스마트폰 센서데이터 활용, 보스턴, 도로관리의 교과서 되다 外

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

Management Information System

스마트폰 센서데이터 활용

보스턴, 도로관리의 교과서 되다

Based on “Exploiting big data from mobile device sensor-based apps: Challenges and benefits,” by Daniel E. O’Leary, (Management Information Systems Quarterly Executive, Vol. 12, No. 4 (December 2013), pp. 179-187)

무엇을 왜 연구했나?

이 논문에서는 스마트폰 센서에서 수집되는 정보를 효과적으로 활용한 미국 보스턴의 도로관리 사례를 살펴봤다. 모바일 기기를 통해서 수집되는 정보를 성공적으로 활용하기 위해 주의해야 하는 점에 대해서 분석하고 있다. 미국의 보스톤 시의 도로공사는 총 연장 800마일이 넘는 도로가 있고 도로의 파인 곳(pothole)을 수리하는 것이 주요 업무 중 하나다. 보통은 매일 30∼40명의 도로 작업자가 순찰하면서 파인 곳을 발견해서 수리하며 1년에 보통 2만여 건의 수리를 해왔다. 2012년에 보스톤 시가 개발한 ‘Street Bump’라는 앱은 운전자가 이 앱이 설치된 스마트폰을 자동차에 올려놓고 운전하면 파인 곳을 자동으로 발견하는 앱이다. 도로의 파인 곳을 지날 때 발생하는 진동을 이 앱이 감지해서 위치정보와 함께 서버에 전송하며 서버에서 분석을 통해서 파인 곳이 명백한 곳의 위치를 도로 작업자에게 알려서 수리할 수 있도록 한다.

Street Bump는 스마트폰에 있는 가속감지센서(accelerometer)를 사용해서 파인 곳을 지날 때 발생하는 진동을 감지하고 위치정보는 GPS를 통해서 감지한다. 운전자에게는 감지된 파인 곳의 수를 보여주고 운전자가 승인하는 경우에만 정보를 전송한다. 즉, 개인정보 보호를 위해 운전자가 전송 여부를 결정할 수 있도록 한다. (그림 1)

그림 1 Street Bump 앱 화면캡처

 

보내진 정보는 서버에서 취합되고 이미 알려진 장애물(과속 방지턱과 교량 연결부위 등)의 위치와 비교해서 실제 수리가 필요한 곳인지를 결정한다. GPS의 오차를 고려해서 몇 미터 내에 인접한 것은 묶어서 정확한 위치를 계산한다. 이렇게 모인 정보는 보스톤 시와 협력관계를 맺고 있는 Connected Bits라는 회사의 DB에서 관리되며 일반 시민들도 필요에 따라 이 정보를 조회해 볼 수 있다.

무엇을 발견했나?

이 사례는 스마트폰의 센서 데이터 활용에 따른 기대 효익과 이를 위해 해결해야 하는 과제에 대해 알려주고 있다.

우선 센서데이터 활용의 장점을 잘 보여준다. Street Bump의 예에서 볼 수 있듯 스마트폰 센서의 데이터를 잘 활용하면 원래 의도했던 효과(파인 곳 발견)를 1차적으로 얻을 수 있다. 또한 의도하지 않았던 간접적인 효과를 얻게 되는 경우도 많다. 예를 들어, Street Bump의 경우에는 정확도 향상을 위해 도로의 다양한 장애물에 대한 자료를 수집한 결과 도로상의 30만여 개의 시설물 중에서 도로공사 관리 대상이 아닌 맨홀처럼 수도나 전기회사 등의 관리 대상인 시설이 장애물이 되는 경우가 많다는 것을 알게 됐다. 그래서 이들 회사와 공동으로 매월 정기 협의회의를 통해서 정보를 공유하고 더 효율적인 관리를 할 수 있게 됐다. 또한 장기적으로 파인 곳에 대한 정보가 누적됨에 따라 패턴 분석을 통해서 도로의 손상에 대한 예측도 가능할 것이다. 이렇게 되면 더 효과적인 도로 관리가 가능하다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 논문의 앱 사례 연구를 통해 센서데이터 활용의 성공 조건을 정리해볼 수 있다. 우선 고품질의 데이터 확보가 중요하다. 이를 위해 디바이스의 표준화와 인프라의 확장성을 확보해야 한다. Street Bump의 경우 아이폰과 안드로이드폰의 가속센서가 약간의 차이가 있기 때문에 이의 보정이 필요했다. 센서 데이터의 경우 더 많은 데이터가 수집될수록 정확도와 유용성이 높아지지만 늘어나는 데이터를 처리할 수 있는 인프라가 마련돼 있어야 이것이 가능하다. 또한 Street Bump의 GPS 오차를 보정하기 위해 인접한 정보를 묶었던 것과 같이 데이터 정확성 향상을 위한 기술에 꾸준히 투자를 할 필요가 있다.

