유연한 정체성이 기본인 시대 새로운 내러티브로 사회적 인정을 얻자

Article at a Glance- 경영일반

 

개인뿐 아니라 기업에도 사회적 정체성(social identity)은 중요하다. 이는 소비자가 인식한 우리 기업의 모습이며 이를 통해 기업의 행동이 제약될 수 있기 때문이다. 다양한 사업기회가 있더라도 기업은 사회적 정체성에 부합하는 범위 내에서 실현하는 것이 기업의 생존과 성과 측면에서 더 긍정적이라는 연구 결과도 있었다. 하지만 최근에는 기존 범주로 명확하게 분류되지 않음에도 불구하고 새로운 정체성을 가지게 된 기업이 큰 성공을 거둔 사례들이 등장하고 있다. 앞으로 기업들은 보다 유연한 정체성을 갖는 것이 필요하다. 기업이 기존의 정체성과 시장의 기대를 저버리지 않으면서도 새 기회를 탐색하기 위해 사용할 수 있는 카드는 내러티브(narrative)를 통해 새로운 정체성을 합리화하는 방법이다.

산업 간 경계의 재정의

누군가가 “현대자동차의 가장 큰 경쟁자가 누군가”라고 묻는다면 어떤 답이 나올까? 1990년이었다면 대우자동차라고 대답했을 것이고, 2010년이라면 도요타나 GM, 폴크스바겐 같은 대답을 기대할 수 있다. 그렇다면 2030년에는 어떨까? 전기차 회사인 테슬라 혹은 삼천리자전거일 수도 있고, 애플이나 구글, 또는 삼성전자일 수도 있지 않을까?

산업 중심의 생각에서 벗어나 경쟁을 다양한 이해영역(arena)에서 일어나는 것으로 받아들여야 한다는 견해가 학계 및 산업계를 중심으로 논의되고 있다. 예컨대 2007년 애플이 아이폰을 출시한 이후 2012년까지 미국 가정의 통신비는 11% 증가한 반면 자동차 구매에 대한 지출은 줄어들었다는 조사가 발표된 바 있다. 이는 자동차를 생산하는 기업이 동종 기업과 경쟁에서 이기는 것에만 관심을 두면 실제 경쟁의 주요한 측면을 완전히 놓치게 된다는 견해를 뒷받침하는 예가 될 것이다.1 1Kinni, Theodore. 2014. “Rita Gunther McGrath on the End of Competitive Advantage.” Streategy+Business (http://www.strategy-business.com/article/00239?pg=all) 닫기 통신 분야의 혁신으로 사람들이 자신의 자동차로 직접 이동할 필요성이 줄어들 수 있으리라는 점을 기존 산업 분류나 카테고리 중심 생각으로는 상상할 수 없다는 것이다. 이렇듯 다른 분야에서 이뤄지는 혁신이 내 사업에 새로운 위협이 될 것인지를 예측하는 것은 무척 어렵다. 반면 마이클 포터 하버드대 경영대학원 교수처럼 사물인터넷으로 대표되는 기술 혁신이 기존 산업구조에 큰 폭으로 영향을 미치는 것은 사실이겠지만 산업 분석의 틀은 여전히 유용하다고 주장하는 목소리도 있다. 그러나 그 역시도 많은 산업의 경계가 재정의되고 새로운 산업들이 만들어질 것이라고 주장했다.

그렇다면 기존 산업 중심의 생각에서 탈피하고 더 나은 경쟁우위를 가지기 위해서는 어떠한 것이 필요할까? 필자는 사회적 정체성(social identity)과 내러티브 정체성(narrative identity)이라는 개념을 중심으로 산업 간 경쟁을 살펴봄으로써 미래의 기업들이 어떠한 정체성을 가지고 소비자들의 니즈를 풀어내야 하는지에 대해 얘기해보고자 한다.

