"퇴근 후 꼭 가야할 곳이 있어요" 폐점안내 공식멘트보다 호소방식을...

147호 (2014년 2월 Issue 2)

 

 

Marketing

“퇴근 후 꼭 가야할 곳이 있어요폐점안내 공식멘트보다 호소방식을

 

Based on “It’s Closing Time: Territorial Behaviors from Customers in Response to Front Line Employees” by Ashley, C. and Nobel, S. M. (Journal of Retailing, In-press, 1-19)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

2005년 미국의 유명 연예인 오프라 윈프리가 파리의 에르메스 매장에 들어가려다 거부당한 사건이 언론에 대서특필된 적이 있다. 언론에서는 인종차별문제로 보도했지만 실은 폐점시간에 대한 오해에서 비롯된 것이었다. 누구나 한번쯤은 폐점시간에 임박해서 쇼핑매장을 방문했다 들어가지 못한 경험, 식사나 모임 중 폐점시간이라는 안내가 나와 방해받은 경험이 있을 것이다. 유통, 외식, 의료 등 서비스 산업에서 마감시간은 매장을 정리하고 다음 날 업무를 준비하기 위해 중요한 시간이다. 반면 고객 입장에서는 자신의 구매와 소비활동을 제약하는 장애 요소 중 하나다. 따라서 마감시간을 둘러싼 기업과 고객 간의 갈등은 필연적으로 발생할 수밖에 없다.

 

기업은 고객의 기분을 상하지 않게 폐점활동을 할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 이 연구는 폐점을 알리는 매장과 직원의 활동이 고객들에게 어떠한 영향을 미치는지를 분석하고, 그 결과를 통해 폐점활동을 효과적으로 진행할 수 있는 방안을 제시하기 위해 이뤄졌다.

 

무엇을 발견했나?

 

연구팀은 우선 중요사건연구(연구 1: critical incident study)를 통해서 고객들이 폐점시간임을 인지하는 6가지 단서(cues)를 도출했다. 6가지 단서는 각각 봉쇄적(blocking) 단서(: 폐점시간 이전에 입장 거부), 적대적(hostile) 단서(: 불친절, 비우호적 고객 응대), 거부적(withdrawal) 단서(: 고객의 문의를 무시하거나 응대하지 않는 않음), 시청각적(audio-visual) 단서(: 조명을 어둡게 하거나, 방송으로 폐점시간을 공지), 개인적(personal) 단서(: 고객에게 퇴근 후 개인적 약속이나 일정을 언급), 사무적(productive) 단서(: 결제마감, 청소 등) 등이다.

 

연구팀은 또 온라인 패널을 이용해 백화점과 레스토랑(연구 3)의 시나리오를 이용한 31 의 설문을 진행했다. 연구 결과는 전반적으로 일관된 방향성을 보여줬다. 첫째, 폐점시간을 알리는 단서들은 심리적인 압박감을 높이는 것으로 나타났다. 둘째, 이러한 심리적 압박감은 폐점시간을 수용하는 데 대한 거부 및 저항, 재방문 거부, 주변 사람들에게 부정적 구전, 잠정적인 매장 이탈과 같은 고객들의 부정적 반응과 행동을 증가시키는 것으로 나타났다. 셋째, 폐점시간을 알리는 단서는 고객의 심리적 압박감을 활성화시켜 부정적 행동으로 이어지는 매개효과가 나타났다. 넷째, 해당 매장에 대한 충성도(동일시 성향)가 높은 고객일수록 심리적 압박감이 폐점시간에 대한 저항감과 재방문 거부와 같은 부정적 반응이 높게 나타났다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주는가?

 

본 연구는 폐점시간이 도래했을 때 이를 알려주는 다양한 매장환경 및 종업원의 태도가 심리적 압박 요인으로 작용해서 심리적 반발, 재방문 거부, 부정적 구전 등과 같은 부정적인 행동을 유발한다는 것을 보여줬다. 따라서 매장 및 마케팅 관리자들은 고객이 쇼핑의 권리를 침해당하지 않는다는 인상을 주는 완곡한 폐점관리 활동이 필요하다는 것을 시사했다.

 

가장 흥미로운 점은 폐점을 공식적으로 알리는 안내방송이나 음악, 주변 정리 및 청소, 신규 주문 거부와 같은 공식적 폐점활동에 대해서는 상대적으로 거부감이 높은 반면 종업원의 개인적 사유(: 퇴근 후 약속 또는 대중교통 이용 어려움 등) 등을 가볍게 이야기할 경우, 이러한 행동에 대한 고객의 심리적 저항감이 낮게 나타났다. 이는 폐점시간에 따른 고객 스트레스와 부정적 반응이 종업원의 적절한 응대에 따라 완화될 수 있음을 시사해준다.

