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대한축구협회/티아라

‘광팬’은 쿨한 사과 하나면 만족한다

김호 | 118호 (2012년 12월 Issue 1)

 

사례 1. 2008년 프로야구 시즌에서 LG 트윈스가 꼴찌를 차지한 순간 LG그룹 최고홍보책임자인 정상국 부사장은 뭔가 단순히 야구팀의 저조한 성적으로 끝날 문제가 아니라는 것을 직감했다. LG 트윈스 팬들의 심상치 않은 움직임 때문이었다. 2008년 시즌 내내 LG 트윈스의 저조한 성적을 지켜보던 팬들은 결국 꼴찌로 마무리하자 실망이 분노로 바뀌었다. 온라인상에서의 비난이 LG 트윈스 팬클럽을 이탈하는 움직임으로까지 확산되는 것을 감지할 수 있었다. 그는 팬들의 움직임이 LG 트윈스 구단은 물론 기업 이미지에 미칠 영향까지 생각하자 뭔가 조치를 취해야 하겠다고 생각했다.

그리고는 당시 만해도 전혀 예상치 못한 접근 방식을 취했다. 프로야구 시즌의 우승팀이 승리를 자축하는 광고를 싣는 것이 일반적인데 꼴찌팀인 LG가 야구단이 아닌 그룹 차원에서 팬들의 실망에 공감하는 전면광고를 싣는 파격적 조치를 취한 것이다. 이 광고에는 LG 트윈스의 성적에 실망한 어린 아들을 위로하는 아버지의 뒷모습이 그려져 있다. 팬에 대한 미안한 마음과 패배의 순간에도 자리를 지켜준 팬들에 대한 감사의 마음을 적절하게 표현했다.

당시 LG 트윈스 야구단 홈페이지에는소리를 내서 읽으면서 살짝 목이 메었다” “이렇게 깜짝 감동을 주는군요. LG팬만이 공유할 수 있었던 찡한뿌듯하군요. 내년엔 멋진 경기로 눈물 쏟게 해 주세요…”라는 의견까지 실리며 팬들 사이의 공감과 위로를 만들어 냈다. 이는 팬들의 분노를 진정시키는 효과는 물론이고 팬들의 사랑에 공감하는 기업의 인간적인 면모를 보여주는 효과도 있었다. 물론 올 한 해 LG 트윈스는 두 선수가 승부조작에 가담, 퇴장당하는 사건으로 큰 위기를 겪었지만 2008년 당시의 위와 같은 조치는 기업의 위기 대응 커뮤니케이션 측면에서도 충분히 참고할 만한 사례다.

 

사례 2. 2009 8월 영화배우 정우성이 일본 연예 프로그램에서 김치를기무치로 적었다가 논란이 일자 소속사에서는그가 직접 쓴 것이 아니다는 거짓말을 했다. 하지만 정우성은 직접 나서서 바로 잡고 다음과 같이 사과했다. “가장 먼저 드려야 할 말씀은 답안은 제가 쓴 것이 맞다는 것입니다. 당시 프로그램 측에서 제공한 4개의 일본식 표기 답안 중 하나를 그대로 옮겨 적는 어이없는 실수였습니다. …… 담당 매니저가 저를 보호하겠다는 짧은 생각으로 제게 정확한 확인 절차 없이 사실에 어긋나는 진술로 혼란을 가중시킨 점 또한 진심으로 사과드립니다.” 정우성의 쿨 한 인정과 사과로 인해 비난 여론은 더 이상 확산되지 않았다.

이 두 가지 사례는 2012년 일본축구협회에 대한 굴욕 외교와 대응과정에서의 은폐로 곤욕을 치른 대한축구협회와왕따설로 큰 홍역을 치른 티아라의 사례를 분석하는 데 좋은 비교 대상이 된다. 흥미롭게도 대한축구협회는 정우성으로부터, 티아라는 LG트윈스로부터 배울 것이 있다. 이러한 비교 분석은 기업 리더들에게도 중요한 교훈을 준다.

