부정재무보고는 자본시장의 적 경영자 스타일이 ‘투명성’ 연결고리

184호 (2015년 9월 Issue 1)

세계적 학술지에 실린 연구성과 가운데 경영자에게 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

Finance & Accounting

 

부정재무보고는 자본시장의 적

경영자 스타일이투명성연결고리

 

Based on “Masculinity, Testosterone, and Financial Misreporting” by Yuping Jia, Laurence Van Lent, and Yachang Zeng (Journal of Accounting Research, December 2014, pp. 1195-1246)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

경영자는 얼마만큼 기업의 행동과 성과에 영향을 미칠까? 최근까지 회계학 연구들은 이 질문에 많은 관심을 기울이지 않았다. 신고전주의 경제학에 기반을 둔 선행연구들은 기업의 행동 및 재무성과를 설명함에 있어 기업 특성에만 초점을 맞춰 경영자 개인이 기업의 성과물에 미치는 영향에 대해서는 큰 관심을 기울이지 않았다. 그러나 언론과 경영자들 사이의 지배적인 견해에 따르면 경영자는 기업 의사결정에 있어 중요한 영향을 끼치는 요소다. 즉 경영자들은 기업의 투자 및 전략적인 의사결정에 있어 개인 특유의스타일을 가지고 있으며 그들이 경영하는 기업에 자신의 특유한 족적을 남긴다는 것이다.

 

프랑크푸르트경영대 지아 교수 등의 연구팀은 생물학 연구에 기반을 두고 경영자의 특성과 기업 재무보고의 관련성을 연구했다. 최근의 생물학 연구들은 얼굴에 드러난 남자다움(남성성)이 공격성, 자기중심성, 위험추구성 및 사회적 지위 유지에 대한 갈망과 같은 남성적인 행동과 관련이 있다고 보고하고 있다. 아직 명확한 해답이 제시되지는 않았지만 얼굴 구조와 행동을 연결하는 메커니즘의 기저에는 스테로이드 호르몬인 테스토스테론이 있다고 추론된다. 테스토스테론은 신경 회로의 형태를 결정하며 뇌는 테스토스테론의 변화에 반응한다. 따라서 테스토스테론은 개인의 두뇌 발달과 행동에 영향을 주는 것으로 여겨진다. 동시에 테스토스테론은 청소년기의 두개 및 안면 성장에 영향을 줌으로써 얼굴 생김새와도 깊은 관련이 있다. 본 연구는 생물학 이론을 회계 이슈와 연결해최고경영자 얼굴의 남성스러움부정재무보고(financial misreporting)’와의 관계에 대해 연구했다.

 

무엇을 발견했나?

 

연구자들은 경영자 얼굴의 남성스러움을 측정하기 위해 얼굴의 가로-세로-비율(facial width-to-height ratio)을 사용했다. 이 비율은 얼굴의 가로 길이(양쪽 광대뼈 사이의 거리)를 세로 길이(눈꺼풀 상단에서부터 입술 상단까지의 거리)로 나눈 값이며, 그 값이 높을수록 남성적인 얼굴을 가졌음을 의미한다. 상대적으로 세로가 긴 계란형보다 가로가 긴 얼굴형이 남성적인 얼굴이라는 말이다. 이 연구는 S&P1500 기업의 남성 최고경영자의 사진을 수집해 최고경영자의 안면--높이-비율이 기업의 부정재무보고와 어떤 관계를 가지는지 실증적으로 분석했다. 분석결과 남성적인 얼굴을 가진 최고경영자들이 재직하는 기업들은 그렇지 않은 기업들보다 중대한 부정재무보고를 가질 가능성이 98%까지 높은 것으로 나타났다. 추가로 남성스러운 얼굴을 가진 최고경영자의 기업은 미국 증권거래위원회(Security and Exchange Commission)에 의해 회계·감사 관련 집행 조치의 대상이 될 가능성이 유의하게 높으며, 이들 최고경영자는 증권거래위원회에 의해 가해자로 고발당할 가능성이 높은 것으로 드러났다.이 결과는 남성적인 얼굴을 가진 최고경영자들이 의도적으로 부정재무보고에 관여한다는 연구자들의 주장과 일치한다. 또한 최고경영자 얼굴의 남성다움은 기회주의적인 내부자 거래 및 옵션-백데이팅의 발생정도와 유의적인 관계를 가지는 것으로 나타났다. 즉 남성스러운 얼굴을 가진 최고경영자일수록 위험도가 높은 의사결정에 관여할 가능성이 높다는 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

