노키아 몰락, 진짜 원인은? 外

196호 (2016년 3월 lssue 1)

 

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Strategy

 

노키아 몰락, 진짜 원인은?

 

Distributed attention and shared emotions in the inno-vation process: How Nokia lost the Smartphone battle” by Timo O. Vuori and Quy N. Huy in the Administrative Science Quarterly, 2016, 61(1), pp.9-51.

 

무엇을 연구했나?

 

한때는 핀란드 수출 물량의 20%를 책임지며 세계 핸드폰시장의 40%를 육박하는 점유율로 호령하던 회사가 있었다. 핀란드의 노키아 이야기다. 우리는 혁신의 대명사로 군림하던 핀란드 국민 기업인 노키아가 어느 날 갑자기 순식간에 몰락한 이유를 잘 알고 있다. 자기 기술에 대한 지나친 확신, 시장점유율에 대한 자만, 스마트폰 기술 혁신을 이루고도 상용화 시키지 못한 판단의 오류, 협업 대신 독자 노선만을 고집한 시대착오적인 상황인식 등이 그것이다. 노키아 몰락의 교훈은 소위잘나가는 글로벌 기업들을 바짝 긴장시켰다. 우리도 한 순간에 노키아처럼 될 수 있다는 위기감 때문이다. 노키아 몰락에 잘 알려지지 않았던 이야기가 최근 세계적 학술지인를 통해 발표 됐다. 몰락의 모습은 다양하나 그 원인은 늘 같다. 현실 안주, 환경 변화에 둔감, 판단 착오와 잘못된 전략적 선택들이 그것이다. 그러나 우리가 더 궁금해 하는 건경영진은 대체 뭘 하고 있었기에 기업이 그렇게 되도록 아무 손도 써보지 못했나?”가 아닐까 싶다. 사실 이 문제는 몰락한 회사의 내부를 자세히 들여다 보지 않는 이상 알기 어렵고 추정만 할 수 있을 뿐이다. 최근의 이 연구는 우리가 몰랐던 노키아 몰락의 속사정을 자세히 말해주고 있다.

 

 

어떻게 연구했나?

 

핀란드 알토대와 프랑스 인시아드대가 노키아가 갑자기 몰락한 내부 사정을 알기 위해 2005년부터 2010년간 회사 내에 어떤 일이 벌어졌는지를 심층적으로 관찰했다. 이 기간은 2010년 노키아가 애플과의 스마트폰 전쟁에서 참패를 당하며 급격하게 몰락하기 직전인 가장 화려했던 기간이었으나 삼성, 애플 등이 새로운 운영 체제를 도입하며 본격적으로 스마트폰 출시를 눈앞에 둔 먹구름이 드리우던 시점이었다. 당시 노키아 최고경영진, 중간관리자, 외부 전문가 74명을 인터뷰했고, 내부에 어떠한 상황이 전개됐고, 어떤 문제가 발생했는지 심층적으로 조사했다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

연구진은 노키아 몰락의 원인이 됐던 내부적 상황을 다음과 같이 정리했다. 첫째, 핀란드라는 한정된 인구에 기반한 기업으로서 노키아는 일반 글로벌 첨단기업과는 달리 위계적 조직구조(hierarchical structure)였다. 자아실현이나 개인적 가치보다는 관계지향적·의존적인 조직이었다. 둘째, 최고경영진과 중간관리자가 모두 회사에 곧 닥치게 될 위기 와 공포를 감지했다. 그러나 그 성격이 달랐다. 최고 경영진은 노키아에 닥쳐올 위기, 이른바 외부적 공포(external fear)를 충분히 체감했고 대응책을 모색 하려 했다. 그러나 이를 제대로 분석하고 대응할 수 있는 역량이 부족했다. 이들의 역량 부족은 고스란히 중간관리자들에게 엄청난 부담으로 전가됐다. 중간 관리자들은 최고경영진의 압박이 회사를 위기에서 구하겠다는 생각보다 자신의 신분, 지위, 미래에 대한 불안을 가중시키는 이른바 내부적 공포(internal fear)만을 키울 뿐이었다. 셋째, 최고경영진과 중간관리자들이 감지하던 공포에 대한 괴리감은 위기상황에서 최고위층은 더욱 공격적이고 감정적으로 변 하게 했고 중간관리자들은 더욱 움츠러들게 해 사태의 본질을 희석시키고 상하로의 정보 전달이 왜곡되는 현상을 심화시켰다. 사태를 타개해나갈 협력과 단결이 전혀 이뤄질 수 없었다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

