Marketing
주방용품·사무용품·과자 귀여우면 어른고객도 많이 찾는다
Nenkov, Gergana Y. and Maura L. Scott (2014), “‘So Cute I Could Eat It Up’: Priming Effects of Cute Products on Indulgent Consumption,” Journal of Consumer Research, 41 (August), DOI: 10.1086/676581
무엇을 왜 연구했나?
수제품을 유통 판매하는 엣시(Etsy)라는 브랜드는 2013년 개 모양의 베개나 색깔이 칠해진 피규어 등 귀여운 제품들을 8억9500만 달러어치나 팔았다. 동그란 모양과 열대 색감을 전면에 내세운 귀여운 디자인의 릴리 퓰리처(Lilly Publitzer) 패션 브랜드는 2012년에 1억2200만 달러의 판매고를 올렸다. 최근에는 기업들이 브랜드 마스코트를 귀엽게 의인화해서 소비자들의 주의를 끌기 위해 노력하고 있다. 켈로그(Kellogg’s)는 귀엽게 말하는 그래놀라 바를 만들고 에이플렉(Aflac)은 보험 파는 오리를 론칭했다. 과연 제품을 귀엽게 만들거나 홍보하는 것은 효과가 있을까? 효과가 있다면 언제 효과를 극대화할 수 있을까?
기존 귀여움에 대한 연구는 아기의 귀여움(baby schema)에 대한 연구에 국한돼 있었다. 통통한 볼이나 커다란 눈처럼 아기의 모습에서 특정 부분을 떼어내서 강조한 경우, 연약하고 생존하기 어렵다는 느낌이 전달되고 이에 따라 걱정이 되거나 보호하고 싶기 때문에 행동을 조심하게 되거나 무언가를 참는 경향을 보인다는 결과가 많았다. 하지만 보스턴컬리지와 플로리다주립대 연구팀은 아이처럼 귀여운 제품이 아니라 재미있게(whimsical) 귀여운 제품을 접하면 사람들이 즐거움에 집중하고 스스로 보상을 하고 싶어지기 때문에 더 많이 구매하고 소비할 것이라고 주장했다.
무엇을 발견했나?
연구자들은 여러 실험을 통해 재미있게 귀여운 제품에 대한 일반 소비자들의 반응을 연구했다. 첫 번째 실험에서는 참가자들이 아이스크림 국자를 이용해 얼마나 아이스크림을 많이 떠먹는지 측정했다. 절반의 참가자들에게는 일반적인 아이스크림 국자를 주고 다른 절반의 참가자들에게는 재미있게 귀여운 사람 모양의 아이스크림 국자를 준 뒤 원하는 만큼 바닐라 아이스크림을 떠서 먹으라고 했다. 사람 모양의 국자를 사용한 참가자들이 아이스크림을 더 많이 떠서 더 많이 먹었다.
두 번째 실험에서는 일반적인 스테이플러와 재미있게 귀여운 악어 모양의 스테이플러를 제공한 뒤 스테이플러로 어떠한 일을 할 것인지 질문했다. 일반적인 스테이플러를 받은 참가자들이 숙제 등과 같이 재미없는 프로젝트에 사용할 것이라고 대답한 데 반해서 악어 모양의 스테이플러를 받은 참가자들은 예술 작품 만들기와 같이 재미있는 프로젝트에 사용할 것이라고 대답했다.
이후의 실험에서는 일반 쿠키와 곰 모양의 재미있게 귀여운 쿠키가 언제 많이 소비되는지 검증했다. 절반의 참가자들은 일반 쿠키를 받고 나머지 절반은 곰 모양의 쿠키를 받았다. 그리고 각 쿠키들이 어린이 마케팅 포지셔닝을 하고 있다고 가정할 때와 (‘아이들용’ 쿠키 가게) 일반적인 마케팅 포지셔닝을 하고 있다고 가정할 때 (일반 쿠키 가게), 디저트를 얼마나 많이 먹고 싶은지 질문했다. 어린이 마케팅 포지셔닝을 하고 있다고 가정할 때에는 일반 쿠키와 곰 모양의 쿠키를 봤을 때 먹고 싶은 디저트의 양이 차이가 없었다. 오히려 일반적인 마케팅 포지셔닝을 하고 있다고 가정할 때 곰 모양의 쿠키가 일반 쿠키에 비해 더 많은 디저트를 먹고 싶게 만드는 것으로 밝혀졌다.
연구결과가 어떤 교훈을 주나?
본 연구는 주방용품, 사무용품, 과자가 재미있게 귀여운 모습을 하고 있는 경우 더 많은 구매가 일어날 수 있음을 증명했다. 특히 상식과 달리 재미있게 귀여운 모습의 제품이 어린이 마케팅 상황이 아닌 일반적인 마케팅 상황에서 판매되는 경우에 더욱더 많이 소비될 수 있음을 보여줬다.
연구 결과는 마케터들에게 중요한 시사점을 준다. 첫째, 재미있게 귀여운 제품을 구매하는 어른들이 순간적으로 너무 많이 사거나 과소비를 할 수 있다는 점을 염두에 둬야 한다. 둘째, 과소비가 이뤄지지 않는다는 가정하에 재미있게 귀여운 제품은 어린이용보다는 일반 어른용으로 포지셔닝하는 것이 유리하다. 셋째, 여러 제품을 심각하게 비교해서 장단점을 파악해야 하는 금융상품이나 자동차의 경우에도 제품이나 브랜드를 재미있게 귀여운 방식으로 만드는 것이 효과가 있다.
주재우 국민대 경영학과 교수 jaewoo@kookmin.ac.kr
필자는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.