또 필요한 데이터를 공공의 일반 사용자로부터 받아야 하는 경우 데이터의 자발적 제공을 유도하는 것이 중요하다. Street Bump의 경우, 앱이 무료였을 뿐 아니라 앱을 켜 놓기만 하면 되기 때문에 노력이 많이 들지 않고 도로의 문제 해결에 도움을 준다는 자부심을 가질 수 있었다. 데이터를 제공받을 때에는 제공자에게 수집된 정보가 어떻게 사용되는지에 대한 충분한 정보를 제공하고, 또한 개인정보 보호를 위해 (Street Bump가 전송 여부를 사용자가 결정하도록 하듯이) 노력을 기울여야 한다는 교훈 역시 도출된다.

임 일연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

Behavioral Economics

급여로 생필품, 선물카드로 사치품

돈의 형태가 소비행태 결정

Based on “Gift Cards and Mental Accounting: Green-lighting Hedonic Spending” by C. Helion and T. Gilovich (2014, Journal of Behavioral Decision Making, DOI:10.1002/bdm.1813)

무엇을 왜 연구했나?

1만 원의 가치는 그것이 현금이든, 신용카드든, 혹은 선물카드든 똑같아야 한다. 하지만 이러한 상식은 우리의 실생활에서 종종 여지없이 깨지고 만다. 소비자들은 필수품을 구입할 때 쓰는 계좌와 사치용품이나 레저용품을 살 때 쓰는 계좌를 구분해 관리하는 성향을 보인다. 예를 들어 매월 노동의 대가로 받는 급여나 투자의 대가로 얻은 수익은 일상과 직접적 관련이 있는 생활용품을 구입하는 데 주로 사용하는 반면 카지노나 세금 환급을 통해 얻은 수입은 사치품, 레저용품, 고급 음식 등 개인의 쾌락을 증진시키는 제품이나 서비스에 이용한다. 특정 수입을 특정 지출에 사용하려는 소비자들의 이러한 성향을 심적 회계(mental accounting)라고 한다. 요즈음 웬만한 대형마트, 백화점, 은행에서는 직불카드와 비슷한 개념의 선물카드(gift card)가 대세다. 이미 선불된 액수만큼 제품이나 서비스를 구입할 수 있다. 흥미로운 점은 선물카드를 사용해 구입하는 품목이 현금을 사용하는 품목과 확연히 구분된다는 점이다.

무엇을 발견했나?

본 연구는 지불수단이 소비자들의 구매행위를 결정한다는 가정을 두 가지 실험과 한 가지 실증분석을 통해 검증한다. 첫 번째 실험은 아마존의 ‘미케니컬 터크(Mechanical Turk)’에서 미국 소비자 106명을 대상으로 실시한 설문조사다. 이들은 가상 서점에서 두 권의 책(좋아하는 작가의 소설과 세금보고를 도와주는 세금 관련 서적)을 사야 한다. 두 책은 같은 가격이고 한 권은 선물카드로, 다른 한 권은 현금으로 구매 가능하다. 71명의 소비자들이 생활용품(효용재)에 속하는 세금서적을 살 때는 현금을 지급하고 비생활용품(쾌락재)에 속하는 소설책 구입 시에는 선물카드를 사용했다. 특정 소비재에는 특정 지불수단이 사용된다는 심적 회계의 단면을 보여주는 결과다. 더 나아가 선물카드로 소설책을 사겠다는 소비자들은 “선물카드는 생활용품을 사기 위한 수단이 아니며 지불수단이 그 화폐적 가치가 같다고 해서 똑같은 물품을 사야 하는 것은 아니다”라고 진술했다.