본 연구는 우리가 알지 못했던 노키아 몰락의 숨은 이야기를 들려주고 있다. 그러나 막상 그 내용을 알고 보면 크게 새로울 것이 없는, 우리가 추측하던 모습 그대로였다. 혁신이나 기술에 뒤처져서 몰락했다기 보다 위기를 알고도 각 계층의 관리자가 자신의 안위를 생각하고 살 궁리와 책임전가만 하느라 제대로 대응을 못했던 것이다. 조직 내부의 구조적 문제가 결국 에는 화를 키운 것이다. 아무리 외부 환경이 어렵더라도 자유로운 소통을 통해 내부가 결속된다면 막지 못할 위기는 없다는 것을 다시 한번 느끼게 해준다.

 

 

류주한한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

 

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국 제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외 직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

 

 

Finance

 

CEO유형에 따라 경영방식 달라진다?

 

Based on “How do CEOs see their roles? Management philosophies and styles in family and non-family firms” by William Mullins and Antoinette Schoar (Journal of Fi- nancial Economics 119 (2016), pp. 24-43)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

기업경영에 있어 리더십의 중요성과 이와 관련 한 CEO의 역할은 학계의 오래된 관심사다. 그 결과 CEO의 개인적 성향과 경영성과 간의 관계에 대한 다수의 선행연구들에 의해 많은 흥미로운 사실들이 밝혀졌다. 하지만 CEO의 경영철학이 기업을 운영하는 방식에 어떠한 영향을 미치는가에 관해서는 거의 알려진 바가 없다. 이 연구에서는 개발도상국 22개국 (한국 제외) 823명의 CEO를 전화와 서면을 통해 설문 조사해 이를 바탕으로 기존의 연구들에서 다루지 못했던 CEO들의 생각을 들여다봤다.

 

 

 

 

 

무엇을 발견했나?

 

저자들은 2007년 세계은행(World Bank)과 공동으로 진행한 설문조사에 참여한 개발도상국의 CEO 들을 다음의 4가지 유형으로 분류했다. 연구를 위해 CEO들을창립자 CEO(CEO가 창립자인 경우) ② 경영승계 CEO(CEO의 가족이 창립자이거나 20% 이상의 지분을 가진 대주주인 경우) ③ 친족기업의 전 문 CEO(①에 해당하지 않는 CEO가 창립자와 가족들이 상위 3대 주주로 있는 기업을 운영할 경우) ④ 비친족기업의 전문 CEO(①, ②, ③ 모두에 해당하지 않는 경우)로 나눴다.

 

이 연구의 결과는 경영철학과 경영방식에 있어 창립자 CEO들과 비친족기업의 전문 CEO들이 많은 부분에서 상반된 성향을 보임을 증명한다. 첫째, 창립자 CEO들은 주주들의 이익보다는 이해관계자들의 이익에 더 충실한 것으로 나타났다. 예컨대 창립자 CEO들은 중요한 투자결정을 거래은행과 상의한다 거나 배당금 지급보다는 회사의 고용안정을 우선순위로 생각한다. 그리고 창립자 CEO들은 수직적 조직 구조를 선호하며 현재의 기업구조와 가치를 유지하려는 경향이 있다.

 

둘째, 창립자 CEO들과 대비해 비친족기업의 전문 CEO들은 주주들의 이익을 우선시하며 수평적 조직 구조를 선호하는 것으로 나타났다. 특히 창립자 CEO 들은 임원들을 관리, 감독하는 것에 중점을 두는 반면 비친족기업의 전문 CEO들은 임원들의 발탁과 보상을 강조한다. 흥미로운 점은 비친족기업의 전문 CEO 들은 조직에 변화를 불러오는 것이 자신들의 역할이 라 인식한다는 점이다. 예컨대 이러한 유형의 CEO들은 첫 2년의 재임기간 동안 고위직 임원들을 교체 하는 비율이 다른 유형의 CEO들에 비해 월등히 높았다.

 

마지막으로 경영승계 CEO들은 창립자 CEO들과 친족기업의 전문 CEO들은 비친족기업의 전문 CEO 들과 유사한 경영철학을 공유하는 것으로 나타났다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

한국 기업의 두드러진 특징은 경영권을 자녀들에게 승계하는 비중이 높다는 점이다. 이와 같은 경영 승계와 관련해 이 연구는 매우 흥미로운 시사점을 준다. 우선 2,3세 경영체제는 현재의 위치를 수성함에 있어 도움이 되리라 짐작된다. 하지만 변화를 추구하고자 하는 기업에는 도움이 되지 않을 가능성이 높다. 창립자와 달리 경영승계형 CEO들은 회사 내 권력을 완전히 장악하지 못한다. 따라서 설령 변화를 추구하고 싶다 할지라도 내부의 반발을 무릅쓰고 본인들의 경영철학을 밀어붙이기에는 역부족일 수 있다.