 

한편, 충성고객에 대해서는 좀 더 신중한 배려가 필요하다. 고객동일시(충성도)가 높은 고객들은 자신의 쇼핑활동이 폐점시간으로 인해 침해됐다고 인식할 경우, 이들의 부정적 태도가 더 증폭되는 것으로 나타났다. 따라서 매장 직원들은 단골 및 충성고객에 대해서는 유연성을 갖고 대처해야 할 것이다.

 

최근 오프라인 매장들은 온라인 쇼핑몰과 경쟁하기 위해서 고객접점에서 즐거운 쇼핑경험을 제공하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다. 상대적으로 개·폐점시간대에 발생하는 다양한 부정적 쇼핑경험에 대한 관심은 상대적으로 적었다. 향후에는 폐점시간에 좀 더 인간적인, 그리고 유머를 가미한 폐점 안내로 고객들의 불편한 마음을 녹여줄 수 있는 마케팅 노력이 필요하다.

 

허원무 부경대 경영대학 교수 wmhur@pknu.ac.kr

필자는 한양대에서 사회학과를 졸업하고 연세대 대학원에서 마케팅 전공으로 석·박사를 취득했다. LG경제연구원 책임연구원, SK경영경제연구소 수석연구원을 거쳐 부경대 경영대학에 재직하고 있다. 주된 연구 분야는 기업의 사회적 책임활동과 사회적 마케팅, 서비스 기업의 고객-종업원관계 마케팅, 감정노동에 대한 고객반응과 채널전략 등이다.

 

Psychology

충분한 급여 지급하는데도 임금인상 요구하는 이유는?

 

Based on “When Does Money Make Money More Important?” by Sanford E. Devoe, Jeffrey Pfeffer, & Byron Y. Lee (ILRReview, 2013, 66-5).

 

무엇을 왜 연구했나?

 

사람들은 돈을 많이 벌면 벌수록 왜 돈에 더 집착할까? 스위스 제약사 노바티스의 전 CEO 대니얼 바셀라는 2002년 미국 <포천>지와의 인터뷰에서경쟁사 CEO보다 급여를 적게 받을 때보다 더 많이 받게 될 때 돈에 더 사로잡혔다고 고백했다. 글로벌 거대 기업의 CEO 연봉은 무려 수백억 원에 달한다. 일반적으로 거액의 연봉을 받는다면 돈에 민감하지 않을 것 같은데도 실제로는 오히려 돈에 더 예민해졌다. 사람들은 왜 충분한 돈을 받으면서도 더 많은 돈을 받으려고 하는 것일까? 심적 회계(mental accounting)에 따르면 사람들은 돈을 버는 방법 등에 따라 돈에 부여하는 의미가 다르다. 직접 일을 해서 번 돈(급여)과 그렇지 않고 번 돈(불로소득)은 같은 금액이라도 사람들이 느끼는 돈의 가치가 다르기 때문이다. 일반적으로 사람들은 이자, 배당금 등 불로소득보다는 일을 해서 번 돈을 훨씬 중요하게 여긴다. 노동을 통해 번 돈은 자신의 가치를 나타내는 하나의 징표이기 때문이다.

 

무엇을 발견했나?

 

캐나다 토론토대와 미국 스탠퍼드대, 중국 런민대의 공동연구진은 소득의 규모와 출처가 사람들이 돈에 부여하는 가치에 미치는 영향을 조사하기 위해 먼저 소득규모와 돈에 대한 중요성의 인식 관계를 알아봤다. 공동연구진은 대학생 71명에게 종이비행기를 접으라고 한 뒤 A 집단에는 10달러를 주고 B 집단에는 1달러를 제공했다. 이후 실험참가자들에게 돈에 대한 중요성을 질문했다. 그 결과 돈을 많이 받은 A 집단(10달러) 참가자들이 상대적으로 적게 받은 B 집단(1달러) 참가자들보다 돈을 더 중요하게 여겼다. 다음으로 돈의 출처와 돈에 대한 중요성을 인식하는 정도에 대해 실험했다. C 집단에는 일을 잘했기 때문에 보너스를 준다며 10달러를 줬고 D 집단에는 추첨에 당첨돼서 10달러를 추가로 제공한다고 설명했다. 이후 돈의 중요성에 대한 설문조사를 진행했더니 C 집단이 D 집단보다 돈을 더 중요하게 여긴다고 응답했다.