두 번째 실험은 코넬대 학생 28명에게 실험실 내에서 실제로 소비를 하게 한 후 그 행태를 관찰하는 방식으로 진행했다. 학생들은 일련의 상식문제를 풀어야 하고, 푸는 문제 수에 따라 최대 5달러의 보상이 주어진다. 이는 학생들의 문제를 풀기 위한 노력을 유도하려는 의도였고 실제로는 모두에게 5달러가 주어졌다. 문제를 푼 뒤 14명의 학생에게는 현금 5달러가 추가적으로 지급됐고 나머지 14명의 학생들에게는 5달러 상당의 선물카드가 주어졌다. 결과적으로 모든 학생들은 10달러의 수입이 생겼고 실험자가 만들어 놓은 ‘코넬매점’에서 최소 5달러를 소비해야 했다. 실험실에 만들어진 코넬매점에는 각종 생활용품과 사치품이 다양하게 구비돼 있었다. 두 그룹의 학생들이 소비한 액수와 상품의 수에는 별 차이가 없었지만 추가적으로 5달러를 선물카드로 지급받은 그룹이 훨씬 더 많은 사치품을 구매했다. 이 결과가 놀라운 이유는 소비자들이 선물카드로 받은 5달러는 타인에게 선물로 받은 것이 아니라 노동의 대가로 얻었다는 데 있다. 노동의 대가로 얻은 수입은 보통 필수 생활용품(효용재)의 구입으로 이어진다는 기존 증거와 상반된다. (Epley et al., 2006; Tykocinski and Pittman, 2013)

마지막 실증 연구는 코넬대 캠퍼스에서 2006년 가을학기부터 2012년 봄학기까지 1만3174명에 대한 소비자 구매행위 연구다. 우선 코넬대 캠퍼스에 있는 14개의 점포를 사치품과 생활용품 그룹으로 구분하고 소비자들은 선물카드 사용자(80.4%), 신용카드 사용자(17.1%), 듀얼 사용자(두 종류의 카드를 모두 사용한 소비자: 2.5%)로 구분했다. 예상대로 선물카드 사용자들은 사치품을 파는 점포에서 대부분의 쇼핑을 했지만 신용카드 사용자들의 사치품 소비는 상대적으로 매우 낮았다. 흥미로운 것은 선물카드와 신용카드를 모두 사용한 듀얼 사용자들의 카드 사용 선호가 확연히 달랐다는 점이다. 선물카드로는 사치품을 계산하고 신용카드로는 생활용품을 샀다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

많은 이들이 일상에서 탈출하는 꿈을 꾼다. 이때 필요한 것은 탈출을 도와줄 경제적 수단과 정당화 근거다. 선물카드는 일상용품에 찌든 쇼핑의 단조로움과 고단함을 사치품을 구입함으로써 풀어주고 정당화한다. 비록 선물카드가 노동의 대가로 주어진 것이라도 말이다. 선물카드는 소비자들의 마음속에 이미 일상 탈출용 계좌로 자리 잡고 있어서 평소에 기계적으로 구입하던 상품을 사는 것에는 관심이 없기 때문이다. 심적 회계는 종종 자기통제의 수단으로 쓰이기도 한다. 아이들의 교육을 위한 교육 계좌, 일상소비를 위한 일반 계좌, 여행을 위한 레저 계좌, 노후를 위한 연금 계좌를 두고 각 목적에 따라 매우 상이하고 고정된 선호와 철저한 관리행태를 보인다. 그러나 때때로 심적 회계는 개인의 사치 또는 쾌락욕구를 충족하는 수단으로 쓰이기도 한다. 선물카드로 사치품(쾌락재)을 구입하는 행위는 이러한 심적 회계의 이중성을 잘 보여주는 예다.

곽승욱 숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사, 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

Finance & Accounting

CEO에게 과도한 특전 주면

주주이익·회사가치 훼손될 수도…

Based on “Flights of fancy: Corporate jets, CEO perquisites, and inferior shareholder returns” by David Yermack (2006, Journal of Financial Economics 80, pp. 211-242)

무엇을 왜 연구했나?