기업의 재무보고 투명성은 투자자뿐 아니라 감독기관, 학계 및 경영자에게도 중요한 이슈다. 부정재무보고는 자본시장의 적절한 작동에 매우 중대한 위협이 될 수 있기 때문이다. 그 중요성만큼 많은 연구자들이 재무보고의 투명성에 영향을 주는 기업 특성에 대해 살펴봤다. 최근 선행연구들은 재무보고의 프로세스에 있어서 경영자의 역할에 대해 관심을 기울이기 시작했고 경영자들이 그들 특유의스타일을 가지고 있음을 밝혀냈다. 이른바경영자 스타일(managerial style)’에 대한 일련의 연구들은 경영자들의 스타일과 그들의 군대경력, 나이, 종교 및 학력과의 연결고리를 살폈다. 반면 이 연구는 행태 내분비학과 신경 심리학의 이론에 기초해 최고경영자의 신체적인 특성이 그가 경영하는 기업의 부정재무보고와 유의적인 관계가 있음을 보였다. 그렇지만 실증 분석된 최고경영자 얼굴의 남성스러움과 부정재무보고와의 관계는평균적으로만 그 관계가 성립된다는 것을 강조하고 싶다. 또 다른 연구(위스콘신 밀워키대 웡 교수 등의 연구팀)에 따르면 남성스러운 얼굴을 가진 최고경영자의 기업이 더 뛰어난 재무성과를 보인다는 결과도 있다.

 

김진욱건국대 경영학과 교수 jinkim@konkuk.ac.kr

 

필자는 건국대 경영학과와 The Ohio State University 회계학과를 졸업하고 Cornell University에서 통계학 석사, University of Oregon에서 경영학 박사 학위를 받았다. Rutgers University 경영대학 교수를 거쳐 2013년부터 건국대 경영대학 교수로 있다. 현재 금융감독원 회계제도실 자문교수로 활동하고 있다. 주된 연구 분야는 자본시장, 보험회계, 조세회피 및 기업지배구조이다.

 

 

HR

 

환경적인 성과 원하는 기업

 

인적자원관리에도 일관성 보여야

 

Based on “The impact of human resource management on environmental performance: An employee-level study” by Paillé, P., Chen, Y., Boiral, O., & Jin, J. (2014). Journal of Business Ethics, 121,(3), 451-466.

 

무엇을 왜 연구했나?

 

현대사회의 기업들은 다양한 이해관계자들의 기대와 요구를 충족시켜야 한다. 그중 하나가 환경 분야에서성과를 보이는 것이다. 환경적 성과란 기업이 자연환경을 보호하기 위해 노력하는 정도를 일컫는다. 환경적인 성과를 높이기 위해서는 제조과정 전 단계를 거쳐 일선에서 일하는 종업원들이 기업이 활용하는 인적자원관리방법을 통해 환경적으로활성화될 필요가 있다. 하지만 지금까지 인적자원관리 기법들이 일선 직원들의 친환경적인 행동에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석한 연구는 거의 없었다. 본 연구는 기업의 인적자원관리가 해당 기업의 환경적인 성과에 미치는 영향을 연구했다. 구체적으로 기업의 전략적 인적자원관리 수준이 그 기업의 환경적인 성과에 어떤 과정으로 영향을 미치는지를 연구했다.

 

본 연구를 위해 캐나다의 라발대 경영대학 교수들과 중국의 서남재경대 경영대학 교수들로 구성된 연구진은 중국의 제조업체에서 근무하는 다양한 계층의 직원들을 대상으로 설문을 실시했다. 중국 제조업 분야 기업 경영진은 특히 최근 들어 환경과 관련된 고민을 많이 하고 있다. 따라서 연구진은 중국 북부지역 제조업체들의 대표, 최고경영진, 일선 실무자들을 대상으로 각각 다른 설문지를 사용해 데이터를 수집했다. 본 연구를 위해 훈련된 조사원들은 각 기업에 직접 방문해 설문을 실시했다. 212명의 최고경영진, 198명의 기업 대표, 2250명의 일선 실무자들로부터 설문을 받았고 이 가운데 최종적으로 151개 기업들의 데이터를 분석에 활용했다. 설문 대상별로 서로 다른 변인들이 측정됐으며 기업의 전략적 인적자원관리와 조직 내 환경적 지향성은 최고경영진에게, 기업의 환경적인 성과는 기업의 대표에게, 일선 실무자의 환경과 관련된 조직시민행동은 일선 실무자들을 대상으로 설문을 실시했다.

