까다로운 문제해결 심리적 거리두기가 答

151호 (2014년 4월 Issue 2)

세계적 경영 학술지에 실린 연구성과 가운데 실무에 도움을 주는 새로운 지식을 소개합니다

 

 Marketing

까다로운 문제해결 심리적 거리두기가

 

Thomas, Manoj and Claire Tsai (2012), “Psychological Distance and Subjective Experience: How Distancing Reduces the Feeling of Difficulty,” Journal of Consumer Research, 39 (August), 324-340.

 

무엇을 왜 연구했나?

해결하기 힘든 문제가 생겼을 때에 사람들은 흔히 문제에 집중한다. 하지만몇 발자국 뒤로 물러서서 스스로를 객관적으로 바라보라는 상반되는 충고도 종종 듣는다. 어려운 문제를 해결할 때에는 문제에 가까이 다가가는 것이 좋을까, 거리를 두는 것이 좋을까? 저자들은 해결하기 어려운 문제와 심리적, 물리적으로 거리를 두면 문제에서 느껴지는 어려움이 줄어들면서 문제를 해결할 가능성이 높다는 가설을 세웠다.

 

무엇을 발견했나?

이러한 가설을 검증하기 위해 저자들은 심리적 거리를 조절하는 두 가지 방법, 즉 생각과 자세를 조절하도록 했다.

 

우선 생각을 통해 심리적 거리를 조절한 첫 번째 실험에서는 한 그룹의 참가자들은컴퓨터는 무엇의 예(example)인가?” “청량음료는 무엇의 예인가?” “신문은 무엇의 예인가?” 등 특정 대상의 상위 카테고리에 대해 생각하게 만드는 질문에 대답하도록 했다. 이는 참가자들이 추상적 생각을 하도록, 즉 심리적 거리를 두도록 만든다. 두 번째 그룹의 참가자들에게는 반대로컴퓨터의 예를 들어라” “청량음료의 예를 들어라등 하위 카테고리를 생각하게 하는 질문을 했다. 이는 참가자들이 구체적 생각을 하도록, 즉 심리적 거리를 가깝게 만든다.

 

이렇게 심리적 거리를 멀게, 혹은 가깝게 만들어놓은 후에 참가자들은 발음하기 어렵고 생소한 영어단어를 크게 말하도록 요청받았다. 이때 쓰인 단어는 Stofwus, Pnafted, Gertpris, Tongiter 등으로 실제 아무런 의미가 없는 단어들이다. 그런 다음 이런 단어를 말하는 것이 얼마나 어려웠는지 응답하도록 했다. 실험 결과, 1단계에서 추상적으로 생각하도록 만들어진 참가자들이 구체적으로 생각하도록 만들어진 참가자들에 비해 2단계 발음 과제가 더 쉬웠다고 응답했다.

 

이제 두 번째 실험에서는 자세를 통해 심리적 거리를 조절했다. 한 그룹의 참가자들은 90∼135도 각도의 자세로 뒤로 기대 앉으라고 하고, 다른 그룹의 참가자들은 70∼90도의 자세로 앉으라고 요청했다. 그리고 앞선 실험과 마찬가지로 어려운 단어를 발음하게 했다. 실험 결과 이번에도 거리를 두고 앉았던 참가자들이 앞으로 숙인 자세로 응답한 참가자들에 비해 과제가 더 쉽다고 응답했다.

 

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 실험으로 문제가 까다롭다고 느끼는 경우 문제와 심리/물리적으로 거리를 유지하는 것이 해결에 된다는 결론을 얻을 수 있다. 특히 여러 가지 답안이 서로 상충하는 경우 심리/물리적 거리두기는 선택을 도와줄 수 있다. , 구매 제품이 각각 다른 장점이 있어서 비교하기 어렵거나(: 용량이 많은 하드 드라이브를 살까, 사용하기 편한 마우스를 살까?) 또는 투자할 기업이 서로 다른 종류의 단점이 있어서 비교하기 어려운 경우 (: A기업은 창업자가 지나치게 계산적이고 B기업은 기업의 프로세스나 시스템이 안정적이지 않다) 문제에 지나치게 집중하지 않고 거리를 유지함으로서 문제가 어렵지 않다고 느낄 수 있고 결과적으로 문제를 더 쉽게 해결할 수도 있을 것이다. 기업은 직원들이 이렇게 심리적, 물리적 거리를 두고 어려운 문제를 바라볼 수 있도록 여러 방법으로 배려해야 할 것이다.