 

최근 들어 정부를 중심으로 경쟁력 강화를 위한 기업들의 사업재편 및 구조조정에 관한 목소리가 높아지고 있다. 급변하는 세계 경제의 격류에서 이번 기회를 놓치면 자칫 영원히 뒤처진다는 위기의식의 발로다. 원활한 산업구조 재편의 외부 환경 조성을 위해 정부는 기업구조조정촉진법, 기업활력제고특별법 (원샷법) 등의 여러 법안들을 발의한 상태다. 이러한 법안들의 유무와 상관없이 보다 나은 미래를 위해 변 화할지, 혹은 현실에 만족하며 안주할 지의 최종 결정 은 기업들의 몫이다. 이 연구의 결과에 따르면 현재와 같이 자녀들에 대한 묻지마식 경영승계가 만연한다 면 대대적인 변화를 요구하는 기업 경영의 패러다임 전환은 쉽지 않아 보인다.

 

 

엄찬영 한양대 파이낸스경영학과 교수 cyeom73@hanyang.ac.kr

 

필자는 한양대 경제학과를 졸업한 후 University of Oregon에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 2011년부터 한양대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 자산가격결정의 실증적 연구, 주식발행, 시장미시구조이다.

 

 

Business Ethics

 

소셜미디어만으로는 한계. 기업의 사회공헌이 결국 이미지 결정

 

Based on “Social Media for Socially Responsible Firms: Analysis of Fortune 500’s Twitter Profiles and their CSR/ CSIR Ratings” by Kiljae Lee, Won-Yong Oh, and Nam- hyeok Kim (2013). Journal of Business Ethics, 118:

 

 

무엇을 연구했나?

 

트위터, 페이스북 등과 같은 소셜미디어가 보편화 되면서 기업체들은 이미지 쇄신과 제품 홍보의 창구로 소셜미디어를 적극 활용하고 있다. 소셜미디어는 일반적인 광고 매체와 달리 잠재적 고객과 소통하는 쌍방향 미디어이기 때문에 파급력이 매우 크다. 반면, 잘못 이용할 경우 역시 엄청난 역효과를 가져온다. 한 예로 2009년 스타벅스는 트위터를 통해 소비자의 참여를 유도하는 자사 홍보 캠페인을 벌였지만 이에 대해 한 네티즌이 스타벅스가 노동 착취를 일삼고 있다는 내용의 글을 트위터에 올리면서 기업 이미지에 타격을 입었다. 이처럼 소셜미디어는 기업 홍보 및 이미지 개선에 도움이 되기도 하지만 기업의 안 좋은 이미지를 확산시키는 데도 파급력을 갖고 있다. 소셜미디어를 잘 활용하는 방법은 무엇일까. 어떻게 하면 소셜미디어의 혜택을 극대화할 수 있을까. 본 논문 은 기업이 사회적책임(CSR)에 적극 개입하는 것만으로도 소셜미디어의 엄청난 혜택을 누릴 수 있음을 보여주고 있다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

미국과 캐나다, 한국의 공동 연구진은 <포천> 500대 기업 중 222개를 선별해 각 기업이 트위터 계정을 개설한 시점, 팔로어의 규모와 증가 속도, 기업이 트위터 계정에 올린 글(트윗, 리플라이, 리트윗)과 소비자가 해당 기업을 언급한 글(트윗, 리플라이, 리트윗)의 개 수를 각각 측정했다. 그 후, 각 기업의 CSR과 사회적 무책임(corporate social irresponsibility·CSIR) 순위에 따라 앞서 측정한 사항들이 어떻게 달라지는 지 조사했다. 연구 결과, CSR 순위가 높을수록 트위터 계정을 개설할 확률이 높았으며 계정을 개설하는 시점도 더 빨랐다. 또한 CSR 순위가 높은 기업은 팔로어의 수가 많고 그 증가 속도가 빨랐다. 마지막으로 CSR에 적극적인 기업일수록 소비자들은 트위터상에서 더 자주 해당 기업을 언급했다. 한 가지 흥미로운 것은 기업의 CSIR 정도가 높은 기업 역시 소비자들이 트위터상에서 해당 기업을 언급하는 경우가 많았다는 것이다. , 기업의선행악행모두 소셜미디어를 통해 더 많은 사람들에게 전파됐다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