대한축구협회와 티아라는 성격이 다른 조직이지만 두 가지 중요한 공통점을 갖고 있다. 첫째, 축구팬이나 티아라팬 같은 일반적인 소비자가 아닌 열광적인 팬(fan)을 상대한다는 점이다. 둘째, 2012년으로 좁혀보면 두 조직 모두 실수와 잘못으로 팬들을 실망시켰을 뿐 아니라 사회 이슈화되고 여론의 비난을 받아야 했다. 기업들은 이 두 가지 사례로부터 팬과 여론에 어떻게 대응해야 하는지에 대한 중요한 교훈을 얻을 수 있다.

 

대한축구협회

- 여론에하게 대응할 수 없었을까?

한 언론의 표현을 빌리자면 2012년 대한축구협회는 한마디로실정 퍼레이드라고 정의할 수 있다. 올림픽에서 일본을 이기고 동메달을 획득하는 성취를 했음에도 이들은 실책을 연발하며 인정이 아닌 비난 여론을 감수해야 했다.

 대한축구협회는 일본축구협회에 대한 저자세 외교 사건을 비롯, 과거 공금횡령 직원에게 거액의 위로금을 주고 퇴직시킨 사실이 드러나 곤욕을 치렀다. 2011년 조광래 A대표팀 감독의 경질에 따른 후속 문제 등으로 잡음이 끊이지 않아 결국 국회로부터 국정감사의 증인으로 출석요청까지 받았다. 이 글에서는 박종우 선수의독도 세레머니와 관련해 축구협회가 저지른 실수에 집중해보려고 한다.

813: 다이니 구니야 일본축구협회장은 대한축구협회가 박종우 세리머니와 관련해 재발방지 약속과 함께 사과의 편지를 보냈다고 일본 취재진에게 밝혔다.

814: 이 사실이 국내 언론에 전해지면서 부적절한 사과 논란과 비난 여론이 일자 대한축구협회는박종우의 세리머니와 관련해 정치적 의도나 계획성이 없는 우발적인 행동임을 설명하는 통상적인 문서였다고 즉각 반박했다. 또한 일본 언론보도를명백한 오보라고 규정하고 일본축구협회장의 발언에 대해유감의 뜻까지 밝혔다.

817: 민주통합당 안민석 의원을 통해 대한축구협회의 e메일 전문이 공개되자 큰 파장이 일었다. 대한축구협회가 자신들의 실수를 거짓으로 은폐하려 한 것이 드러났기 때문이다. 일본축구협회에 보낸 편지는 제목에서부터스포츠 정신에 위배되는 행위(Unsporting celebrating activities∼)’라고 규정, 독도 세리머니의 정당성을 보호해야 할 대한축구협회가 스스로 부정했고너그러운 이해와 아량(kind understanding and generosity)’을 구하는 저자세를 보인 것이다. 사과라는 단어가 없었을지는 몰라도 누가 봐도 필요 이상의 굴욕적 자세를 보인 셈이었다.

 

이후 10월에는 국회 문방위가 국정감사 증인으로 조중연 대한축구협회장을 채택했지만 국제축구연맹 방문을 들어 회피했고 11월에는 공식적으로 조중연 회장은 차기 회장 선거 불출마를 선언했다.

시계를 814일로 돌려보자. , 처음부터 일본에 잘못된 편지를 안 보냈다면 다행이겠지만 이미 편지는 보내진 상태다. 한국에서 대한축구협회에 대한 비난 여론이 일기 시작하는 상황이다. 이러한 상황에서 리더들이 저지르는 흔한 실수에는 크게 세 가지가 있다.