많은 샐러리맨들에게 선망의 대상은 단연코 대기업의 최고경영자(CEO)들일 것이다. ‘재계의 별’이라고 불리는 CEO들은 높은 급여 이외에도 판공비, 자동차, 골프회원권 등 다양한 특전(perquisite)들을 누린다. 이런 특전들은 통상 부가급여(fringe benefit)의 형태를 지니는데 이를 바라보는 재무금융 학계의 시각은 크게 양분된다. 우선 부가급여는 CEO들의 근로의욕을 고취시켜 이들로 하여금 주주들의 이익에 부합하는 결과를 이끌어 낼 수 있게 한다. 게다가 비용처리가 가능하기 때문에 급여의 직접적 인상보다는 다양한 특전을 통해 동기를 부여하는 것이 비용절감 측면에서 효과적일 수 있다. 이와 반대로 CEO들에게 제공되는 각종 특전들이 회사의 시장가치를 심각하게 손상시킨다는 견해도 함께 존재한다. 대리인 문제(agency problem) 이론에 따르면 CEO들은 주주들의 이익보다는 본인들의 사익(私益)을 우선시하기 때문에 일련의 특전들은 불필요하게 발생하는 대리인 비용(agency cost)으로 간주된다.

이 연구는 1993∼2002년에 걸쳐 <포천(Fortune)>지에 선정된 500대 미국 기업들을 대상으로 CEO들의 부가급여와 기업 성과 사이의 상관관계를 면밀히 살펴봤다. 부가급여로 지급되는 특전들을 동기부여를 위해 최적화된 근로계약으로 받아들여야 할지, 아니면 주주들의 감시를 피해 자행되는 도덕적 해이의 부산물로 여겨야 할지에 대한 학문적 논의는 계속되고 있다. 이 연구는 이러한 학문적 논쟁에 대한 최초의 실증 연구로서 매우 중요한 시사점을 준다.

무엇을 발견했나?

저자는 법인 비행기를 개인적 용무를 위해 사용할 수 있는 특전이 주주이익에 부합하는지 살펴봤다. 미국 증권거래위원회(SEC)는 법인이 소유한 비행기의 사적 이용을 부가급여에 속하는 항목으로 간주해 이와 관련된 일체의 비용을 위임장권유신고서(proxy statement)에 적시하게끔 규정하고 있다. 예컨대 2002년 <포천> 500대 기업 중 약 30%가 법인 비행기의 사적 이용에 대한 비용을 위임장권유신고서에 포함시켰다. 법인 비행기의 운행과 관련된 특전은 부가급여에 포함되는 다른 어떤 특전들보다도 상위에 속하는 혜택이다. 이 연구는 법인 비행기를 관찰 대상으로 삼아 일정 수준 이상의 부가급여를 주는 것이 정당한지 질문을 던진다.

법인 비행기의 사적 이용이 회사 성과에 미치는 영향을 다각적으로 분석한 결과, 이 연구는 다음과 같은 흥미로운 사실들을 발견했다. 첫째, CEO들의 보유 지분과 급여 수준은 법인 비행기의 사적 이용 행태와 관련이 없었다. 대신 회사 본사와 멀리 떨어진 골프장 회원권을 가진 CEO들은 법인 비행기를 사적 용도로 빈번하게 사용했다. 둘째, 법인 비행기의 사적 이용에 따른 비용이 발생한 기업은 그렇지 않은 비교대상 기업에 비해 시장가치가 연간 4% 이상 하락했다. 더욱이 이런 기업들은 애널리스트 예측치 대비 낮은 영업실적을 발표할 가능성이 높은 것으로 나타났다. 결론적으로 이 연구는 CEO들에게 지나친 부가급여를 주는 것은 주주들의 이익을 심각하게 훼손시킨다는 사실을 밝혔다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

법인 차량, 운전기사, 개인 사무실, 법인카드, 골프장 이용권, 건강진단권 등은 국내 모 기업에서 임원으로 승진할 때 지급하는 특전의 일부다. 분명 이런 특전들은 기업 성과를 향상시키는 데 긍정적 효과를 낸다. 예컨대 임원들이 누리는 특전들은 일반 사원들에게 동기부여의 촉매제가 돼서 업무능력의 향상을 가져올 수 있고, 이를 통해 주주들의 이익에 부합하는 경영성과를 낼 수도 있을 것이다. 이 같은 긍정적인 효과와는 별개로 이 연구는 경영진에게 지나친 특전을 부여하는 것은 주주들이 원하는, 동기부여라는 원래의 취지를 퇴색시킬 수 있다는 점을 지적한다. 나아가 회사의 가치에 심각한 손상을 가져올 수 있다는 점을 강조한다. 따라서 이 연구는 다음의 시사점을 준다. 과유불급(過猶不及).