 

주재우 국민대 경영학과 교수 jaewoo@kookmin.ac.kr

주재우 교수는 서울대에서 인문학 학사와 경영학 석사를, University of Toronto Rotman School of Management에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 행동적 의사결정 심리학을 바탕으로 디자인 마케팅, 신제품 개발, 소비자 행동에 관해서 주로 연구하고 있다.

 

Psychology

목표달성이 눈앞에 보일 때 다양한 방법제시는 헷갈리게만 할 뿐!

 

Based on “All Roads Lead to Rome: The Impact of Multiple Attainment Means on Motivation” by Szu-chi Huang & Ying Zhang (Journal of Personality and Social Psychology, 2013, 104(2), 236-248).

 

무엇을 왜 연구했나?

영화를 홍보하는 인터넷 사이트가 누리꾼들에게 인센티브를 지급하면서 영화평을 올리도록 유도할 때 영화평을 올릴 수 있는 방법을 한 가지만 제공하거나 여러 가지를 제공하는 것 중 어느 방법이 더 효과가 클까? 일반적으로 사람들에게는 어떤 목표를 성취하는 방법(성취 수단)이 많아야 동기부여가 더 잘된다. 비만인 사람이 살을 뺄 때 다이어트의 방법은 가능하면 많은 게 좋다. 또 펀드를 모으려면 사람들이 돈을 낼 수 있는 방법을 다양하게 제시하는 게 유리하다. 그런데 성취 방법이 많은 게 항상 목표를 성취하는 데 유리한 것만은 아니다. 목표를 달성하는 단계에 따라 효과가 다르다.

 

목표를 달성하는 과정에서 사람들은 중요하게 판단하는 요소가 다르다. 초창기에는 목표 달성이 가능한지 여부에 주목한다. 이런 상황에서는 목표를 성취하는 가능성 자체에 관심이 많아서 성취 방법이 많을 때 동기부여가 잘된다. 반면 이미 목표를 추구하는 단계가 상당 수준 진행된 상태에서는 성취 가능성보다는 목표를 어떻게 마무리해야 하는지가 더 중요해진다. 목표를 추구하는 단계가 꽤 진행된 상태에서는 다양한 방법을 제시해서 주의를 분산시키기보다는 한 가지 방법을 제시해서 목표완수에만 집중하도록 만드는 게 더 효율적이다. 성취를 눈앞에 둔 상황에서 다양한 성취방법이 제시되면 주의가 분산돼 오히려 목표를 달성하는 데 전념하기 어렵다. 쉽게 말해서 초창기에는 목표를 달성하는 다양한 방법이 제시되면 동기부여가 더 잘되지만 목표 달성을 눈앞에 둔 상황에서는 다양한 방법 제시가 걸림돌이 될 수 있다.

 

무엇을 발견했나?

미국 텍사스대 오스틴캠퍼스와 중국 베이징대의 공동연구진은 목표 달성 과정에서 성취수단의 다양성이 동기부여에 미치는 영향을 탐구하기 위해 실험을 진행했다. 연구진은 목표를 달성하는 단계와 성취수단의 다양성을 기준으로 실험 참가자를목표 달성 초기 단계+다양한 성취방법목표 달성 초기 단계+단일 성취방법목표달성 완성 단계+다양한 성취방법목표달성 완성 단계+단일 성취방법 등 4개 집단으로 구분했다. 실험은 커피숍의 로열티 프로그램, 혈액원의 헌혈 장려, 영화 사이트의 영화평가작성 독려, 단어 외우기 등 다양한 방법으로 진행했다. 목표를 달성하는 단계는 참가자들에게 보상을 제시하는 방법으로 구분했다. 가령 영화평을 쓰는 실험에서는 목표달성 초기 단계의 참가자들에게는 현재 당신이 가진 포인트가 전혀 없으며 앞으로 300포인트를 얻어야 보상을 받을 수 있다고 했다. 반면 완성단계의 참가자들에게는 300포인트 중 200포인트를 지급하고 앞으로 100포인트만 더 얻으면 보상을 받을 수 있다고 했다. 성취방법의 종류도 구분했다. 성취방법이 하나인 집단의 참가자들에게는 한 가지 사이트에서만 영화평을 올릴 수 있도록 했다. 다양한 성취방법을 가진 참가자들에게는 영화평을 올리는 사이트를 여러 개 제시했다. 연구진은 이후 참가자의 영화사이트 로그인 횟수를 기록해서 영화평에 대한 보상을 받기 위한 동기부여를 측정했다. 그 결과 목표달성 초기단계의 참가자들은 영화평을 올릴 수 있는 사이트가 한 곳일 때보다는 여러 곳일 때 영화평을 올리기 위해 영화 사이트에 더 자주 로그인했다. 반면, 목표 달성 완성 단계의 참가자들은 영화평을 올릴 수 있는 사이트가 한 곳일 때 영화 사이트에 더 자주 로그인했다.