 

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

기업에서 돈을 많이 받는 사람은 그만큼 중요한 위치에 있다는 뜻이기도 하다. 급여는 의식주를 해결하기 위해서 벌어야 하는 돈 이상의 의미를 포함하고 있다. 이런 연구 결과는 기업에 좋은 소식이 아니다. 왜냐하면 기업들은 직원들에게 생활수준과 무관하게 끊임없이 급여수준을 높여줘야 하기 때문이다. 직원들에게 일상적인 생활을 유지하기에 충분한 급여를 주더라도 직원들은 매년 임금이 오르지 않으면 조직에서 자신이 중요성을 인정받지 못한다고 느낄 것이다. 꽤 많은 급여를 지급하는 기업들도 매년 임금인상을 둘러싸고 노사 쟁의가 발생하기도 한다. 이런 문제를 해결하기 위해서는 기업들이 급여 이외의 방법으로 임직원들이 자신의 가치를 느끼도록 무엇인가를 제공해야 할 것이다.

 

안도현 심리과학해설가 dohyun@SocialBrain.kr

필자는 서울대 동양사학과를 졸업하고 Colorado State University에서 커뮤니케이션 전공 석사, University of Alabama에서 커뮤니케이션 전공 박사 학위를 받았다. 박사 논문 주제는 슬픔과 즐거움의 심리다. 주 연구 분야는 미디어 사용이 인지역량, 정신건강 및 의사결정에 미치는 영향이다. SSCI급 학술지에 여러 편의 논문을 발표했다.

 

 

Finance&Accounting

과도하게 쌓아둔 현금? 금융규제 풀면 투자처로 유인된다

 

Based on “Refinancing Risk and Cash Holdings” by Jarrad Harford, Sandy Klasa, and William Maxwell (forthcoming in Journal of Finance 2014)

 

 

 

무엇을 왜 연구했나?

 

기업이 현금을 과도하게 보유할 때 사회는 곱지 않은 시선을 보낸다. 최근에도 <파이낸셜 타임스>는 애플, 마이크로소프트, 삼성전자 등 글로벌 대기업들의 과도한 현금보유를 지적하며 비판했다(2014 121일자). 기사에 의하면 글로벌 금융위기 이후 대기업들의 현금보유량이 급증했다. 이는 대기업들이 적극적인 설비투자를 외면하고 있다는 증거이기도 하다. 대기업들이 현금을 과도하게 보유해서 글로벌 경기침체를 장기화한다는 추정도 나온다.

 

대기업들은 왜 비난받는 수준까지 현금보유량을 늘릴까? 기업들이 보유하는 현금을 투자로 유인하기 위해서는 어떤 여건이 형성돼야 할까? 이런 질문은 현금 보유에 대한 기업 의사결정 원리와 관련된다. 연구진은 미국 기업 자료를 활용한 횡단면 분석과 시계열 분석을 통해 기업들의 현금보유량을 결정하는 주된 요인을 제시한다.2

 

무엇을 발견했나?

 

연구진은 향후 예상되는 자본조달의 위험 혹은 불확실성이 기업의 현금보유량에 미치는 영향에 주목했다. 어느 기업이 자기자본(주주 자본)과 타인자본(채권자 자본, 부채)으로 구성되는 자본 구조를 적정 비율로 형성한 상황에서 운영되고 있다고 가정해보자. 이 기업은 각 부채의 만기 시점에 자본 재조달(refinancing)을 수행해야 할 것이다. 만약 자본시장이 충분히 효율적이라면 자본 재조달 위험(refinancing risk)은 기업 경영에 그다지 중요한 요소가 아닐 것이다. 하지만 현실은 자본시장의 완전한 효율을 담보하지 않는다. 만약 자본 재조달 시점에 채권자들이 기업가치를 불합리하게 저평가한다면 자본조달이 어려워진다. 이렇게 되면 기업은 불리한 가격으로 자산을 매각해야 한다. 또는 매력적인 투자기회를 놓치는 저투자(under-investment) 상황에 직면한다. 따라서 향후 단기간 내 자본을 재조달해야 하는 기업은 현재 현금보유를 늘릴 것이다. 미래 예상되는 자본 재조달 위험을 완화하기 위해서다.