엄찬영한양대 파이낸스경영학과 교수 cyeom73@hanyang.ac.kr

필자는 한양대 경제학과를 졸업 후 University of Oregon에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 2011년부터 한양대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 자산가격결정의 실증적 연구, 주식발행, 시장미시구조다.

Marketing

디자인 예쁜 제품 고르기,

자존감 높이고 타인에 마음 열게 해

“Self-Affirmation through the Choice of Highly Aesthetic Products”

Author(s): Claudia Townsend and Sanjay Sood

Source: Journal of Consumer Research, Vol. 39, No. 2 (August 2012), pp. 415-428

무엇을 왜 연구했나?

무언가 예쁜 것을 선택하는 행위는 자아 또는 자신의 가치(personal value)를 표현하는 방법이다. 예쁜 제품이 더 사랑받고 예쁜 사람이 더 오래 살고 더 많은 돈을 번다는 통칭 ‘뷰티 프리미엄(beauty premium)’은 지식, 사회적 스킬, 윤리, 직장 등과 무관하다. 이는 예쁜 것이 생존과 번영의 가능성이 높다는 진화론적 가설에 기반한다. 또 소비재 상품뿐만 아니라 금융 상품에서도 이런 현상이 발견될 만큼 널리 퍼져 있다. 그렇다면 반대로 예쁜 제품을 고르는 행위가 자아에 영향을 주지 않을까 의심해볼 수 있다.

기존 관찰 조사에 따르면 사람들은 래프팅, 스카이다이빙, 성형수술 등 개인적으로 강력한 경험을 하고 나면 자아를 찾게 되고 자존감이 높아지는 경향이 있다. 저자들은 이러한 인사이트를 바탕으로 예쁜 제품을 선택하는 행위만으로도 손상된 자아를 회복하고 자아가 손상되는 것을 막을 수 있다고 가정했다.

무엇을 발견했나?

첫 번째 실험은 디자인이 예쁜 제품을 선택하는 것이 손상된 자아를 회복하는 힘이 있는지, 즉 자존감을 높이는지 확인했다. 모든 피험자들은 가족과의 관계, 로맨틱 가치, 창의성 등 여러 가치(value)들의 목록을 받은 뒤 다음의 세 가지 중 하나를 요청받았다.

(1) 자신이 가장 중요하게 생각하는 가치를 선택하고 이유를 쓰시오. (자아 확인 그룹)

(2) 자신이 가장 덜 중요하게 생각하는 가치를 선택하고 이유를 쓰시오. (자아 부정 그룹)

(3) 전날 저녁에 한 일을 쓰시오. (대조 그룹)

그런 다음 디자인이 예쁜 책상 램프와 품질이 좋은 책상 램프, 디자인이 좋은 계산기와 품질이 좋은 계산기 중 각각 하나를 선택하게 했다. 실험 결과, 자아 확인 그룹에 속한 피험자들은 자아 부정 그룹이나 대조 그룹에 속한 피험자에 비해 디자인이 예쁜 제품을 선택하는 확률이 현저히 낮았다.

두 번째 실험은 디자인이 예쁜 제품을 선택하는 것이 자아를 덜 손상하게 하는 힘이 있는지 확인했다. 먼저 디자인이 예쁜 커피메이커와 품질이 좋은 커피메이커 중에서 하나를 선택하게 한 다음 동물을 의학용 실험 도구로 사용하는 것에 대한 제3자의 주장을 읽은 후, 제3자가 얼마나 지적이며 그의 주장이 얼마나 설득적인지 응답하게 했다. 실험 결과, 디자인이 예쁜 제품을 선택한 피험자들은 품질이 좋은 제품을 선택한 피험자들에 비해 자신의 의견과 반대되는 주장을 하는 제3자가 더욱 지적이며 그의 주장이 더욱 설득적이라고 대답했다.