첫째, 언론과 정치인, 소셜미디어 등을 통해 특정 리더나 조직이 비난 여론을 갑자기 받게 되는 상황은 누구에게나 당황스러울 수밖에 없다. 대부분의 조직은 이 상황에서 방어적이 되며 믿을 수 없을 정도로 시야가 좁아진다. 외부의 여론에는 귀를 닫아버리고 자신들의정당함을 찾을 근거에만 집중한다. 크리스토퍼 차브리스와 대니얼 사이먼스의 <보이지 않는 고릴라>처럼 최고경영진은 보고 싶은 것만 보며 의사결정을 내리고 대응한다. 예를 들어 대한축구협회는 영문편지에사과(apology)’라는 단어가 없다며 반박했는데 편지의 제목과 전체 내용에서 누가 봐도저자세를 취한 것이 명확한 상황에서 단지 자신에게 유리한 근거만 가지고 대응하게 된다.

둘째, 여론에 의해 코너에 몰리는 상황에서 리더들은 종종희망적 시나리오에 의해 의사결정을 하는 오류를 범한다. 대한축구협회는 일본에 보낸 편지에 대해 일본축구협회장이 공개적 발언을 한 상황에서도 그 편지가 외부로 공개될 것을 염두에 두지 않고 첫 대응을 한 것으로 보인다. 이미 수년 전 위키리크스를 통해 미국의 비밀 외교문서도 공개되는 세상에 이러한 희망적 시나리오를 갖는다는 것은 전혀 현실적이지 않다. 여론이 악화될 때 리더는 오히려최악의 상황’을 가정하고 대응 전략을 수립해야 하지만 대한축구협회는 정반대의 길을 갔다.

셋째, 당시 대한축구협회 내부의 구체적 상황을 알 수는 없으나 이런 경우 CEO에게 보고하는 경영진은옳은 전략을 제시하기가정치적으로대단히 힘들다. 예를 들어 이런 상황에서 자기 상사에게 잘못을 은폐하지 말고 인정하고 즉각 사과하는 것이 좋겠다는 의견을 내기란 쉽지 않다. 설사 이런 의견을 내더라도 다른 임원진으로부터아직 잘못했다는 증거가 드러나지도 않은 상황에서 무슨 소리냐라는 공격을 받기 십상이다.

정우성의 사례를 보면 소속사에서 처음에는 거짓으로 은폐했지만 그는 바로 자신의 잘못을 인정하고 소속사의 거짓에 대해서도 사과했다. 즉 조직의 실수나 잘못으로 사회의 여론이 악화될 때 CEO는 부하직원들의 의견에만 근거해 판단하게 되면 상황을 오히려 더 악화시킬 위험에 처할 수 있다.

 

티아라 - 좀 더진정성을 갖고 팬들과 공감할 수 없었을까?

‘팬’은 일반적인소비자와 다르다. 소비자는 특정 제품이나 서비스를소비하는사람이라면 팬은 소비는 물론이고 공개적으로 자신이 특정 브랜드의 지지자라는 사실을 알리고 추천하는 역할까지 한다. 소셜미디어 시대에는 이러한 팬들의 비중이나 관리의 중요성이 더 커지고 있다. 블로그 같은 개인미디어나 트위터나 페이스북 같은 소셜 네트워크 서비스를 통해 자신이 좋아하는 브랜드에 대한 지지 의사를 공개적으로 밝히는 경우가 급격히 높아졌기 때문이다. 팬들은 때론 자신이 지지하는 인물이나 조직, 제품과 관련해 실수나 잘못이 발생한 경우에도 웬만하면 보호하려는 속성이 있다. 다만진심 어린팬들에게 실수나 잘못 앞에서진정성 있는태도를 보이지 않을 때 팬들은 분노하기 마련이다.

티아라의왕따설사태는 725일 티아라 멤버들의 트윗으로 시작했다. 사태가 커지자 10일이 지난 84일 김광수 대표가 사과를 했지만 정작 문제의 당사자인 티아라 본인들의 사과는 한 달을 훌쩍 넘긴 829일에야 이뤄졌다.