 

자본 재조달 위험의 크기는 기업별로 다를 것이며 시점별로도 상이할 것이다. 그러므로 기업들의 현금보유량은 기업별로, 기간별로 각각 다를 것이다. 저자들은 다양한 실증분석을 통해 자산들의 가설이 유효하다는 것을 보인다. 단기 부채 비중이 상대적으로 높은 기업은 자본 재조달 위험이 강하므로 상대적으로 더 높은 현금보유량을 유지한다. 또한 자본 재조달 위험이 높은 기업일수록 보유현금의 한계가치가 커진다. 보유현금은 미래 투자를 유도할 가능성이 높고 이는 기업의 시장가치를 증대시키는 요인으로 작용한다. 기간별로 검토해 보면 자본시장 여건이 나빠져서 자본 재조달 위험이 커질 것으로 예상될 때 기업들은 현금보유량을 늘린다최근 은행 대출이 신디케이티드론 형태를 취하면서 이전보다 기업 대출 만기가 짧아졌다. 이런 경향도 기업들의 자본 재조달 위험을 키워서 기업들의 현금보유를 늘리는 요인으로 작용한 측면이 있다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

자본주의 사회에서 기업의 투자는 경제성장의 주된 추진력이다. 사회는 경영자들이 기업가정신을 발휘해 과감한 투자를 수행해 줄 것을 요구한다. 하지만 기업투자를 유도하는 근본적인 처방은 자본시장의 효율성을 더욱 높이는 것이다. 자본시장 효율성이 높으면 기업들의 자본 재조달 위험이 완화된다. 필요자본을 큰 어려움 없이 조달할 수 있을 것으로 확신한다면 기업들이 기회비용을 희생하면서 현재 자금을 쌓아두지 않을 것이다. 이런 논리는 금융규제의 예측 가능성과 단순성이 기업투자의 확대와 현금보유의 축소를 유도하는 데 도움을 준다는 점을 의미한다. 금융시장에서 부정적 사건이 생길 때마다 관련 기관들은 새로운 규정과 지침들을 제정한다. 이들 규정과 지침을 주기적으로 재검토하지 않으면 이들이 얽히고설켜서 전문 실무자들조차 규제의 실타래를 파악하기 어려운 상황이 된다모든 규제는 나름의 긍정적 역할과 필요성을 지니지만 여건의 변화로 효율성이 낮아진 규제는 제거해야 한다. 그 노력이 기업의 투자를 증대시키는 방법이다.

 

자본 재조달 위험은 최근 기업의 현금보유 현상을 이해하는 데 유용하다. 글로벌 금융위기는 자본 재조달 위험을 증대시켰고, 이는 기업들의 현금 보유 욕구를 키웠을 것이다. 다만 금융위기 이후 일반 기업 대비 글로벌 대기업의 현금 보유가 상대적으로 더 늘어난 현상은 자본 재조달 위험만으로 설명하기에는 다소 무리가 있다. 이들 대기업은 상대적으로 자본 재조달 위험이 낮을 것으로 추정되기 때문이다. 이는 기업들의 현금보유 현상을 이해하기 위해서는 현금 보유 욕구와 함께 현금창출 역량, 대리인 비용 등 다른 요인들을 함께 고려해야 함을 시사한다.

 

전상경 한양대 파이낸스경영학과 교수 sjun@hanyang.ac.kr

필자는 서울대 영문학과를 졸업하고 오하이오주립대에서 MBA, 뉴욕주립대 경영대학에서 재무금융 박사 학위를 취득했다. 한국거래소 공시위원장, 금융감독원 외부평가위원으로 봉사하고 있으며 고용노동부, 문화체육관광부, 수출입은행 등 기관에서 자산운용위원으로 활동하고 있다. 주 연구 분야는 기업금융, 투자금융, 파생상품, 자산운용, 기업가치평가 등이다.

 

Management Information System

온라인 구전 vs. 온라인 광고 어떻게 균형을 잡을 것인가?

 

Based on “Promotional marketing or word-of-mouth? Evidence from online restaurant reviews,” by Xianghua Lu, Sulin Ba, Lihua Huang, and Yue Feng, (Information Systems Research, Vol. 24, No. 3 (September 2013), pp.596-612)

 

무엇을 왜 연구했나?

 

온라인 구전이 전통적인 구전과 비교해서 다른 점은 정보의 양이 무척 많다는 것과 직접적인 사회적인 교류가 없는 사람에게도 게시판 등을 통해서 정보가 전달된다는 점이다. 오프라인 광고에 비해서 온라인 광고의 특징은 각 고객의 니즈에 맞춘 타깃광고가 가능하다는 점 역시 주목할 부분이다. 타깃광고가 잘 이뤄지면 고객과 기업 모두 자원을 효율적으로 사용할 수 있기 때문에 서로 이익이라고 할 수 있다. 이를 바탕으로 이 논문에서는 매출에 영향을 미칠 것으로 생각되는 온라인 WOM의 세 가지 특징을 살펴봤다.

