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Journal Watch

고객들이 가짜 리뷰를 올리는 이유

한지영 | 395호 (2024년 6월 Issue 2)


Based on “Motives for posting fake reviews: Evidence from a cross-cultural comparison” (2023)
by Zaman,M., Vo-Thanh,T., Nguyen, CTK., Hasan,R., Akter,S., Mariani,M., & Hikkerova,L. in Journal of Business Research 154



무엇을, 왜 연구했나?

최근 몇 년 사이 온라인 고객 리뷰는 비즈니스 관점에서 기업의 평판을 형성하는 결정적인 요인이 됐다. 온라인 채널에서 제품과 서비스를 구매하는 고객이 증가함에 따라 구매 행동을 하기 전 리뷰를 참고하는 것이 당연한 수순이 돼 버렸기 때문이다. 고객은 제품이나 서비스를 구매하기 전에 위험 요인을 줄이기 위해 제품/서비스에 대한 객관적 정보는 물론 개인적 감정과 소비 경험까지 포함하는 온라인 리뷰를 적극적으로 구매 의사결정 과정에 활용하는 것이다. 따라서 기업 입장에서는 온라인 리뷰에 적절하게 대처하는 것이 어느 때보다 중요하다고 할 수 있다. 온라인 리뷰와 관련한 선행 연구의 상당수는 언어적 단서를 활용해 리뷰가 진짜 리뷰인지 가짜 리뷰인지를 구별하고 가짜 리뷰를 탐지해는 방향으로 연구의 방향성이 맞춰져 왔다. 그러나 진실성이 결여된 가짜 온라인 리뷰를 소셜미디어상에 의도적으로 게시하는 동기에 대해 보다 체계적인 이해와 폭넓은 연구가 필요한 상황이다. 온라인 리뷰를 작성하는 동기와 관련해서는 문화적 요인이 온라인상에서 제품과 서비스에 대한 평가 및 온라인 리뷰의 신뢰성에 영향을 미친다는 연구와 온라인 리뷰에 대한 신뢰의 정도가 국적에 따라 다르다는 연구 등이 있다.

본 연구는 국가별 고객들의 문화적 차이를 고려해 고객들이 가짜 리뷰를 게시하는 동기가 무엇이며, 문화적 배경이 다른 고객들은 가짜 리뷰를 게시하는 동기에도 차이가 있는지 ‘자기 결정 이론1 ’을 바탕으로 분석했다. 구체적으로 한국과 프랑스에서 화장품 제품에 대해 가짜 리뷰를 작성한 경험이 있는 고객 51명(한국 20명, 프랑스 31명)을 대상으로 인터뷰를 실시해 가짜 리뷰의 작성 동기를 파악했다.


무엇을 발견했나?

본 연구는 온라인상에서 긍정/부정 유형별로 가짜 리뷰를 게시하는 고객의 동기를 아래와 같이 외재적 동기와 내적 동기로 구분해 한국과 프랑스 고객의 문화적 차이와 유사성을 비교, 파악했다.

1) 긍정적 가짜 리뷰를 작성하는 외재적 동기

한국의 고객들은 쿠폰, 할인 및 무료 제품과 같은 ‘금전적 보상’을 온라인 리뷰 작성의 외재적 보상이라고 생각했다. 또한 금전적 보상에 관심이 없지만 사회적 영향력을 행사하거나 유능함을 표현하기 위해서라는 응답도 일부 있었다. 하지만 대부분의 프랑스 고객은 자아존중감을 얻기 위해 긍정적인(호의적인) 내용의 가짜 리뷰를 작성한다고 답했다. 가짜 리뷰를 쓰고 다른 사람들이 그 리뷰를 유용하게 여길 때 전문가처럼 여겨진다고 생각하는 것이다. 한국과 프랑스 고객들의 공통점은 더 많은 포인트를 얻거나 레벨을 높이기 위해 호의적인 내용의 가짜 리뷰를 쓴다고 언급한 것이다.

2) 부정적 가짜 리뷰를 작성하는 외재적 동기

한국의 고객들은 ‘금전적 보상’을 중요한 외적 동기로 언급하며 부정적인 내용의 가짜 리뷰를 쓰고 경쟁사로부터 금전적 보상을 받을 수 있다고 한 반면 프랑스 고객들은 ‘기업들에 다양한 보상’을 얻기 위해서라고 응답했다. 프랑스의 고객들은 부정적인 내용의 가짜 리뷰를 게재해 해당 기업의 관심을 끌어 연락이 오면 환불, 쿠폰, 할인 등의 개별적 보상을 얻기 위해 부정적인 내용의 가짜 리뷰를 쓴다고 응답했다.

