너무 많은 선택은 피곤하다 그러나 단 하나의 옵션도 싫어한다

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다.

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너무 많은 선택은 피곤하다

그러나 단 하나의 옵션도 싫어한다

Mochon, Daniel (2013), “Single-Option Aversion,” Journal of Consumer Research, 40 (3), 555-566.

무엇을 왜 연구했나?

Sheena Iyengar와 Mark Lepper 교수가 2000년에 발표한 잼 선택하기 실험은 큰 인상을 남긴 경제학, 심리학 실험이다. 이 실험에서 연구자들은 쇼핑센터에 들른 사람들에게 잼을 맛보고 사라고 요구했다. 한 그룹의 사람들을 위해서는 6개의 다른 잼을 진열해 두었고, 다른 그룹의 사람들에게는 24개의 다른 잼을 진열해 두었다. 실험 결과 24개의 잼이 진열된 경우에 더 많은 사람들이 몰렸다. 하지만 놀랍게도 6개의 잼이 진열된 경우에 더 많은 잼이 팔렸다. 두 연구자는 사람들이 너무 많은 대안에 압도당하고 있으며 선택할 수 있는 대안을 증가시키는 것이 사람들을 쫓아버린다고 주장하면서 선택의 역설(paradox of choice) 이라는 흥미로운 개념을 제안했다.

일반인의 직관에 배치되는 이 연구 결과는 직후 상당한 논란이 됐다. 의 한 기사는, 스타벅스가 8만 가지 이상의 음료 조합을 가지고 있고 대부분의 슈퍼마켓에서 비슷비슷한 요구르트와 유제품 수십 가지를 판매한다는 점을 예로 들면서 현실에서는 대안을 늘리는 것이 고객에게 이득이 된다는 주장을 했다. 몇몇 심리학자들과 경제학자들도 잼 선택하기 실험을 다시 수행해서 같은 결론을 얻는 데 실패하자 선택의 역설이 틀렸다(Non-paradox of choice)는 주장을 내놓았다.

그렇다면 대안을 늘리는 것과는 정반대로 대안을 없애버리고 단 하나의 대안만 제시하면 어떻게 될까? 몇 년 전, 북미의 부엌용품 판매점인 윌리엄스 소노마(Williams-Sonoma)에서는 $279짜리 토스터기를 가져다 놓았는데 판매가 신통치 않았다. 그런데 $429짜리 토스터기를 새로 들여놓자 새로운 비싼 토스터기를 사는 사람은 아무도 없었지만 기존 저렴한 토스터기 판매는 두 배 증가했다. 왜 이러한 일이 일어났을까? 하나의 가능성은, 비싼 토스터기 가격이 미끼가 돼 저렴한 토스터기의 가격이 싸 보이는 효과를 불러왔을 수 있다. 또 다른 가능성은, 사람들은 단 하나의 대안만 주어지는 것을 싫어하는 단일 대안 회피(single-option aversion) 성향을 보일 수도 있다. 이 논문은 두 번째 가능성을 실험으로 검증했다.

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험은 ‘Craiglist(미국판 온라인 벼룩시장)’를 통해서 모집한 참가자들을 세 그룹으로 나누어서 DVD 플레이어를 선택하게 했다. 첫 번째 그룹은 소니 제품만 주어진 상태에서 선택할 것인지, 선택을 미룰 것인지 응답했고, 두 번째 그룹은 필립스 제품만 주어진 상태에서 선택할 것인지, 선택을 미룰 것인지 응답했다. 세 번째 그룹은 소니와 필립스 두 제품이 함께 주어진 상태에서 한 제품을 선택하거나 선택을 미룰 것인지 응답했다. 실험 결과, 하나의 제품만 주어진 상태에 비해서 두 개의 제품이 함께 주어진 경우 선택을 미룰 확률이 크게 낮아졌다(소니만 있을 경우 91%, 필립스만 있을 경우 90%, 둘 다 있을 경우 34%).

두 번째 실험에서는 제품군을 초콜릿으로 교체하고 참가자의 실제 선택을 관찰했다. 미국 대학의 재학생들을 대상으로 실험 참가에 대한 보상으로 주어진 초콜릿을 선택하거나 미루는 응답을 측정했는데, 이전 실험과 마찬가지로 참가자들은 세 그룹으로 나눠졌다. 첫 번째 그룹에는 미니 스니커즈라는 미국 대학생들에게 익숙한 초콜릿이 주어졌고, 두 번째 그룹에는 ‘Serenata de Amor’라는 낯선 초콜릿이 주어졌고, 세 번째 그룹에는 익숙한 초콜릿과 낯선 초콜릿 모두 주어졌다. 이 실험 결과도 이전 실험 결과와 비슷하게 하나의 초콜릿만 주어진 상태에 비해서 두 개의 초콜릿이 함께 주어진 경우 선택을 미룰 확률이 낮아졌다 (87%, 90%, 51%). 익숙한 초콜릿과 낯선 초콜릿 모두 단일 대안으로 주어졌을 때보다 함께 주어졌을 때 선택될 가능성이 약 2배씩 증가했다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

선택의 역설에 따르면 유사한 대안이 너무 많으면 사람들은 혼란스러워 한다. 비슷비슷한 딸기잼이 여러 개 주어지는 경우 사람들은 선택을 거부한다. 하지만 반대로 단 하나의 대안만 주어지는 것도 사람들은 싫어한다. 단일 대안 회피에 따르면 사람들은 추가 대안을 찾고 대안들의 비교를 통해 서로 간의 차이를 분명하게 한 뒤 최종 선택을 하는 것을 즐긴다. 단 하나의 딸기잼만 주어지는 경우 사람들은 선택을 거부하고 또 다른 딸기잼을 찾아서 비교하려 한다.

단일 대안을 회피하는 사람들의 성향은 오늘날의 마케터와 창업가들에게 중요한 시사점을 준다. 한 가지 제품이나 서비스만 판매하는 기업의 마케터는 소비자가 대안 제품을 쉽게 찾을 수 있도록, 또는 대안 제품과 비교한다는 최소한의 느낌이라도 들 수 있도록 매장이나 온라인 사이트를 디자인하는 것이 판매에 도움이 될 것이다. 단일 상품으로 시장에서 생존하려는 창업가들도 자사 상품이 절대적이지만 외로운 대안이 아니라 다른 상품과 비교해서 상대적으로 우월한 대안임을 강조하는 것이 효과적이다.

주재우국민대 경영대학 교수 designmarketinglab@gmail.com

필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제 품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.