 

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

목표는 해당 목표를 달성하는 방법과 긴밀하게 연결돼 있다. 일반적으로 사람들은 목표를 달성하는 방법이 많아야 목표달성 가능성이 커진다고 생각한다. 그래서 가능하면 다양한 방법을 제시하려고 한다. 그러나 선택의 폭이 넓은 것은 목표 달성 여부가 분명하지 않을 때만 효과적이다. 사람들이과연 이것을 해낼 수 있을까라는 의심을 가진 상황에서는 다양한 방법을 제시해야 한다. 그래야 목표달성 가능성도 커지고 동기부여도 된다. 목표달성이 상당 수준 진행된 상황에서는 다양한 방법을 제시하는 게 오히려 해가 될 수도 있다. 선택의 폭이 커지기 때문에 현재 상당 수준 진척된 과제마저 집중해서 완수하기 어렵게 되기 때문이다. 목표 달성에 가까이 왔을 때는 단일한 방법을 제시해야 동기부여도 잘되고 달성에도 유리하다. 선택은 경험적 선택과 도구적 선택 등 2가지로 구분할 수 있다. 경험적 선택은 업무를 당장 처리하지 않아도 될 때 내린다. 당장 업무를 완료하지 않아도 되기 때문에 다양한 가능성을 두고 취사선택을 할 수 있다. 도구적 선택은 목표가 정해진 상황에서 어떤 식으로든 당장 결정을 내려야 하는 상황에서 이뤄진다. 이런 상황에서는 목표달성의 진행상황에 관계없이 목표달성 방법을 단순하게 하는 것이 목표달성을 위한 동기부여에 도움이 된다.

 

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.

 

Management Information System

통신서비스 선호도 다양할 때 종량제가 오히려 공익저해

 

Based on “Pricing of wireless services: Service pricing vs. traffic pricing,” by Atanu Lahiri, Rajiv M. Dewan, and Marshall Freimer, (Information Systems Research, Vol. 24, No. 2 (June 2013), pp.418-435)

 

 

무엇을 왜 연구했나?

모바일 환경이 활성화되고 특히 스마트폰이 일반화하면서 소비자가 사용하는 서비스의 종류도 매우 다양해졌다. 통신사와 서비스를 제공하는 회사 입장에서 오래 전부터 답을 찾고 있는 질문 중 하나는서비스별로 요금을 차등 적용하는 것이 좋은가? 아니면 사용하는 데이터 양에 따라 일괄적인 요금을 적용하는 종량제가 좋은가?’.

 

지금까지 일반적으로 받아들여져 온 통설은서비스별 차등 요금제를 적용하면 서비스 기업의 이익이 올라가지만 사회 전체적으로는 손해라는 것이다. 서비스 종류에 관계없이 같은 요율을 적용하는 종량제는 여러 가지 제품을 묶어서 파는 번들링(bundling)과 비슷한 성질을 가지고 있다. 다수의 제품에 같은 가격을 매기기 때문이다. 번들링에 대해서는 많은 연구가 이뤄져 왔으며 일반적으로는 번들링은 판매자의 이익을 증가시킨다고 알려져 있다. 서비스 요금제에 관련된 또 다른 중요한 개념은 가격 차별화(price discrimination). 일반적으로 경제학에서는 가격 차별화를 3가지 종류로 분류한다. 첫 번째는 서비스 제공자가 개별 소비자가 해당 서비스에 대해서 지불할 의사가 있는 최대 가격(reserve price라고 함)만큼 가격을 받는 1급 가격 차별화(first-degree price discrimination). 1급 가격 차별화는 판매자의 이익을 극대화할 수 있지만 현실에서는 각 고객의 지불의사 가격을 알 수 없고 경쟁자가 존재하기 때문에 거의 찾을 수 없다. 두 번째로는 구매수량에 따라 가격을 차별화하는 2급 가격 차별화(second-degree price discrimination)가 있다. 보통 많이 살수록 단가를 깎아주는 방법으로 차별화를 하고, 이는 구매를 촉진하는 역할을 한다. 세 번째는 고객집단이나 지역에 따라 가격을 달리하는 3급 가격 차별화(third-degree price discrimination). 리조트나 놀이공원이 지역주민에게 할인을 해주거나 학생 할인을 해 주는 것 등이 여기에 해당한다.