 

무엇을 발견했나?

 

세 개의 집단으로부터 얻은 설문 결과를 분석한 결과 기업의 전략적 인적자원관리 수준은 일선 실무자가 환경과 관련된 조직시민행동을 보일수록 높게 나타났다. 또 일선 실무자들의 환경과 관련된 조직시민행동이 높은 수준일수록 기업의 환경적 성과도 높게 나타났다. 즉 분석 결과, 기업의 전략적 인적자원관리 수준이 높을수록 그 기업의 환경적 성과는 높게 나타났다. 한편, 기업의 전략적 인적자원관리가 일선 실무자들의 환경적 조직시민행동에 미치는 영향은 기업 내 분위기가 친환경적인 경향성을 보일 때가 그렇지 않을 때에 비해 더 강한 영향을 보였다. 다시 말하면, 기업 내 분위기가 친환경적인 경향성을 보이는 기업에서는 기업의 전략적 인적자원관리 수준과 일선 실무자들의 환경과 관련된 조직시민행동들과의 관계가 더 강하게 나타났다. 종합하면, 기업의 전략적 인적자원관리 수준이 높을수록 그 기업의 환경적 성과는 높아지는데 이는 일선 실무자들의 환경적인 조직시민행동의 수준이 상승하기 때문이다.

 

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

본 연구결과가 주는 교훈은 두 가지로 요약된다. 첫째, 자연환경 보호에 대한 이해관계자들의 압력이 강해지고 있는 경영환경에서 기업의 환경적 성과를 달성하기 위해서는 종업원들이 적극적으로 동참해 지지할 수 있는 여건을 조성할 필요가 있다. 환경보호에 적극적인 종업원들은 이 가치를 지키기 위해 한층 더 노력을 할 것이고, 그 노력들은 기업의 환경보호 활동에 대한 경쟁력을 높일 것이다. 기업이 전략적 인적자원관리를 하게 되면 기업의 이해관계자들에 대해 많은 고려를 하게 될 것이고, 자연스럽게 환경에 대한 고민도 많아질 것이다. 기업이 환경적인 성과를 높이고자 한다면 전략적인 인적자원관리의 수준을 높일 필요가 있다. 둘째, 환경적인 성과를 높이고자 하는 기업은 기업의 환경적인 목적과 인사관리에서의 환경과 관련된 정책이 서로 일관성을 유지할 수 있게 해야 한다. 환경을 중시하는 인사관리 정책은 환경적인 행동을 많이 보이는 종업원들에게 더 많은 보상을 제공해야 한다. 또 환경과 관련된 교육 및 훈련 프로그램을 강화하고, 채용과 선발에 있어서도 환경과 관련된 개인적인 가치관을 고려할 수 있다.종합하면, 기업이 인적자원관리에 있어 전략적 인적자원관리를 강화하고 세부적인 정책에 환경적인 면을 강조하면 구성원들이 좀 더 환경적인 행동을 하게 되고, 궁극적으로 기업의 환경과 관련된 성과는 높아질 것이다.

 

송찬후KAIST 기술경영학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr

 

필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈다. 현재 관심 분야는 기업의 사회적책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.

 

 

Leadership

 

초짜 리더가 변화를 주도한다

 

기존 리더의 자긍심,

 

‘자만심’ 되지 않게 하라

 

Based on “Beyond CEO Tenure: The Effect of CEO Newness on Strategic Changes” by David Weng and Zhiang Lin(2014), Journal of Management 40(7): 2009-2032

 

무엇을 왜 연구했나?

 

미래 변화를 내다보고 기업 생존전략의을 잘 짚는 최고경영자일지라도 특정 조직 안에서 재임기간이 늘어날수록 현재에 안주하려는 경향을 띠게 된다. 재임기간 만들어 놓은 자기합리화의 굴레 속에 갇혀 새로운 변화에 게을러지는 것. 그러나 홍콩시립대(City University of Hong Kong)와 텍사스대 댈러스 캠퍼스(University of Texas at Dallas) 연구진은 우리가 한 가지를 간과하고 있다고 주장한다. 우리가 매일 접하고 있는 모든 최고경영자(CEO)들은 사실 어느 날 갑자기 하늘에서 내려온 사람들이 아니고 이들도 CEO가 되기 전에 각자가 속한 조직에서 상이한 관점을 습득해 왔다는 점이다. 연구진은 CEO 자리에 이르기 전까지의 경험 차이가 CEO가 된 이후 리더십 정도의 차이를 보일 것이라는 흥미로운 가설을 제시했다. 이를 증명하기 위해 변화의 부침이 심한 미국 컴퓨터 산업 CEO들을 연구 대상으로 삼았다. 연구진은 이전 조직에서 최고경영자나 임원으로 재직한 경험이 적은 신임 CEO가 조직의 전략적 변화에 주도적일 것이라는 가정을 세웠다. 또 과거 몸 담고 있던 조직과 CEO 선임 당시 몸담고 있던 조직 간의 자원 운용 방향성의 차이가 클수록 신임 CEO가 조직 변화에 더 주도적인 리더십을 행사할 것이라는 가정에 초점을 맞추고 본 연구를 진행했다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