소셜미디어는 잘만 활용하면 거대한 자본력을 동원 해 대대적인 광고를 하지 않고도 기업에 세계적 명성을 안겨다 줄 수 있다. 반면 소셜미디어에 능숙히 대처 하지 못할 경우 어렵게 쌓아온 기업 이미지가 단숨에 무너지기도 한다. 이에 많은 기업들이 소셜미디어 전담팀을 구성해 소비자들과의 소통에 나서고 있다. 그러나 본 논문은 단지 소셜미디어를 잘 활용하는 것만으로 기업의 이미지 쇄신을 이루기란 어려우며 결국 기업의 사회적 공헌이 기반이 돼야 함을 보여주고 있다. , 활발한 사회공헌 활동을 통해 개선된 기업의 이미지가 소셜미디어라는 기폭제를 통해 전 세계로 확산되는 것이지 그간 사회적 이슈에 무관심했던 기업이 단지 소셜미디어 활동을 열심히 한다고 해서 이미지가 개선되는 것은 아니라는 뜻이다. 마찬가지로 사회공헌에 무관심·무책임한 기업들의 경우 소셜미디어를 열심히 하는 것이 오히려 기업의 안 좋은 이미지를 전파시키는 역효과를 불러일으킬 수 있다. 온라인 세상에서도 결국 진심은 통하는 법이다.

 

 

김수경 고려대 국제대학원 교수 sookyungkim@korea.ac.kr

 

필자는 서울대 언어학과를 졸업하고 동아일보사에서 기자로 근무 하던 중 도미, Stanford University에서 사회학 박사 학위를 받았다. 스웨덴 Linkping University 방문학자를 거쳐 현재 고려대 국제대학원 연구교수로 재직 중이며 인권의 다양한 분야를 연구하고 있다.

 

 

Management Information System

 

내 친구들이 많이 투자한 P2P 대출, 나도 투자하게 될까?

 

Liu, De, Daniel J. Brass, Yong Lu and Dongyu Chen, “Friendships in online peer-to-peer lending: Pipes, prisms, and relational herding”, MIS Quarterly, 39, 3, (2015), 729-742.

 

 

무엇을 연구했나?

 

핀테크 비즈니스 가운데 P2P(peer-to-peer) 대출이 주목 받고 있다. P2P는 개인이 은행이나 사금융을 통하지 않고 P2P 플랫폼에 자금 조달 목적과 대출금 상환 계획 등을 공지해 다수의 개인투자자들로부터 필요한 자금을 대출 받는 방식이다. P2P 대출과 관련한 기존 연구에 따르면 대출자의 소셜 네트워크 크기가 클수록 자금 조달 가능성이 높아지고 대출금 상환 여부 등에도 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 하지만 소셜네트워크의 특징이 투자 의사결정에 미치는 영향 등에 대한 연구는 많이 이뤄지지 않았다. 논문 저자들은 투자자들과 대출자들간의 온라인과 오프라인의 관계가 P2P 대출에 미치는 영향을 살펴 봤다.

 

저자들은 중국의 최대 P2P 대출 사이트 중 하나인 PPDai에서 2009 1월부터 2010 6월까지 대출자 2166명의 12514건의 대출 제안서에 대해 7812명의 투자자들이 내린 2546799개의 투자 의사결정을 분석했다. 이 중 2.6%의 투자가 성사됐다. PPDai PPDai 회원들간 네트워킹을 가능케 하는 서비스를 제공한다. 회원들은 친구 관계를 등록할 때 TaoBao 같은 외부 소셜네트워크상의 지인들과 오프라인에서 가까운 친구, 동료, 동문, 친척 및 일반 지인 등을 구분한다. PPDai상에서 친구로 등록이 된 이후에는 페이스북과 같은 소셜네트워크와 마찬가지로 친구들의 자금 조달 및 투자 활동에 대한 정보를 실시간으로 제공받는다. , 친구가 대출을 하려고 하거나 다른 대 출자에게 투자를 하는 경우 이를 즉각 알 수 있다. 또 대출자의 기본 정보(나이, 성별, 교육 수준, 소득 수준, 결혼 여부, 사진, PPDai 신용등급 정보 등)와 대출 자금 목적 및 대출 자금 달성 정도 등에 대한 기본 정보 외에도 기존 투자자들과 대출자 간의 친구 관계 여부와 금액을 볼 수 있다. 투자자들은 이러한 모든 정보를 종합해 투자 결정을 내리게 된다.