 

무엇을 발견했나?

이 논문에서는 시장에 크게 두 종류의 고객군(모든 종류의 서비스를 비슷하게 선호하는 고소득 고객과 일부 서비스를 선호하는 저소득 고객)이 공존한다는 가정하에 각 요금제별로 서비스 제공자의 매출/이익이 어떻게 변화하는지를 경제학적 수리모형을 만들어서 분석하고 있다. 구체적으로는 시장에 이들 두 종류의 고객이 존재하고 서비스 판매자가 거의 독점적 지위를 가지고 있을 때 1, 2, 3급 가격차별화를 하는 경우 이익과 사회전체의 공익(welfare)을 분석했다.

 

분석 결과를 보면, 서비스 제공자의 이익과 사회 전체의 공익은 소비자의 선호도가 얼마나 다양한가와 고소득 소비자와 저소득 소비자의 비율이 어떻게 되느냐에 따라 크게 차이가 나는 것으로 나타났다. 서비스에 대한 선호도가 상대적으로 균일한(homogeneous) 고소득 소비자의 비율이 높은 경우에는 서비스별 요금보다 종량제가 사회의 공익을 증가시키는 것으로 나타났다. 반대로, 서비스 선호도가 다양(heterogeneous)하고 소득이 상대적으로 낮은 젊은 층이 많은 경우는 서비스별 요금제보다 종량제가 오히려 이들 젊은 층의 다양한 서비스 사용을 막고 사회 전체적인 공익을 저해한다는 결과가 나왔다. 만약 서비스 선호도가 다양하다면 종량제가 앞서 언급한 ‘1급 차별화와 비슷해져서 서비스 제공자의 이익을 극대화하고 사회 전체 공익은 크게 저하시킬 수 있다는 뜻이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구는 비록 독점적인 시장환경을 가정했다는 한계는 있지만 서비스 요금제에 대한 통념을 다시 생각해 보게 한다는 측면에서 스마트폰 환경하 서비스 요금제와 관련해 많은 시사점을 준다. 통상적으로 서비스별 차등 요금제는 서비스 제공자의 이익을 증가시키고 사회적 공익을 해친다고 생각되지만 경우에 따라서 오히려 종량제가 사회적 공익을 해칠 수도 있음을 보여주고 있다. 정책을 수립하는 정책입안자의 입장에서는 시장 상황에 따라서 요금제에 대한 정책적 규제를 신중히 결정해야 함을 시사하고 있다. 서비스를 제공하는 기업의 입장에서는 시장의 상황에 따라 요금제의 효과가 다르기 때문에 시장 상황에 따라 다른 요금전략을 가져갈 필요가 있다는 것도 알려준다.

 

임일 연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of Technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대학 교수로 있다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

 

Behavioral Economics

단순한 지표가 예측력 높인다

 

Based on “Biased Beliefs, Asset Prices, and Investment: A Structural Approach” by A. Alti and P. C. Tetlock (2014, The Journal of Finance, Vol. 69, No. 1, pp.325-361)

 

무엇을 왜 연구했나?

투자자는 기업의 미래수익률을 예측하기 위해 다양한 정보를 분석하고 정리하는 과정에서 과잉확신(Over-confidence)과 지나친 외삽추정(Over-extrapolation) 같은 행태적 오류를 범한다. 과잉확신이 심한 투자자는 정보의 정확도를 과대 해석하는 경향을 보인다. 외삽추정을 지나치게 즐겨 사용하는 투자자는 과거나 현재의 성과가 미래에도 지속될 것이라는 과장된 믿음을 갖는다. 이런 행태적 오류가 투자자들 사이에 만연해 기업 수익률에 반복적, 체계적으로 반영되면 오히려 수익률 패턴의 예측이 용이해 진다. 이는 시장의 효율성을 저해하는 행태적 오류가 역설적으로 기업수익률 예측을 개선해 줄 수 있다는 뜻이다. 절대적 의미에서 행태적 오류는 개선돼야 할 시장요소이지만 기업수익률 예측이 최우선 과제인 투자자에겐 오히려 기회가 되는 셈이다. 본 논문은 시뮬레이션을 이용한 적률법(Simulated method of moments)과 구조모형(Structural Model)을 활용해 행태적 오류가 기업수익률 예측에 어떤 기여를 하는가를 명확히 보여준다.

 

무엇을 발견했나?