연구팀은 1994년부터 2007년까지 미국 컴퓨터 산업(하드웨어 및 소프트웨어)에 속한 139개 회사들의 신임 CEO 281명의 패널데이터를 미증권거래위원회 및 기업 연말 결산보고서 등을 통해 수집해 가설을 검증했다. 컴퓨터 산업을 선택한 이유는 타 산업보다 산업의 변화가 빨라 리더들이 다양한 전략적 변화를 실행해야 한다고 봤기 때문이다. 연구팀은 해당 기업의 자원 배분현황 및 재무지표들을 추적해 당시 미국 컴퓨터 산업의 신임 최고경영자들이 얼마만큼 변화에 능동적으로 대응하는지에 대한 전략적 변화치를 측정했다. 아울러 CEO 선임 이전에 몸담고 있던 조직 내 자원 운용 방향성 및 선임 당시 조직의 자원 운용 방향성도 비슷한 방법으로 함께 측정했다. 결과는 흥미로웠다. 이전까지 CEO나 임원으로서 경험이 적은 리더일수록 조직의 전략적 변화치가 상승하는 유의미한 결과를 보였다. 또 이전에 몸 담고 있던 조직의 자원 운용 방향성이 현재 조직의 그것과 차이를 보일수록 전략적 변화치를 강화시키는 요인으로 작용했다. 연구진은 이를익숙함의 함정이라는 개념으로 접근, 최고경영자나 관리자로서 그동안 쌓아온 관록과 익숙함이 변화의 물결이 거센 미국의 컴퓨터 산업에서는 오히려 주도적인 조직 변화를 감소시키는 주요한 원인이라고 해석했다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

본 연구에서는 미국 컴퓨터 산업 신임 최고경영자들의 과거 경력을 바탕으로 최고경영자나 임원으로서 경험이 적은 리더일수록 조직의 전략적 변화에 주도적이라는 사실을 증명했다. 이 결과를 국내 실정에 일반화하기에는 다소 어려움이 따르겠지만 최근 다음카카오 대표에 35세의 젊은 CEO가 내정된 것은 눈여겨볼 만할사건이다. 외부 투자자와 컨설턴트로만 경력을 쌓아왔기 때문에 경영은 잘 모를 것이라는 의견이 일각에서 제기되고 있지만 적어도 본 연구결과를 대입해본다면 다음카카오의 변화를 흥미롭게 기대해볼 법도 하다. 정해진 범위 내의 잔잔히 흘러가는 수영장에서 익힌 수영법은 급격히 굽이치는 계곡에서는 통하지 않는 법이다. 오랜 기간 최고경영자로서 전문성을 쌓아오며 쌓아온자긍심자만심으로 변하지 않도록 기업의 자원과 역량을 어디에 집중할 것인지 미래의 변화를 내다보고 그 변화를 주도해야 한다.

 

김창희싱가포르 국립 Republic Polytechnic

인사관리전공 교수kim_chang_hee@rp.edu.sg

 

필자는 한국외대에서 경영학 학사 및 서울대에서 교육학 석사를 취득하고 LG그룹 인사팀을 거쳐 현재는 싱가포르 국립 Republic Polytechnic대 인사관리전공 전임 교수로서 싱가포르 학생들에게 인적자원관리론 및 조직행동론을 강의하고 있다. University of Canberra 경영학 박사 과정을 이수하며 주로 싱가포르 MNC 리더십 및 싱가포르 정부조직 인사전략과 관련된 연구를 진행하고 있다.