결론적으로, 첫 번째 실험을 통해서는 자아가 손상되지 않은 경우에는 디자인이 예쁜 제품을 선택할 가능성이 줄어든다는 점을 발견했고, 두 번째 실험을 통해서는 디자인이 예쁜 제품을 선택하는 행위가 타인의 의견에 개방적인 태도를 유지하게 하는 힘을 가진 것으로 나타났다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

현대의 소비자들은 우울하거나 타인에 의해 상처를 받았을 때 가게에 들러서 예쁜 제품들을 사면서 손상된 마음을 치유하는 경우가 있다. 지금까지는 소비자들의 이러한 ‘가게 치료 요법(retail therapy)’이 단순히 비이성적인 중독 행위라고 비난받았다. 하지만 본 연구에서는 예쁜 제품을 선택하는 행위가 자존감을 높이고 다른 의견을 받아들이게 해주는 순기능이 있다는 점을 발견했다. 장기적으로는 디자인 선택 행위가 다양한 의견이 개진되는 기업, 정치, 공공정책 영역에서 더 나은 의사결정이 만들어지도록 도와주는 기제가 될 수 있을 것이다.

주재우국민대 경영학과 교수 designmarketinglab@gmail.com

주재우 교수는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto의 Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.

Human Resources

팀리더 힘셀수록 말 많아져

의사소통·성과에 부정적

Based on “When power makes others speechless: The negative impact of leader power on team performance” by Tost, L.P., Gino, F., & Larrick, R.P. (Academy of Management Journal, 2013, 56(5), 1465-1486.

무엇을 왜 연구했나?

조직이 효율적으로 의사결정을 내리기 위해서는 일반적으로 구성원의 체계화된 위계질서가 필요하다. 그런데 위계질서가 실제 팀의 성과에는 어떤 영향을 끼치는 것일까. 기존 연구에 따르면 위계질서가 잘 잡혀 있을수록 팀의 학습과 성과에는 부정적인 영향을 끼쳤다. 하지만 반대의 연구 결과도 제시됐다. 위계질서가 잘 잡혀 있을 때 동기부여와 협업, 협동 등에는 긍정적인 영향을 미친다는 연구결과가 나오기도 했다. 이번 연구에서는 팀에서 힘의 불평등이 성과에 부정적인 영향을 미친다고 가정하고 구성원의 힘 차이가 상호작용, 의사결정 과정에 미치는 영향을 살펴보고자 했다. 구체적으로는 리더가 생각하는 자신의 힘과 공식적인 권위의 수준이 의사소통, 팀 학습, 성과에 어떤 영향을 미치는지를 실험을 통해 알아봤다.

무엇을 발견했나?

미국 미시간대와 하버드대, 듀크대 등 공동연구진은 대학생 및 대학원생으로 구성된 20개 팀(팀원 5명씩)에게 에베레스트산 등반 시뮬레이션을 하도록 실시했다. 팀 구성원에게는 리더, 사진사, 의사, 환경보호주의자, 마라톤 선수 등의 역할이 주어졌다. 시뮬레이션은 80여 분 동안 진행되며 이 과정에서 6번의 의사결정이 내려진다. 리더는 높은 수준의 공식적인 힘을 가진 리더와 보통 수준의 공식적인 힘을 가진 리더로 나눴다. 높은 수준의 공식적인 힘을 가진 리더 집단에게는 자신이 높은 수준의 힘을 가졌던 경험을 4∼5개의 문장으로 작성하게 했고 보통의 공식적인 힘을 가진 리더의 집단에는 아무 것도 하지 않았다. 결과적으로, 높은 수준의 공식적인 힘을 가진 리더는 높은 수준의 힘을 가졌던 경험을 되살려서 자신이 높은 수준의 힘을 가졌다고 느끼게 된다. 실험 결과, 자신이 높은 수준의 힘이 있다고 느낀 리더들은 보통 수준으로 느낀 리더들보다 말이 더 많았고 팀 구성원들은 그런 리더가 개방성이 부족하다고 느꼈으며 결과적으로 팀의 성과는 자신의 힘이 보통 수준이라고 느낀 리더가 있는 팀보다 저조했다. 결국, 힘이 있는 리더는 말이 많아서 다른 사람들의 의견에 대해 개방적이지 않았다. 이런 점들이 결국 팀의 성과에 부정적인 영향을 끼쳤다.