 

 

 

 

본 논문은 PPDai의 개별 투자자들이 대출 결정을 내리는 시점에서 대출자와의 친분, 해당 대출자의 자금 조달에 참여한 기존 투자자들과 대출자와의 친분, 혹은 기존 투자자들과 잠재 투자자의 친분이 투자 결정에 미치는 영향을 살펴봤다. 기존 연구에서는 P2P 대출에 영향을 미치는 소셜네트워크에서의 관계를 모두 동일하게 취급했다. 하지만 이번 연구에서는 온라인 소셜네트워크상의 친구 관계가 순수하게 온라인 활동을 통해 맺은 친분인지, 혹은 오프라인 관계가 소셜네트워크에서 발현된 것인지를 구분했다. 후자의 경우에는 더 나아가서 강한 유대 (strong tie) 관계와 약한 유대(weak tie) 관계에 따라 투자 결정에 미치는 영향의 차이를 살펴봤다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

기본적으로 특정 대출 제안서에 투자할 확률은 대출금 달성률, 이미 대출에 참여하는 투자자들의 수, 대출자가 투자자와 동일 지역에 거주하는 경우에 높았다. 대출자와 PPDai 소셜네트워크에서 친구 관계인 경우에 투자자들은 대출에 참여할 확률이 높았으며 모르는 사람보다 오프라인 강한 유대 관계는 17.3 , 오프라인 약한 유대 관계는 4.3, 그리고 온라인 친구는 2.2배 더 참여 확률이 높았다. 기존 투자자 들을 많이 확보한 대출 제안서에 대해 사람들은 더 투자를 많이 하는 경향이 있었으나 기존 투자자들 중에 대출자와 친구인 관계가 많은 경우에는 오히려 모르는 사람으로부터 새로운 투자를 받을 확률이 줄었다. , 대출자에게 투자를 하는 사람들이 주로 대출자의 친구인 경우에는 대출자의 경제적 상환 능력보다는 친분에 의한 투자 결정이라고 인식돼 투자를 꺼리는 경향이 나타났다는 의미다. 반면 투자자들은 자신의 친구 -특히 오프라인 강한 유대와 오프라인 약한 유 대-가 참여하는 대출 제안서에 참여할 확률이 더 높아졌다 (각각 15.7%, 10.6% 더 높았다). 종합하자면, 자신이 투자자일 경우 투자 결정을 내릴 때 자신의 친구들은 수익성을 고려한 투자 결정을 내리리라고 신뢰할 수 있는 반면 대출자의 친구들은 수익성보다는 정에 의해 움직일 것이라 판단하고 신뢰하지 않는 것으로 나타났다. 즉 대출자의 친구들이 투자하는 경우 에는 그 대출자의 신뢰가 낮아졌고 친구가 투자하는 경우에는 해당 대출자에 대한 신뢰가 높아졌다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

연구 결과 P2P 플랫폼에서 전반적으로 투자를 활 성화시키는 데 있어서 잠재 투자자들의 오프라인 관계에 기인한 친구들의 투자 정보를 보다 쉽게 접할 수 있게 하는 것이 가장 효과적이었다. 본 논문의 결과는 비단 P2P 대출 플랫폼뿐만 아니라 소셜네트워크 기능을 활용하는 다양한 플랫폼 서비스에 시사하는 바가 크다. 많은 사람들이 불확실한 품질의 제품이나 서비스 구매 결정에 앞서 신뢰하는 지인의 의견을 구하는 경우가 많다. 그러나 소셜네트워크상에서 맺는 관계는 단순하지 않고 복잡하고 다양한 유형의 관계들을 모두 같은친구관계를 통해 표현하고 있다. 이런 소셜네트워크 관계에 기반한 소셜 광고는 실제 관계의 유형에 따라 의도한 바와 반대의 결과를 초래할 수 있다. , 단순하게 아는 사람이좋아하는광고나 서비스를 천편일률적으로 모든 지인 네트워크에 공개하는 것은 오히려 일부 잠재 고객의 반감을 사게 돼 브랜드 이미지에 타격을 입힐 수도 있다.따라서 본 연구에서도 살펴봤듯이 관계 유형의 미묘한 차이에 대한 보다 많은 고민을 바탕으로 소셜네트워크 기재를 플랫폼에 적용시키는 것이 필요할 것이다.

 

 

문재윤 고려대 경영대 교수 jymoon@korea.ac.kr

 

문재윤 교수는 연세대 경영대를 졸업하고 동 대학원에서 석사 학위를 취득했다. 뉴욕대 스턴스쿨에서 정보시스템 전공으로 박사 학위를 받은 뒤 홍콩 과기대에서 학생들을 가르쳤다. 현재는 고려대 경영대에서 MIS 전공 교수로 재직하면서 온라인커뮤니티, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 오픈 소스 소프트웨어 개발 등과 관련한 연구를 진행하고 있다.