3) 긍정적 가짜 리뷰를 작성하는 내재적 동기

한국과 프랑스의 고객들은 공통적으로 ‘브랜드에 대한 애정’을 긍정적인 내용의 가짜 리뷰를 쓰는 내적 동기로 언급했다. 특정 브랜드를 사랑하기 때문에 그 브랜드를 홍보해 더 많은 고객을 유치하는 데 도움이 되고자 한 것이라는 설명이다. 특히 재활용 등으로 지구환경에 도움이 되는 것처럼 해당 브랜드의 가치를 공유하고 동일시할 때 긍정적 느낌을 가지게 된다고 응답했다. 또한 양국 모두 개인적으로 알고 지내는 사람들의 비즈니스를 홍보하기 위해 가짜 리뷰를 작성한다는 ‘사회적 동기’를 언급했다. 한국의 고객들과는 달리 프랑스 고객들은 소규모이며 지역 브랜드인 경우 가짜 리뷰를 작성해 기꺼이 홍보하고자 한다는 것을 특별히 언급했다. 소규모 지역 브랜드를 돕는 것을 책임의 일부로 생각해 성장하는 데 도움을 주고 싶어 한다는 것이다.

4) 부정적 가짜 리뷰를 안전하게 작성하는 내재적 동기

한국과 프랑스 고객 모두 부정적인 내용의 가짜 리뷰를 작성하는 내적 동기는 다양하다. 해당 브랜드에 대해 과거에 경험한 나쁜 기억, 브랜드에 대한 혐오, 브랜드를 홍보하는 앰버서더에 대한 불만, 브랜드의 광고 방법에 이르기까지 양국의 고객들은 때로 본인들이 자체적인 브랜드 매니저가 돼 부정적 가짜 리뷰를 작성한다. 이러한 동기 중 일부는 브랜드가 잘되기를 바라는 마음으로 개선을 통해 더욱 발전하기를 원하기 때문이기도 하다. 일부 프랑스 고객은 해당 브랜드에 대해 나쁜 경험을 한 친구와 친척들과 연대감을 표현하기 위해서 가짜 리뷰를 게재한다고 응답했다. 본인은 직접 경험하지 않았지만 친밀한 지인이 경험한 나쁜 경험에 대해 가짜 리뷰를 통해 적극적으로 불만을 표시한다는 것이다.


연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

연구자들은 온라인 리뷰가 새로운 고객에게 통찰력을 제공하고 구매 결정 과정에 도움이 된다고 강조하며 한국과 프랑스의 화장품 구매 고객들이 가짜 리뷰를 작성하는 내적 외적 동기를 파악함으로써 브랜드가 온라인 리뷰를 활용해 제품이나 서비스에 대한 고객의 만족도를 이해하고 개선할 수 있는 방법에 다음과 같은 시사점을 제시한다.

첫째, 한국과 프랑스의 고객들은 모두 전체 구매 여정에서 불만스럽거나 부정적 경험을 한 경우 브랜드에 대한 나쁜 경험을 적극적으로 표현하기 위해 부정적으로 가짜 리뷰를 작성한다. 또한 자신이 좋아하는 브랜드가 제품을 개선해 더욱 발전되기를 바라는 마음으로 브랜드 매니저를 자처하면서 리뷰를 부정적으로 게재하는 것에 참여하기도 한다. 이는 고객이 브랜드에서 경험한 총체적(진부하지 않은 광고, 마음에 드는 모델, 판매자와 고객의 상호작용, 포장, 배송, 환경에 대한 존중의 부재 등) 내용이 가짜 리뷰에 영향을 미친다는 것을 의미한다.

둘째, 긍정적인 내용의 가짜 리뷰를 작성하는 외재적 동기로 한국과 프랑스의 고객들은 더 많은 포인트를 얻거나 레벨을 높이기 위해서라고 응답했다. 이는 고객의 참여를 촉진하는 게임화 현상으로 최근 연구에서는 이러한 게임화 기법을 윤리적으로 사용해야 한다는 문제가 제기되고 있다. 따라서 브랜드는 가짜 리뷰를 제거하기 위해 온라인 리뷰 플랫폼과 협력해야 할 것이다.

셋째, 부정적인 내용의 가짜 리뷰를 작성하는 내재적 동기로 한국과 프랑스의 고객들은 사회적 동기를 언급했다. 이에 대해 프랑스 고객들은 친구, 친척들의 부정적 경험과 연대감을 표시하기 위해 가짜 리뷰를 작성한다고 언급한 바 있다. 이는 자신이 직접 경험하지 않았음에도 가짜 리뷰를 작성한다는 점에서 흥미로운 지점이며 사회적 동기가 긍정적, 부정적 가치를 모두 포괄할 수 있다는 것을 의미한다.
  • 한지영jeo0915@naver.com

    BHC 그룹 CMO, 기술경영학 박사

    필자는 서울대 소비자 아동학과를 졸업하고, 고려대 기술경영전문대학원에서 기술경영학 박사학위를 받았다. 다양한 규모의 국내외 기업과 조직에서 15년 이상 C-Level 임원(CMO)으로서 일해 왔으며 현재 BHC group에서 마케팅과 R&D 업무를 총괄하는 CMO로 근무하고 있다. 주요 관심 연구 분야는 디지털 기술과 마케팅 성과 창출, 조직 변화 관리와 리더십, 조직 커뮤니케이션, 조직 자원 이론 등이다.

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