 

Behavioral Economics

 

투자자의 감정 제대로 알면

 

시장의 불안정성 줄일 수 있다

 

Based on “Decision Utility and Anticipated Discrete Emotions: An Investment Decision Model” by P. Y. K. Cheng (2014, Journal of Behavioral Finance)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

오감(Five Senses)을 통해 감정은 우리의 소비행위에 깊이 관여한다. 재미있는 영화나 맛있는 음식을 통해 보는 즐거움과 먹는 기쁨을 찾으려는 사람들로 극장과 맛집은 인산인해를 이루기 일쑤다. 마트에서 공짜로 제공하는 음료나 먹거리는 미각을 자극하고, 시각 효과를 높이기 위해 마트 조명등엔 종종 혈압을 낮추고 심리를 안정시키는 푸른색이 사용된다. 동대문시장의 의류업자들은 손님에게 줄곧 옷을 만져보라고 권한다. 그들은 촉각이 구매욕구를 증가시킨다는 것을 체험으로 아는 것일까(Soars, 2009). 후각이나 청각도 예외가 아니다. 라벤더 향과 음악이 고객들의 감성에 보이지 않는 유혹의 손길을 뻗친 지 오래다. 감정은 또한 투자의사결정 과정의 중요한 축을 담당한다. 경제학적 용어를 빌린다면 감정은 투자의사결정으로부터 발생하는 효용(Decision Utility·특정한 의사결정으로 말미암아 예측되는 결과에 대한 선호도)에 지대한 영향을 미친다. 투자의사결정 메커니즘을 제대로 이해하려면 감정의 역할을 이해해야 하는 이유다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

감정은 크게 긍정적 감정과 부정적 감정으로 나뉜다. 긍정적 감정에는 감동, 희열, 행복, 기쁨, 만족, 자부심, 자존감 등이 있고 부정적 감정은 죄책감, 수치심, 슬픔, 절망, 우울, 공포, 걱정, 불편 등이 대표적이다. 감정은 이성과 더불어 의사결정과정에 참여해 행위를 결정짓는다. 감정과 이성은 상호보완적이며 순환적 관계에 있다. 어떤 상황에 대한 이성적 평가가 긍정적 감정을 유발하면 그 감정을 유지, 강화시키려는 행위를 하게 된다. 긍정적 감정은 다시 이성적 평가에 영향을 주고 낙관적 판단을 이끈다. 부정적 감정인 경우는 반대로 불편한 감정을 거부, 약화시키려는 반응을 일으키고 비관적 판단에 이르기 쉽다. 이 일련의 과정은 최종 의사결정이 내려질 때까지 반복된다.

 

어떤 투자자가 수익극대화라는 목표를 가지고 투자종목을 찾고 있는 상황을 상상해보자. 이 투자자는 여러 가지 국내외 경제지표를 분석한 결과 다른 어떤 시장보다도 주식시장의 활황이 예상돼 다양한 형태의 인덱스펀드에 관심을 가지게 됐다. 특히 소규모기업군으로 이뤄진 인덱스펀드의 성과가 높을 것이라고이성적으로 평가하며 동시에 이 펀드에 대한 만족, 희망, 낙관 등의감정을 경험 중이다. 그러나 재평가 과정에서 개발도상국 인덱스펀드의 강세가 예상돼 고민 중이다. 개도국 인덱스펀드에 대한 감정도 소규모기업군 인덱스펀드와 비슷하지만 후자에 대한 호의적 감정이 약간 희석된 느낌을 지울 수 없다. 결국 이 투자자는 수집한 정보를 재분석하고 대안들을 다시 한번 평가해 최종적으로 소규모기업군 펀드를 선택하는의사결정을 내렸다. 위험 대비 높은 예상수익률뿐 아니라 다른 대안 대비 우호적, 긍정적 감정 측면에서 소규모기업군 펀드가 더 낫다고 판단했기 때문이다. 이와 같이 목표를 설정하고 정보 수집과 대안 평가 과정을 거쳐 결론에 도달하는 일련의 의사결정 과정을 감정과의 상호작용이라는 틀에서 설명하려는 시도를 투자의사결정 모형이라고 한다.