 

 

Marketing

 

스폰서십 마케팅에서 라이벌 팀 팬들의 마음을 얻으려면

 

Based on “Attenuation of negative sponsorship effects in the context of rival sports teams’ fans” by Reinhard Grohs, Heribert Reisinger and David M. Woisetschlager (2015), European Journal of Marketing, 49(Nov/Dec), 1880-1901.

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

스포츠 구단을 기업이 자체적으로 운영하는 한국과 달리 유럽이나 미국의 스포츠 구단들은 대부분 독립 기업으로서 스폰서십이 수익의 매우 중요한 부분을 차지한다. 스폰서 기업들은 후원하는 스포츠 팀을 통해 소비자들과의 커뮤니케이션과 브랜드 가치 제고에 큰 효과를 누리고 있다.

 

그런데 이러한 스폰서십 활동이 라이벌 팀을 응원하는 팬들에게는 어떤 영향을 미칠까? 보다폰 (Vodafone)이 맨체스터 유나이티드팀과 스폰서 계약을 체결하자 라이벌인 리버풀 지역에서 시장점유율이 급격히 하락하는 현상이 나타났다. 한국에서도 프로야구 초창기인 1980년대에는 광주에서는 롯데 과자가, 부산에서는 해태 과자가 잘 안 팔린다는 얘기가 있었다. 본 연구는 스폰서십 마케팅이 라이벌 팀의 팬들에게 실제로 부정적 영향을 미치는지, 그렇다면 이를 어떻게 경감할 수 있는지 연구했다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

독일과 오스트리아의 연구진은 사회적 일체감 이론 (social identity theory)에 근거해 스포츠 팀에 대한 스폰서십 마케팅이 팬들과 라이벌 팀의 팬들에 미치는 효과를 조사했다. 독일 축구의 대표적 라이벌 팀인 BVB도르트문트와 샬케04의 팬들을 대상으로 한 연구에서 라이벌 팀의 스폰서십 효과에 대해 다음과 같은 결과를 도출했다.

 

팬들은 응원하는 팀의 스폰서 기업에 대해서 더욱 호의적인 태도를, 라이벌 팀의 스폰서 기업에 대해서 더욱 부정적 태도를 나타냈다. 응원하는 정도가 강할 수록 우리 팀(in-group)이라는 인식이 강하고, 라이벌 팀에 대한 적대감(out-group perception)이 높았으며, 라이벌 팀의 스폰서에 대한 부정적 태도도 높게 나타났다.

 

라이벌 팀의 스폰서십 계약 소식에 대한 실험 조사 결과, 라이벌 팀의 발전을 위해서 계약했다는 뉴스에 비해서 축구 발전을 위해서 계약했다고 하면 팬들의 부정적 태도가 덜한 것으로 나타났다. 반면 스폰서십 계약 소식을 스폰서 기업이 발표했을 때와 라이벌 팀이 발표했을 때는 유의미한 차이가 나타나지 않았다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

스포츠의 재미를 배가시키는 데 라이벌의 존재를 빼놓을 수 없다. 그런데 스포츠에 대한 몰입이 강해질 수록 라이벌 팀에 대해서 적대감을 갖는 경우가 있다. 골수 팬일수록 응원하는 팀에 대해서 사회적 일체감을 갖는데, 흔히 팬 심이라 하는 일체감이 라이벌 팀에 대한 적대감으로 연결되고, 이러한 적대감이 라이벌의 스폰서 기업까지 전이된다.

 

스폰서십을 통해 팬심을 얻는 마케팅은 그 팀의 팬들에게는 효과적이지만 라이벌 팀의 팬들은 거부감을 갖게 된다. 프로 스포츠의 경우는 주로 지역 연고로 운영되기 때문에 다른 지역, 특히 라이벌 팀이 있는 지역에서는 스폰서 팀의 일원이 아니라는 식의 마케팅이 필요할 수 있다. 특정 팀이 아니라 스포츠 경기나 리그를 후원하거나, 또는 각국에 한 팀이나 각 종목에 한 팀 등의 방법으로 여러 팀에 스폰서를 하면서 특정 팀에 대한 스폰서 효과를 완화할 수도 있다.