두 번째 실험은 20달러의 참가비와 함께 팀 성과가 좋으면 추가로 보너스가 주어진다는 조건으로 144명의 일반인을 대상으로 실시했다. 3명의 참가자들이 한 팀으로 구성됐고 과제로는 가상의 살인사건 사례를 20분 안에 해결하라는 임무가 주어졌다. 사건을 해결하는 힌트는 모든 팀원에게는 공통으로 45개가 주어졌고 8개는 팀당 팀원에 따라 다르게 부여됐다. 8개 중 리더에게는 2개, 나머지 두 팀원에게는 3개씩 주어졌다. 살인사건 사례는 공통의 힌트와 함께 8개의 힌트를 모두 공유하면 사건이 쉽게 해결될 수 있게 설계됐다. 두 번째 실험 결과도 첫 번째 실험 결과와 유사하게 자신에게 힘이 있다고 믿는 공식적인 리더는 더 많은 말을 하는 경향을 보였고, 더 낮은 수준의 팀 내 의사소통을 보였으며, 궁극적으로 더 낮은 팀의 성과를 가져왔다. 하지만 자신이 힘이 있다고 느끼는 사람이 공식적인 리더가 아닌 경우에는 이와 같은 현상이 나타나지 않았다.

세 번째 실험에서도 20달러의 참가비에 팀 성과에 따라 추가 보너스가 주어진다는 조건으로 일반인과 대학생들을 대상으로 실시됐다. 이번에는 팀이 4명으로 구성됐고 과제는 3명의 재무담당 이사 후보자 중 가장 적합한 후보자를 최고경영자에게 추천하는 것이었다. 높은 수준의 힘을 가진 공식적인 리더에 대한 실험 조작은 실험 1, 2와 동일하게 진행했다. 추가로 리더의 구성원에 대한 정보(유용성) 유무에 대한 실험조작이 진행됐다. 일부 리더에게는 팀 구성원들에게 각각 다른 역할이 주어졌고 각자 공헌할 수 있는 부분이 다르다는 점을 알렸다. 나머지 리더들에게는 이런 사안을 알리지 않았다. 실험 결과는 실험 1, 2와 유사했으나 리더가 팀 구성원들의 유용성에 대해 알고 있는 경우 그 효과가 사라졌다. 결국 리더가 구성원들이 각자 공헌할 부분이 있다고 믿는 경우 팀원의 공헌을 이끌어 내기 위해 자신이 힘이 있다고 느껴도 남용하지 않았다.

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

팀 리더가 자신의 힘이 강하다고 느낄 때 의사소통에서 발언을 많이 하게 되고, 자연스럽게 팀 구성원의 발언 기회를 줄였다. 또 구성원들이 느끼는 팀에서 의사소통의 개방성은 낮아졌고 낮은 수준의 의사소통은 성과저하로 이어졌다. 조직에서 팀의 성과를 높이기 위해서는 다음의 조치를 취할 수 있다. 첫째, 공식적인 팀의 리더가 느끼는 힘의 수준을 최소화할 필요가 있다. 팀 리더에게 과도하게 힘을 실어주거나 팀 리더의 역할을 강조하기보다는 조직 구조는 수평적으로 만들고 조직 문화는 평등하게 만드는 게 바람직하다. 둘째, 조직에서 팀 리더들을 교육할 때, 개방성을 강조하고 팀 내 개방적인 의사소통을 장려할 수 있다. 팀 리더들이 개방적인 의사소통의 중요성을 이해하면 팀의 성과를 제고할 수 있다. 셋째, 팀 리더에게 팀 내 구성원들이 각자 공헌할 수 있는 영역이 다양하게 존재할 수 있음을 강조하는 교육을 실시할 수 있다. 구성원들 각자에게 고유한 전문영역 혹은 전문성이 있으며 이들의 의견이 팀 성과에 중요한 역할을 할 수 있다고 이해할 때 팀 리더는 팀 내 개방적인 의사소통을 위해 노력할 것이다.

송찬후KAIST 경영과학과 교수 chanhoo@kaist.ac.kr

필자는 성균관대 산업심리학과를 졸업하고 University of Wisconsin-Oshkosh에서 심리학 석사, University of Nebraska에서 경영학 박사 학위를 받았다. 미국 Fairleigh Dickinson University에서 조교수를 지냈으며 현재 관심 분야는 기업의 사회적책임, 윤리경영, 기업범죄, 리더십 등이다.