 

고수익을 좇는 수많은 투자자들에게 천문학적 손실을 입힌 후 징역형을 선고받고 수감 중인 메이도프(미국)와 호이(호주)는 소위폰지 사기(Ponzi Scheme)’의 대명사다. 두 인물의 공통점은 감정이 투자를 자극하고 견인한다는 점을 잘 이해하고 적용했다는 것이다. 투자의사결정 모형의 선구자라고 할 수 있다. 메이도프와 호이는 감정이 이성을 철저히 유린하도록 투자의사결정 모형을 적절히 조작하는 수완을 발휘했다. 호이는 40명의 재무 분석가를 실제로 고용해 전문적 투자분석을 하는 모습을 투자자들에게 보여주며 사기의 실체를 감추고 고수익 투자를 선전했다. 메이도프는 투자자들에게 컴퓨터로 조작된 고수익 거래내역과 계좌잔고를 공개하는 방법으로 그들의 신망을 얻었다. 투자자들은 시각적 운용과 성과에 쉽게 매료돼 자신들도 갑부들의 호화로운 라이프스타일을 누릴 수 있다는 망상에 빠져들었다. 자연스럽게 폰지 사기의 본질을 직시할 능력과 의지를 상실하고 값진 노동과 희생의 대가를 사기꾼들의 호사에 탕진하고 말았다. 커다란 사회적 물의를 일으킨 감정의 악용사례지만 시사하는 바가 크다. 의사결정과정에 감정의 개입은 필수불가결한 것이지만 이성과의 협업을 통해 감정의 부정적 기능을 억제 또는 제거하는 데 초점을 맞춰야 한다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

감정은 특정 상황에 대한 단순한 느낌으로 끝나지 않는다. 이성과 더불어 상황에 대한 반응을 일으키는 핵심요소다. 투자 상황에서도 마찬가지다. 시장참여자들이 일으키는 다양한 감정이 증권시장의 변동성 증가와 금융위기 촉발의 주범으로 예외 없이 지목되는 이유이기도 하다. 따라서 투자의사결정 과정에서 감정의 역할을 이해하고 그것의 부정적 효과와 사회적, 경제적 비용을 감소시키는 방안을 강구하는 것은 미래의 불확실성에 대처하고 또 다른 금융위기를 예방하는 사전약방문이다.

 

곽승욱숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr

 

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고, 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사를, 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

 

Marketing

 

모바일 쿠폰,

 

쇼핑 동기에 따라 효과 다르다

 

Based on “Mobile Coupons: What to Offer, to Whom, and Where?” by Saman Khajehzadeh, Harmen Oppewal and Dewi Tojib (2015), European Journal of Marketing, 49(May/Jun), 851-873.

 

무엇을 왜 연구했나?

 

요즘 계산대에서 스마트폰으로 모바일 쿠폰을 제시하는 경우가 점점 늘어나고 있다. 가격 할인 등 각종 혜택을 받을 수 있는 전자 쿠폰을 각자의 모바일 기기에 전송받아 사용하는 모바일 쿠폰 산업은 전 세계적으로도 급성장하고 있다. 기존 종이 쿠폰은 미리 챙기지 못하면 사용할 수 없는 데 반해 모바일 쿠폰은 즉석에서 검색과 다운로드, 푸시 알림 등이 가능하기에 훨씬 더 활용성이 높다. 마케터의 입장에서도 맞춤형 정보제공 등 개인에 대한 11 마케팅이 가능하며 온·오프라인 마케팅의 연계나 위치기반 서비스와의 결합 등 유용한 프로모션 수단으로 각광받고 있다.

 

그러나 아직 모바일 쿠폰 이용자들은 한정적인 데 반해 너무나 많은 업체들이 모바일 쿠폰을 남발하다보니 사용(상환·redemption)되지 않는 쿠폰도 증가하고 있다. 모바일 쿠폰은 모든 고객에게 남발하기보다는 가격에 민감하거나 구매를 망설이는 고객들을 대상으로 발급돼야 하고, 고객들과 관계를 지속하기 위해서는 쿠폰이 반드시 사용돼야 한다. 그렇다면 고객이 모바일 쿠폰을 사용하도록 하려면 어떻게 해야 할까?

 

호주 태스매니아대와 모나시대 연구팀은 조절초점(regulatory focus)이론에 근거해 소비자들이 어떤 환경에서 모바일 쿠폰을 더 많이 사용하는지를 연구했다. 조절초점이론은 인간의 동기와 정서를 i)쾌락을 추구해 무엇인가 이익을 얻으려는 향상(promotion)심리와 ii)고통을 미리 막아서 무엇인가 손해를 회피하려는 예방(prevention)심리로 구분해 개인적 요인이나 상황요인 등의 조절 초점에 따라 인간의 동기가 달라진다는 이론이다.

 

 

 

무엇을 발견했나?