 

반면 한국 대기업의 경우는 여러 종목의 팀들을 서로 다른 지역에서 운영하다 보니 오히려 골수팬들도 스폰서 기업과의 일체감을 갖지 못하는 것이 더 문제 일 수 있다. LG트윈스 팬 중에 LG에 일체감을 느끼는 비율이 얼마나 될까? 다만 사회적 일체감이 높은 열혈 팬들이 많은 유럽 축구팀을 후원할 경우에는 이러한 사항들을 참고해야겠다.

 

 

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

 

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발, 국제 마케팅, 스포츠 마케팅 등이며 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.

 

 

HR

 

성과평가제도, 미국 및 서구 선진국의 제도가 우리 문화에도 적합할까?

 

Based on “National cultures, performance appraisal practices, and organizational absenteeism and turn- over: A study across 21 countries” by Peretz, H, & Fried, Y. (2012). Journal of Applied Psychology, 97(2), 448-459.

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

성과평가 혹은 인사고과는 인사관리에 있어 핵심적인 기능 중 하나라고 할 수 있다. 하지만 성과 평과 및 보상 방법에 대한 의견은 대체로 정치적인 입장 혹은 개인의 가치관에 따라 다르게 나타나는 경우가 많다. 우리나라에서도 민간기업 및 공공기관의 구성원들에 게 어떤 방식의 성과평가 및 보상제도가 적합한지를 놓고 노측과 사측의 입장이 다르고, 진보 혹은 보수의 정치적인 성향에 따라 다르게 나타난다.

 

최근에는 공무원 사회에서도 경력에 따른 승진 및 보상 대신 성과평가를 실시하고 그 결과에 따라 성과 연봉제를 확대한다는 발표가 있었고, 이에 대해 공무원 노조의 반대가 잇따랐다. 성과평가가 경영자와 노동자 모두의 주의를 끄는 이유는 성과평가 결과가 성과연봉제 혹은 보상과 승진 같은 인센티브 인사 결정과 연계되는 경우가 대부분이고 극단적인 경우 조직에서 퇴출되는 근거로 작용하기 때문이다.

 

최근 우리 정부에서 추진하는 개인별 성과평가 및 성과연봉제의 확대는 개인별 성과의 측정 및 개인 간 차별적인 보상의 확대라고 볼 수 있으며, 그 목적은 구성원 개인 간의 선의의 경쟁을 촉진해 개인 및 조직의 성과가 개선되게 하려는 의도다. 그 이론적, 실증적 근거는 대부분 미국을 포함한 서구 선진국에서 실시된 연구들에 기반하고 있다. 하지만 미국 혹은 서구 선진국들에서 실시되고 확인된 이론적, 실증적 지식들이 우리나라나 다른 지역의 개도국들에도 똑같이 적용되는지에 대해서는 확인이 필요하다. 본 연구는 국가의 사회문화적인 관습이 조직들의 성과평가제도에 미치는 영향, 사회문화적인 관습과 성과평가제도의 특성과의 일치 정도가 조직의 결과변인에 미치는 영향을 실증적으로 연구했다.

 

본 연구는 이스라엘 Ort Braude대와 미국 시라큐스대 경영대학 교수로 구성된 연구팀이 21개국 5991개 조직으로 구성된 2004년 샘플과 16개국 4878개 조직으로 구성된 1999년 데이터를 분석했다. 본 연구 에서는 국가의 사회문화적 관습을 권력거리, 미래지향성, 개인주의 및 집단주의 성향, 불확실성 회피성향의 4개로 구분했다. 조직의 성과평가제도의 특성은 조직이 공식적인 성과평가제도를 가지고 있는지 여부, 성과평가제도에 해당돼 평가를 받아야 하는 구성원의 비율, 개인의 성과평가에 동원되는 평가자 들의 숫자, 성과평가의 결과가 구성원 개인의 성과급 수준을 정하는 등의 개인적인 용도로 활용되는지, 조직의 인사, 교육·훈련, 인력수급 계획 수립 등을 위한 조직적인 목적으로 활용되는지로 측정했다. 최종적으로 조직 차원에서의 결과 변인으로는 이직률과 연 평균 결근 일이 활용됐다. 종합하면 조직이 속한 사회 문화적인 관습이 조직의 성과평가 특성과 어떤 관계가 있는지, 사회문화적인 관습과 조직의 성과평가 특성 간의 일치성이 조직 구성원의 이직률 및 결근과 어떤 관계가 있는지를 실증적으로 분석했다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