 

1) 특정제품에 대한 구전의 양 (평가 메시지의 건수)

 

2) 구전에서 특정제품에 대한 전반적인 평가 (평균 점수)

 

3) 전체 구전 중에서 부정적인 평가의 비율 (부정적인 평가 메시지의 비율)

 

또한 기업의 직접 광고/프로모션에 관련해서는 두 가지 변수를 중심으로 분석을 했다.

 

1) 특정제품에 대한 쿠폰 제공 (온라인 할인)

 

2) 특정제품에 대한 검색 광고 여부 (타깃 광고)

 

일반적으로 WOM은 서비스와 같이 품질의 편차가 심해서 소비자들이 느끼는 위험이 큰 경우에 효과가 더 크다고 알려져 있기 때문에 이 논문에서는 식당 평가에 특화된 사이트를 대상으로 자료를 수집했다. 이 사이트에 등록한 회원은 누구나 중국 390여 개 도시에 있는 식당의 맛, 분위기, 위치 등에 대해서 점수를 매기고 의견을 남길 수 있다. 또한 이 사이트의 회원카드로 할인을 받을 수 있기 때문에 대다수의 사람이 거래 시에 회원카드를 사용하며 이 사용내역이 자세히 기록된다. 이 사이트에서는 두 가지 형태의 광고를 허용하는데 하나는 식당에 대한 검색어 광고이고, 다른 하나는 온라인 쿠폰이다. 이 논문에서는 약 3년간에 걸쳐서 2만 건이 넘는 실제 구매 자료와 해당 식당의 광고와 쿠폰에 대한 자료를 수집해 분석했다.

 

 

무엇을 발견했나?

 

분석결과 특정 식당에 대한 구전의 양과 평균점수는 예상한 대로 그 식당의 매출과 양의 관계가 있음을 발견했다. 부정적인 평가의 비율은 반대로 식당의 매출과 음의 관계를 보였다. 온라인 쿠폰은 식당의 매출을 증가시키지만 해당 사이트에서의 검색 광고는 매출에 유의미한 영향이 없는 것으로 나타났다

한 가지 흥미 있는 결과는 온라인 쿠폰과 검색어 광고 사이에 음의 상호작용이 있다는 점이다. , 온라인 쿠폰과 검색어 광고를 동시에 실행하면 효과가 오히려 반감된다는 것이다. 또한 구전의 양은 검색어 광고와 온라인 쿠폰 두 변수 모두와 상호작용이 있었는데 그 방향은 반대였다. 구전의 양이 늘어날수록 온라인 쿠폰은 매출을 감소시키지만 구전이 양이 많아질수록 검색어 광고는 매출을 늘리는 효과가 있었다매출에 미치는 영향의 크기를 살펴보면 구전의 양이 가장 효과가 컸고 그 다음이 온라인 쿠폰 등의 순서였다. 전반적으로 볼 때 구전의 양이 가장 큰 효과가 있음을 알 수 있다.

 

연구결과가 어떤 교훈을 주나?

 

이 논문은 온라인 WOM과 광고/프로모션 활동의 균형에 대해서 고민하는 기업에 아래와 같은 몇 가지 지침을 줄 수 있다.

 

1. 다른 조건이 동일하다면 매출에 가장 영향이 큰 것은 온라인 구전의 양이고 그 다음이 온라인 쿠폰이다. 따라서 매출을 늘리려면 우선 온라인상에서 본인 회사나 제품에 대해서 긍정적이든 부정적이든 많은 구전이 발생하도록 하는 것이 중요하다.

 

2. 온라인 쿠폰과 검색어 광고를 같이하는 것은 효과가 반감되니 둘 중 더 효과적인 것 하나만 하는 것이 낫다.

 

3. 온라인 구전이 이미 충분한 제품(잘 알려진 제품)이라면 온라인 쿠폰의 발행은 오히려 독이 될 수 있다. 차라리 검색어 광고를 통해서 잠재 고객을 사이트로 끌어들이는 것이 더 효과적이다.

 

4. 온라인 구전이 적은 제품은 일단 온라인 쿠폰을 통해서 주목을 받고 많은 고객이 제품을 경험해서 구전을 늘리는 것이 좋다.

 

임 일 연세대 경영대학 교수 il.im@yonsei.ac.kr

필자는 서울대에서 경영학 학사와 석사를 받은 후 University of Southern California에서 정보시스템 분야 경영학 박사 학위를 받았다. New Jersey Institute of technology 교수를 거쳐 2005년부터 연세대 경영대 교수로 재직 중이다. 주요 관심 분야는 정보기술의 사용과 영향, 개인화, 추천시스템 등이다.

 

 

동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기