 

연구팀은 미국의 소비자 750명을 대상으로 쇼핑의 동기(기능적/쾌락적)와 제품의 속성(기능적/쾌락적), 거리에 따른 쿠폰 이용 편의성이 모바일 쿠폰의 사용 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 두 번의 실험조사를 실시했다. 실험 참가자들은 주어진 시나리오 조건에서 30% 할인되는 모바일 쿠폰을 사용할지에 대해 응답했다.

 

분석 결과, 필요한 제품을 빨리 구매하려는 기능적 쇼핑 동기에서는 쾌락적 제품(영화티켓)보다 기능적 제품(샴푸)에 대해 유의하게 높은 쿠폰 사용의도를 보였다. 또한 이동거리 같은 사용편리성이 큰 영향을 미쳤다. 즉 기능적 쇼핑 동기에서는 손해를 보지 않으려는 예방 심리가 작용하기 때문에 의도하지 않았던 쾌락적 제품이나 불편하게 10분을 걸어가는 것은 할인 쿠폰의 매력을 떨어지게 만들었다.

 

반면 쇼핑의 과정을 즐기는 쾌락적 쇼핑 동기에서는 기능적/쾌락적 제품 모두 쿠폰 사용의도가 높게 나타났다. 쾌락적 동기에서도 기능적 제품에 대해서는 사용편리성이 유의한 영향을 미쳤으나 쾌락적 제품의 쿠폰 사용 의도는 사용편리성과 관계없는 것으로 나타났다. 조절초점이론 관점에서 쾌락적 쇼핑 동기에서는 이익을 얻으려는 향상(promotion) 심리가 작용해 제품의 종류나 10분을 더 걷는 것이 크게 문제가 되지 않았던 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

고객이 원하는 제품이나 서비스를 파악해 원하는 시간과 장소에 할인 쿠폰을 제공, 구매 결정에 바로 영향을 미치는 것은 사용자와 판매자 모두에게 매력적이다. 특히 모바일 쿠폰은 개인화된 서비스가 가능한 매력적인 커뮤니케이션 채널이며 광고나 커머스, 위치기반서비스 등과 결합해 그 효과가 훨씬 커질 수 있다. 그동안 많은 마케터들이 모바일 쿠폰이 적용되는 제품 속성이나 사용편의성, 할인 혜택 등에 따라 어떻게 효과를 높일 수 있는지 연구해왔다.

 

본 연구에서는 기능적/쾌락적 쇼핑 동기에 따라 이러한 속성들에 따른 효과가 달라진다는 것을 밝혀냈으며, 모바일 쿠폰을 활용한 마케팅에서는 쇼핑 동기에 따라 다른 전략이 필요하다. 품목이나 위치 등을 활용한 개인화된 타깃 마케팅은 기능적 쇼핑 동기에서는 중요하지만 쾌락적 쇼핑 동기에서는 큰 효과가 없을 수 있다. 쇼핑의 자유를 즐기는 쾌락적 쇼핑객들은 품목이나 거리에 그다지 구애받지 않기 때문이다. 반면 쇼핑의 효율을 중시하는 기능적 쇼핑객들에게는 구매하려는 제품이나 사용이 편리한 위치 등이 쿠폰 사용에 큰 영향을 미칠 것이다.

 

홍진환수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

 

필자는 서울대 경영학과에서 학사와 석사 학위를 받았고, 미국 보스턴대에서 박사 과정을 수료한 뒤 중앙대에서 박사 학위를 취득했다. 듀폰, 엠드림, 옵티멈경영연구원에서 근무했고 일본 히토츠바시대 연구원, 중국 임기대 교환교수를 지냈다. 주요 연구 분야는 마케팅 전략, 신제품 개발 및 신사업 전략 등이며 저서로 <코에볼루션> 등이 있다.

 

Strategy

 

악재에 갑자기 직면한 기업,

 

직원들의 마음을 먼저 다스려라

 

Co-creating relationship repair: Pathways o reconstructing destabilized organizational identification”Jeniffer Louise Petriglieri in Administrative Science Quarterly, 2015, 60(3), pp.518-557

 

무엇을 왜 연구했나?

 

글로벌 기업이 겪는 큰 시련 중 하나는 뜻하지 않게 겪게 되는 대외적 악재로 인한 기업신뢰와 명성의 붕괴라고 할 수 있다. 이 때문에 수십 년간 공들여 쌓아놓은 기업이미지가 하루아침에 나락으로 떨어지고 고객과 대중의 시선은 싸늘하게 변한다. 이를 다시 원상회복시키기 위해서는 많은 비용과 고통을 감내해야 할 뿐 아니라 그렇다고 이전의 명성을 되찾는다는 보장도 없다.

