 바로 수익경영이 추구하는 바이다.
 
수익경영에서 가격이란 단순히 물리적인 물건의 사용가치만이 아니라 지역·시간적 요소와 서비스를 고려한 일종의 종합적인 평가지수다. 소비자가 더 간절히 원하면 가격은 그만큼 올라가고 덜 원하면 가격도 떨어지는 게 원칙이다. 비용이나 원가 절감을 통한 혁신에 초점을 맞춘 경영 방식과는 달리, 수익경영은 비즈니스 운영의 중심을 매출 증대에 둔다. 하지만 이때의 매출 증대는 단순히 투자 증대와 시장 선점을 통한 양적인 매출 증대가 아니다. 소비자의 가치를 수익으로 연결시키는 방식을 통해 이윤을 늘리는 방식을 취한다는 점에서 다른 경영 방식과 구분된다.
 
그런데 조심해야 할 것이 있다. 너무 표시 나게 얄미운 가격 차별화는 고객에게 엄청난 불만을 가져다 줄 수 있다. 코카콜라의 ‘스마트 자판기’는 기온 감응 장치를 달아 더운 날에는 더 비싼 가격에, 추운 날에는 더 싸게 음료를 판매하는 자판기이다. 이는 가격 차별화로 수익을 극대화하고자 한 아이디어였다. 하지만 소비자에게는 추운 날 더 싼 가격에 판매한다는 생각보다 더운 날 더 비싼 가격에 판다고 인식되어 거센 항의를 받았다. 이와 같이 기업은 가격차별을 실행하기 전에 시장과 고객들이 수용할 수 있는가를 먼저 검토해 볼 필요가 있다.
 
데이터에서 보석을 찾아라
경영과학이 적용된 또 하나의 예는 데이터 마이닝(data-mining)을 하고 있는 구글의 사례이다. 데이터 마이닝은 고객 데이터를 바탕으로 고객과 관련된 자료를 분석해 세일즈, 마케팅, 전략을 마련하고 평가하는 ‘고객관계관리(Customer Relationship Management)’가 발전된 형태이다. 우리말로 굳이 해석하자면 ‘데이터에서 보석 발굴’ 정도로 할 수 있을것이다.
 
구글은 이미 애플이라는 최고의 강자가 있는데 왜 휴대전화용 운영시스템 시장에 진입하겠다는 계획을 내놓았을까? 인터넷 검색 업체가 휴대전화 운영시스템 시장에 뛰어들겠다는 소식은 세상을 놀라게 했다. 구글은 새로운 휴대전화 운영시스템인 ‘안드로이드’를 세상에 선보였고 단시간에 휴대전화 운영시스템의 강자로 떠올랐다.
 
데이터가 지배하는 세상에서 고객과 경쟁자의 정보를 정확히 분석해 과학적이고 신속한 판단을 내리는 능력은 현대 비즈니스의 최대 경쟁력이다. 이런 분석을 위해서는 좀 더 정확한 정보를 신속하게 얻는 것이 중요하다. 휴대전화는 그야말로 한 개인의 모든 개인적인 정보를 담고 있는 이동 인터넷 단말기이다. 더구나 휴대전화는 특성상 휴대자의 현재 위치까지 실시간으로 알려주니 극도로 개인적인 사생활을 담은 비밀 상자라 할 수 있다.
 
사용자의 현재 위치가 어디고, 휴대전화가 제공하는 검색 사이트로 무엇을 검색하는지를 분석해 개인 취향을 파악한다면 기존의 검색어를 바탕으로 한 개인별 맞춤 광고를 뛰어넘는 한층 강화된 광고 비즈니스 모델을 창조할 수 있을 것이다. 그러니 애플이나 구글이나 새로운 신천지 비즈니스에 뛰어들지 않을 수 없다.
 
우리는 어떤가? 그저 휴대전화 하드웨어 시장, 통신 시장으로 아이폰이나 안드로이드 폰을 바라보고 있지는 않은가. 과학이 결합된 경영은 전혀 다른 비즈니스 시각을 요구하고 있다. 아마존과 구글의 과학적인 경영 방식은 ‘측정할 수 없다면 결코 관리할 수 없다’는 피터 드러커의 말을 현실로 만들고 있다. 이때 드러커는 내부 관리를 의미했지만, 이제는 측정에 의해 외부 고객도 ‘관리’하는 시대가 된 것이다. 객관적인 데이터에 근거해 분석하려는 노력 없이 소비자의 공감을 얻겠다는 것은 무모한 모험인 시대가 왔다. 경영과학을 실무에 적용해 구체적인 전략들을 수립하고 싶다면 <경영학 콘서트>를 일독하길 권한다.
  • 서진영 서진영 | - (현) 자의누리경영연구원(Centerworld Corp.) 대표
    - 최고경영자(CEO)를 위한 경영 서평 사이트(www.CWPC.org)운영 - OBS 경인TV ‘서진영 박사의 CEO와 책’ 진행자
    sirh@centerworld.com
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