산업 분류에 따른 기업의 사회적 정체성

인간은 어떤 개체를 비슷한 개체와 묶어 하나의 무리로 이해하려고 하는 본성이 있다. 인지적 한계 때문이다. 인간은 일반적으로 같은 무리에 속한 개체들 간의 차이보다 서로 다른 무리에 속한 개체들 간의 차이가 크도록 개체들을 분류한다. 예컨대 시베리안 허스키는 외모 면에서 늑대와 닮았지만 다른 측면들에서는 진돗개나 슈나우저 등 다른 개들과 더 비슷하기 때문에 개로 분류한다. 이때 사람들은 종종 다른 종류 간의 차이를 과장하는 경향을 보인다. 이러한 분류는 사회적으로 형성(socially constructed)된다. 즉, 같은 시간과 공간을 사는 사람들이 집합적으로 그것이 실제를 반영한다고 생각하는 믿음을 공유할 때 그 분류가 타당한 것으로 여겨지는 것이다. 그리고 그 공유된 믿음은 우리 생활에 중요한 영향을 미치게 된다.

 

산업은 오랫동안 시장을 구성하는 여러 이해관계자들(market constituents)이 경제활동에 참여하는 생산자, 특히 기업의 역할과 행동을 이해하기 위해 형성된 기업의 분류 기준으로서 시장구성원들에게 중요한 영향을 미쳐왔다. 개인이 어떤 무리의 일원이라고 인식(이를 사회적 정체성(social identity)이라고 한다)하는 것은 자신이 어떤 사람이라는 것을 인지하는 데, 또 다른 사람들에게 인식되는 데 중요한 영향을 미친다.자신이 스스로 인지하는 자신을 정체성(identity)이라고 한다면 다른 사람이 인지하는 자신은 이미지(image)다. 이 둘을 모두 포함한 것을 정체성이라 하기도 한다. 사회적 정체성은 중요한 요소가 된다. 예컨대 자신을 백인으로 보는가, 또는 흑인으로 보는가에 따라 그 개인의 삶이 달라질 수 있다.

 

마찬가지로 기업의 사회적 정체성은 시장에서 그 기업을 어떻게 받아들이는지 판단하는 데 중요한 역할을 하는데 지금까지는 기업이 어떤 산업에 속하는지에 따라 이러한 사회적 정체성이 규정되는 것이 일반적이었다. 이러한 산업 분류에 따른 사회적 정체성은 기업의 생존과 성과에 중대한 영향을 미쳐왔다.예컨대 정부가 규제 및 육성정책을 산업별로 전개함에 따라 비슷한 역량을 가진 기업들이라도 어떤 산업으로 분류되는지에 따라 운명을 달리 하는 경우가 발생했고, 주식시장에서 투자자들은 여러 산업으로 다각화된 기업의 성과를 과소평가하는 경향을 보이기도 했다. 시장의 과소평가 원인은 물론 하나의 영역에 집중하지 않을 때 일어날 수 있는 품질 문제 때문일 수도 있다. 하지만 분류기준에 맞는 영역, 즉 기업의 주 사업영역의 성과만 제대로 반영되고 그렇지 않은 영역의 성과는 제대로 반영되지 않는 것이 또 하나의 중요한 원인으로 밝혀졌다. 이 경향은 투자자의 의견에 영향을 미치는 주식 애널리스트가 산업별로 전문화되기 때문에 더욱 뚜렷하게 나타난다는 것이다.2 2Zuckerman, Ezra W. 1999. “The Categorical Imperative: Securities Analysts and the Illegitimacy Discount” American Journal of Sociology 104(5): 1398-1438. 닫기 소비자 역시 구매하고자 하는 제품의 범주(category)를 먼저 정하고, 그 범주 내에 있다고 생각되는 제품들을 비교하는 과정을 거치는데 이때 생산자가 어떤 범주에 전문성(category expertise)이 있다고 인식되는지가 소비자 의사결정 및 경험에 중요한 역할을 하는 것으로 보고됐다.3 3Berger, Jonah; Draganska, Michaela; Simonson, Itamar. 2007. “The Influence of Product Variety on Brand Perception and Choice” Marketing Science 26(4) 460-472. 닫기 따라서 생산자는 자신들이 어떤 특정 범주에 속하는지를 분명히 하는 편이 그렇지 않은 편보다 유리하다고 생각할 수 있다. 어떤 산업으로 명확하게 분류되기 어려운 기업들은 생존이나 성과 평가 등 여러 면에서 불리하다는 연구결과들이 이를 뒷받침한다. 따라서 기업들은 어떤 산업의 일원으로서 사회적 정당성(legitimacy)을 얻기 위해 해당 산업의 다른 기업들과 동형화(isomorphism)돼 간다.