2008 LG그룹의 경우 과감한 접근으로 LG 트윈스에 대한 팬들의 분노를 가라앉힐 수 있었지만 2012년 티아라 소속사는왕따설사태로 한 달 넘게 질질 끌려 다니는 모습을 보였다. 무엇이 차이였을까? 중요한 것은 대응 속도와 공감, 진정성이었다. 티아라의 사과는 사태 발생 한 달이 넘어 하필이면 9월 컴백 무대를 바로 앞에 둔 상태에서 나왔다. 당연히 진정성을 의심받을 수밖에 없었고 공감하기 힘들었다. 반면 LG그룹의 사례는 팬들의 실망을 외면하지 않고 그대로 공감하면서 개선의지를 표하는 방식을 취했다.

 

책임의 시대: 쿨 하게, 진정성 있게

세계적인 경영 컨설턴트인 램 차란은 <노하우(Know-How)>에서 이제 더 이상 비즈니스 리더가 시장만을 상대할 수 없으며 시장을 둘러싸고 있는 사회의 여론에 적절하게 대응할 수 있는 능력이 중요해지고 있다고 말한다. 그는 사회 여론에 대응하는 능력이 주가 상승에 당장 도움이 안 될지는 몰라도 여론에 제대로 대응하지 못할 경우 회사의 명성 및 주가의 폭락은 물론 CEO 자리를 위협받을 수 있다고 경고하고 있다.

또한 기업은 자사의 브랜드에 대한들을 어떻게 만들지만 고민할 것이 아니라 실수와 잘못 앞에서들에게 어떻게 진정성 있게 다가갈 것인지에 대한 고민도 필요하다. 대한축구협회와 티아라 사태를 분석하면서 필자는 기업들에저런 실수를 애초에 만들지 말라고 말하고 싶지 않다. 수많은 사람이 모여 일하는 기업에서는 어떤 형태로든 실수와 잘못이 발생할 것이기 때문이다. 오히려 더 중요한 메시지는실수와 잘못을 저지른 상황에서 여론과 팬에게저런 식’으로 반응하지 말라이다.

트렌드 와칭(www.trendwatching.com) 2012년 주요 글로벌 트렌드 중 하나로 실수를 뜻하는 단어(flaw)를 이용해 플로섬(flawsome)이라고 표현했다. 그들에 따르면 소비자들은 더 이상 실수가 없는 브랜드를 기대하지 않으며 오히려 실수 앞에서 공감, 겸손함, 성숙도 등인간미를 보여주는 브랜드를 지지한다.

지금 우리는 국내 대통령 선거를 앞두고 보수와 진보 할 것 없이 모두 경제 민주화를 외치며 기업의책임성을 강조하고 있다. 재선에 성공한 오바마 대통령은 과거 이렇게 말한 적이 있다. “책임의 시대에는 실수를 하지 않는 것이 미덕이 아니라 실수를 깨끗하게 인정하고 다시는 그러한 실수를 하지 않도록 주의하는 것이 미덕…”이라고.

책임의 시대, 리더들은 사회적 여론과 팬들에게 어떻게 다가서야 할지 알아야 한다. 대한축구협회와 티아라 사태는 쿨 하지 못하고 진정성 없는 접근이 어떤 결과를 초래하는지 잘 보여주고 있다.

 

 

 

김호 더랩에이치 대표

필자는 위기관리 전문 컨설턴트로 한국외국어대에서 불어와 철학을 전공하고 미국 마켓대에서 PR로 석사 학위를 받았다. 카이스트 문화기술대학원에서 기업의 사과문을 주제로 박사 논문을 쓰고 있다. 전 세계에서 27명만이 가지고 있는 로버트 치알디니의 설득의 심리학 공인 트레이너(CMCT)이다. 글로벌 PR컨설팅사 에델만의 한국법인 대표를 지냈으며 저서로 <쿨하게 사과하라(정재승 공저, 2011)>가 있다.

 

  • 김호 김호 | - (현) 더랩에이치(THE LAB h) 대표
    - PR 컨설팅 회사에델만코리아 대표
    -로버트 치알디니의 <설득의 심리학> 공인 트레이너(CMCT)
    -서강대 영상정보 대학원 및 경희대 언론정보대학원 겸임 교수

    hoh.kim@thelabh.com
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