모형분석에 따르면 과잉확신, 지나친 외삽추정 등 행태적 오류를 포함한 모형은 그렇지 않은 모형보다 기업의 투자행위나 수익률 변동을 월등히 잘 설명하는 것으로 나타났다.

 

우선 과장된 외삽추정 성향이 강한 투자자는 현재 시점에서 실현된 수익률 정보를 접하면 그 추세가 미래에도 지속될 것이라고 과대평가해 미래 수익률을 비현실적으로 높게 추정한다. 하지만 결국 미래 시점이 됐을 때 실현된 수익률은 추정된 수익률보다 훨씬 낮게 나오게 된다. 반면, 과잉확신이 심한 투자자는 현재 실현된 수익률 정보가 미래 수익률 추정에 끼치는 역할이 제한적일 것이라고 보고 미래 수익률을 과소 추정하는 경향이 있다. 그 결과 시간이 지나 실제 미래 시점에 실현되는 수익률은 당초 추정한 수익률보다 더 높게 나타나게 된다. 따라서 과잉확신 투자자가 많을 경우 현재 수익률과 미래 수익률 간 상관관계는 긍정적(현재 수익률이 높으면 실제 미래 수익률도 높게 실현)이지만 외삽추정 투자자들에게서 나타나는 상관관계는 부정적(현재 수익률이 높으면 실제 미래 수익률은 낮게 실현)이라고 할 수 있다. 또한 두 가지 행태적 오류 가운데 과잉확신이 끼치는 영향력이 과잉 외삽추정의 영향력보다 더 큰 것으로 나타났다. 이에 따라 현재 수익률과 미래 수익률 간 상관관계는 전반적으로 볼 때 양의 관계를 갖는다.

 

한편, 실현 수익률에 따라 구성한 10개의 포트폴리오 분석 결과 수익률이 큰 자산을 묶어놓은 포트폴리오일수록 α(abnormal return, 초과수익률)가 지속적으로 증가하는 것으로 나타났다. 또한, 10개 포트폴리오에서 기업의 시장가격(Market Value) 대비 본질가치(Firm’s True Value) 비율(M/F)을 단순 평균한 결과 1.104로 나타났다. 이는 기업의 가치가 평균적으로 과대평가됐다는 뜻이다. 시장이 효율적이지 않다는 반증임과 동시에 과잉확신 투자자들이 기업의 성장 가능성과 미래 생산성을 과대 추정하고 과신한다는 뜻이기도 하다. 이 밖에 기업의 장부가격(Book-value) 대비 시장가격(Market Value) 비율(B/M)에 따라서도 10개 포트폴리오를 구성해 각각의 수익률을 측정한 결과 최대 B/M 포트폴리오의 α 4.36%로 최소 B/M 포트폴리오의 -0.02%를 크게 앞섰다. 이는 B/M이 큰 저평가 기업에 투자하면 평균 이상의 수익률을 달성할 수 있다는 가치투자(Value Investing) 현상이 확인된 것이다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

기업수익률 예측은 모든 투자자의 숙원이다. 수많은 투자전문가와 학자들이 수익률 예측을 위해 노력해 왔지만 투자전문가의 투자전략은 대부분 시장평균 수익률을 밑돌았고 수익률의 예측 가능성에 대한 학문적 논쟁은 아직도 진행형이다. 금융시장의 움직임 또는 기업가치를 예측하기란 술 취한 사람의 다음 걸음을 예측하는 것만큼이나 어렵다. 하지만 이 연구를 통해, 단순히 B/M 비율이나 현재 수익률만 가지고 예측을 해도 초과수익률(α)을 달성할 수 있다는 사실이 드러났다. 굳이 할인율을 예측하고 현금흐름을 복잡하게 계산해 내는 과정을 거치지 않더라도 충분하다는 것이다. 이런 단순한 지표들만으로도 예측력을 높일 수 있는 건 역설적이게도 과잉확신과 같은 인간의 행태적 오류 때문이라는 점이 흥미롭다.

 

곽승욱 숙명여대 경영학부 교수 swkwag@sookmyung.ac.kr   

필자는 연세대 심리학과를 졸업하고 미국 플로리다주립대와 텍사스공과대에서 정치학 석사와 경영통계학 석사를, 테네시대(The University of Tennessee, Knoxville)에서 재무관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 미국 유타주립대 재무관리 교수로 11년간 재직했다. 주요 연구 및 관심 분야는 행동재무학/경제학, 기업가치평가, 투자, 금융시장과 규제 등이다.

동아비즈니스리뷰 344호 Rebuilding a Sales Strategy 2022년 05월 Issue 1 목차보기