Strategy

통신사와 거래하는 휴대폰 OEM사

기술보다 마케팅 역량 향상돼

Juan Alcacer and Joanne Oxley (2014). Learning by Supplying. Strategic Management Journal, 35, 204-223. DOI: 10.1002/smj.2134

무엇을 왜 연구했나?

Acer의 CEO Stan Shih가 언급한 ‘스마일링 커브(Smiling Curve)’란 PC 제조업에서 R&D나 마케팅과 같이 가치사슬의 양 끝에 위치한 활동의 부가가치가 중간에 위치한 조립생산 활동의 부가가치보다 높은 현상을 말한다. 이를 그래프로 그렸을 때 U자 모양을 나타내기 때문이다. 실제 대만의 HTC는 2006년 자사 브랜드 핸드폰을 출시하고 나서 마진율이 2008년 33%까지 높아졌다. 이와 같이 제조를 전문으로 하던 기업이 노키아, 삼성, 모토로라 등 완제품 글로벌 기업에 주문자 상표 부착 생산방식(Original Equipment Manufacturing·OEM)으로 공급하다가 나중에 완제품 제조기업으로 변신에 성공한 일화나 사례는 많이 있다. 그러나 OEM 방식으로 공급해 본 경험이 해당 업체의 기술 능력과 마케팅 능력에 영향을 주는지에 대해서는 실증적인 연구가 존재하지 않았다. 본 연구는 구체적으로 어떤 고객업체에 공급하는 것이 기술 역량과 마케팅 역량에 영향을 주는가를 연구했다.

하버드, 토론토대 교수인 저자들은 1995부터 2010년까지 전 세계 154개 핸드폰 제조사 또는 통신사에 휴대폰을 공급한 113개 사에 대해 분석했다. 공급사의 기술역량은 통신 관련 매년도 특허출원 자료를 이용해 측정했고 마케팅 역량은 매년도 공급사의 자사 브랜드 휴대폰 출시 여부 및 판매대수로 측정했다. 고객의 특성으로는 업체 수, 최대 통신 관련 특허출원 수, 업계선도 고객포함 정도, 통신서비스 기업 여부 등을 조사했다.

무엇을 발견했나?

저자들은 제조업체의 휴대폰 OEM 공급 경험이 증가할수록 기술 역량도 개선됨을 보였다. 이는 특히 제조와 디자인을 모두 포함할수록 두드러졌다. 또한 공급 경험이 증가할수록 공급사의 자사 브랜드 출시 시도가 빨라졌으나 판매량의 증대로 연결되지는 않았다. 이는 공급 경험이 역량 구축을 가져오지만 실제 시장경쟁에서의 성공을 보장하지는 않는다는 걸 의미한다.

저자들은 또한 공급사의 기술 및 마케팅 역량의 구축은 누구와 거래하느냐가 중요하다고 주장한다. 통신 서비스(텔레콤) 회사들은 OEM 공급사에 높은 자율성을 주지만 기술 역량의 개선에 있어서는 별로 도움이 되지 않는 반면 마케팅 역량 면에서 공급사의 자사 브랜드 제품 출시일을 앞당기는 효과를 가져온다. 그 이유는 통신사와 공급관계를 통한 상호교류는 기술적인 학습효과는 적지만 시장에 대한 이해도를 향상시키고 이는 곧 마케팅 역량 향상으로 이어지기 때문이다.

한편 시장선도기업에 대한 휴대폰 공급은 공급사의 자사 브랜드 출시를 강력하게 억제하는 효과를 갖는다. 실제 시장선도기업들은 OEM 공급사가 자사 브랜드를 출시하는 것을 제한하는 계약서를 작성하곤 한다. 이처럼 본 논문은 OEM 방식 공급자들 경영자의 입장에서 더 높은 수준의 이윤 추구를 위해 가치곡선상에서 상향 이동하고자 할 때 어떻게 기술 및 마케팅 역량을 축적할지에 대한 전략적 시사점을 주고 있다.

박경민연세대 경영대학 교수 kminpark@yonsei.ac.kr

필자는 서울대 경영학과, KAIST 경영학과 석사 과정 졸업 후 INSEAD 에서 전략 전공 박사 학위를 취득했다. 2006년부터 연세대 경영대학에 재직 중이며 주된 연구 분야는 전략 포지셔닝, 조직학습, 블루오션전략이다.