 

 

많은 글로벌 기업들이 회계부정, 불법자금 조성, 불합리한 대규모 감원, 투자 손실, 환경 오염, 경영권 다툼 등으로 인해 일순간에 존립의 위기를 겪었거나 사라졌다. 대외적 악재는 무엇보다 직원들의 사기를 크게 떨어뜨리고 조직충성도, 업무 몰입도, 사회적 존재감, 개개인의 가치관에도 큰 손상을 입힌다. 리스크 관리의 시작이 내부 직원임에도 불구하고 외부적 충격으로부터 이들을 어떻게 보호하고 관계를 유지해야하는지에 대해서는 그동안 간과돼온 것이 사실이다. 최근 리스크 관리를 연구하는 학계의 관심은 이런 위기상황에서 소비자, 정부, 주주들과의 관계 회복이 아닌 기업의 내부 직원들과의 관계를 어떻게 개선할 것인가에 초점을 모으고 있다.

 

어떻게 연구했나?

 

프랑스 INSEAD의 연구진은 영국 BP 2010년 뜻하지 않게 겪었던 멕시코만 해저오일유출사건을 연구대상으로 선정했다. BP는 전 세계 8만여 명의 직원을 고용하고 있고 세계 2위의 100년 역사를 자랑하는 석유회사다.

 

그러나 2010 715일 멕시코만 해저 석유시추 과정 중 송유관이 폭발해 152일 동안 사상 초유의 엄청난 양의 기름이 유출됐다. 이 사건으로 BP는 기술 결함, 안이한 대처, 피해 축소 보고, 리스크 관리 미비 등으로 인해 국내외 안팎으로 엄청난 비난을 받았다. 임직원들 역시 내홍과 동요를 겪었다. 초일류기업, 기술, 환경보호의 선두주자라는 기업 고유 가치가 크게 훼손됐고 직원들의 자부심 또한 무너졌다. 무엇보다 BP에 대한 직원들의 실망감은 미래에 대한 불확실성으로 이어졌다. BP는 이러한 위기를 어떻게 타개할 수 있었을까? 사례 연구를 통해 이를 밝혀냈다.

 

무엇을 발견했나?

 

연구진에 따르면 사건 발생 얼마 후 BP의 경영진은 직원들의 무너진 자존심과 정체성 회복이 BP 위기극복의 최우선 과제임을 간파했다. 사태 복구와 함께 우선적으로 착수했던 작업은 직원들로부터 신뢰를 회복하는 일이었다. “초일류기업의 이미지가 곧 나의 모습이라는 BP 직원들이 느껴왔던 정체성과 현실의 간극을 다시 좁히기 위한 노력으로 직원들이 그동안 가져왔던 긍정적 정체성 중 재설계할 부분, 제거해야 할 부정적 인식을 선별했다. 회사와 직원과의 관계회복 프로그램을 통해 회사가 쏟고 있는 사태 해결의 노력, 책임지는 모습을 전달해 직원들로부터 신뢰를 다시 얻고자 했으며 직원과 경영진이 함께 원유 유출 사태 이후를 공동으로 대처해 나갔다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

연구진에 따르면 직원들은 자신의 자아를 조직과 동조화시켜나가는 경향을 보이고 있으며 조직에 대한 긍정적, 부정적 감정을 동시에 가지기 마련이라고 주장한다. 다만 갑작스런 외부충격으로 인해 기업조직에 대한 사회적 정보나 평가가 부정적이 될 경우 직원들은 부정적 감정에 더욱 몰입되고 민감하게 반응해 심각한 인지부조화나 자기부정 등의 혼란을 겪는다는 것이다. 이로 인해 기업의 모든 기능을 담당하는 임직원들이 무너진다면 재기를 모색하기란 더욱 어려워진다. 그래서 대외적 악재를 겪은 기업들이 가장 먼저 살피고 챙겨야 할 곳은 다름 아닌 직원들이라는 것이다.

 

리스크 관리가 점차 경영계의 화두가 돼 가고 있으나 정작 내부 인력들을 어떻게 관리할지에 대한 연구가 미흡한 시점에서 본 연구가 시사하는 바는 매우 크다고 할 수 있다. 외부악재가 직원들에게 미치는 부정적 정서까지 챙기려는 외국 기업의 세심함이 놀라울 따름이다.

 

류주한한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr

 

필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.

동아비즈니스리뷰 345호 Fake Data for AI 2022년 05월 Issue 2 목차보기