본 연구에서 2004 21개국 및 1999 16개국 내 조직들의 데이터를 분석한 결과, 연구자들이 제안했던 대부분의 가설들이 유의한 결과를 보였다. 첫째, 조직이 속한 사회문화적인 관습은 조직의 성과평가 제도와 연관돼 있었다. 구체적으로, 권력 거리 수준이 높아서 개인 간에 처우나 대우에 있어 차별이 당연하게 여겨지는 국가에서는 조직들이 권력거리가 낮은 수준의 국가의 조직들에 비해 활용하는 평가자들의 수가 더 적은 편이었다. 한편 사회문화적인 관습이 미래지향적인 나라의 조직들은 공식적으로 성과평가 제도를 도입하는 경향이 더 강했고, 조직 중심의 성과 평가제도를 더 활용하며, 더 많은 수의 평가자를 활용 하고, 성과평가의 대상 구성원들이 더 많았다. 하지만 집단주의적인 국가에서는 성과평가제도의 목적이 개인 중심이라기보다는 조직 중심인 경우가 많았고, 평가에 활용되는 평가자들의 숫자는 더 적었다. 둘째, 사회문화적인 관습과 성과평가제도의 특성이 일치할수록 이직률과 결근자의 수는 낮게 나타났다. 특히 국가의 사회문화적인 관습과 조직의 성과평가제도 특성 간의 일치되는 이직률보다는 결근자의 수와 더 강한 부적 관계를 보였다. 이는 결근이 이직보다는 쉽게 나타날 수 있는 행동이기 때문일 것이다.

 

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

 

본 연구 결과는 조직이 공식적으로 성과평가제도를 도입할지, 도입한다면 어떤 특성을 가진 제도를 도입 할지를 결정할 때 그 조직이 처한 사회문화적인 특성을 고려해야 한다고 제안한다. 다르게 말하면 우리나라 조직들은 미국 경영학 연구들에서 제시하는 제도들을 맹목적으로 따르기보다는 우리 문화에 적합한 성과평가제도를 도입해야 한다.

 

본 연구에서 포함한 21개국 중에 우리나라는 포함되지 않았지만 우리나라는 사회문화적으로 미국을 포함한 서구 선진국들과는 다소 다른 관습을 보인다. 문화적 차이에 대한 기존의 연구들에 의하면 우리나라의 사회문화적인 관습은 집단주의 성향이 상대적으로 높고, 미래지향성, 권력거리, 불확실성 회피 성향은 중간 수준으로 나타났다.

 

성과평가와 관련한 연구가 많았던 미국의 사회문화적 관습과 비교하면 한국은 미국에 비해 집단주의 성향과 권력 거리는 높은 수준이고, 불확실성 회피 성향은 미국에 비해 다소 낮은 수준이지만 미래지향성은 미세하게 낮은 수준이다. 본 연구 결과에 의하면 우리 나라에서는 조직들이 다면평가를 포함한 다수의 평가자를 활용하는 것에 좀 더 신중할 필요가 있다. 미국 및 서구 선진국에서의 연구들은 다면평가를 포함 한 다수의 평가자 활용에 대해 다양한 장점들을 강조 한다. 하지만 다수의 평가자를 활용할 경우 비용은 더 많이 들고, 제도 운영은 더 어려울 수 있음을 이해해야 한다. 또한 본 연구에 의하면 성과평가제도 중 다수의 평가자들에 대한 구성원들의 수용도는 권력거리 수준이 낮을수록, 미래지향성은 높을수록, 집단주의보다는 개인주의 성향이 강할수록 높다고 한다. 이를 볼 때 우리나라가 집단주의 성향이 강한 점을 고려 하면 다면평가를 포함한 다수의 평가자를 활용하는 것이 적합하지 않을 수 있다.

 

추가적으로, 눈여겨볼 결과 중 하나는 개인 중심과 조직 중심을 모두 고려한 성과평가제도에는 사회문화적인 관습이 아무런 영향을 미치지 않았다는 점이다. 이는 개인 중심과 조직 중심의 성과평가제도를 모두 반영한 성과평가제도는 둘 중의 하나만 고려한 제도가 문화적 특성들과 불일치할 때 나타나는 부정적인 반응을 감소시키기 때문일 수 있다. 그렇다면 조직의 성과평가제도를 설계할 때 개인의 성과를 평가해 개인의 승진이나 금전적 보상과 연계하려는 개인 중 심의 성과평가제도보다는 조직의 인력 계획, 교육 훈련 등의 조직 중심의 성과평가제도를 함께 반영한 성과평가제도를 설계하는 것이 바람직하다.

 

 

송찬후 KAIST 기술경영학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr

 

필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University 에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적 책임, 윤리 경영, 기업 범죄, 리더십 등이다.

 

동아비즈니스리뷰 320호 Pet Humanization 2021년 05월 Issue 1 목차보기