제안서는 소설이나 논문과 다르다. 작성 목적과 읽는 목적이 다르기 때문에 구조도 달라야한다. 소설에서 사람들은 결말을 모른 채 찾아가는 여행 자체를 즐긴다. 그래서 다양한 인물이 등장하고 여러 스토리가 복잡하게 얽힌다. 주장을 증명하는 것이 주 목적인 논문도 제안서의 형식으론 적합하지 않다. 중요한 의사결정자일수록 복잡한 논리로 전개된 제안서를 자세히 읽을 시간적인 여유가 없다. 따라서 제안서는 읽는 사람이 결론에 먼저 매력을 느끼고, 세부 사항과 증거를 찾도록 유도하는 형식을 갖춰야 한다. 신문의 헤드라인식 구조는 고객이 가장 궁금해 하거나 알고 싶어 하는 정보를 처음에 제시하기 때문에 효과적이다.
