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Management Information Systems

화창한 날엔 손실 메시지 강조... 날씨 활용 너지의 힘

이동원 | 378호 (2023년 10월 Issue 1)
Based on “Contextual Targeting in mHealth Apps: Harnessing Weather Information and Message Framing to Increase Physical Activity.” (2023) by Nakyung Kyung, Jason Chan, Sanghee Lim, and Byungtae Lee in Information Systems Research, Articles in Advance.



무엇을 왜 연구했나?

모바일 기기가 대중화되면서 모바일 앱을 활용해 신체 활동을 모니터링하고, 운동 활동을 기록하고 관리하기가 쉬워졌다. 이에 헬스케어 업계와 학계는 헬스케어 앱 사용자들이 지속적으로 앱을 활용해 운동 및 건강관리를 할 수 있도록 동기부여하는 방안을 연구해왔다. 구체적으로 시각화 및 자기 추적, 사회적 비교 및 규범, 사회적 지원, 피드백, 금전적 인센티브, 목표 설정 등에 대한 연구가 진행됐는데 실제 적용한 결과는 예상과 다르게 나타났다. 예컨대, 모바일 앱을 통한 푸시 알림은 장기간에 걸쳐 사용자의 일일 평균 걸음 수를 늘리는 데 효과적이지 않은 것으로 나타났고, 모바일 앱의 푸시 알림이 제거되면 사용자 반응 또한 함께 사라지는 것으로 나타났다. 지속적인 운동과 건강관리를 독려하려면 정교한 개인화 전략을 적용할 필요가 있다.

그동안 헬스케어 업계와 학계는 앱의 개입을 고민하면서 맥락적 요인을 크게 고려하지 않았다. 특히 날씨는 야외 운동을 결정하는 데 중요한 영향을 미칠 수 있다. 날씨가 좋으면 사람들은 더 적극적으로 실외에서 활동하려 하지만 날씨가 나쁘면 실내에서 머무는 경향이 있기 때문이다. 게다가 날씨는 기분과 직접적인 상관관계가 있는 것으로 알려져 있는데 부정적인 기분은 운동 같은 신체 능력을 저하시키는 것으로 밝혀졌다. 즉, 날씨 조건은 사용자들의 심리 상태와 운동 의욕에 영향을 미치는 중요한 요소라고 볼 수 있다. 하지만 그동안 기상 조건을 고려한 메시지 프레임 전략은 많이 연구되거나 적용되지 않았다. 본 연구는 헬스케어 앱이 지속적인 운동을 독려하기 위해 날씨를 고려한 메시지를 프레이밍하는 전략을 다뤘다.

무엇을 발견했나?

본 연구는 아시아에서 대규모 사용자를 보유한 모바일 헬스케어 앱 회사 한 곳과 협력해 다양한 날씨 조건에서 사용자들에게 1만 보 챌린지에 참여하도록 장려하기 위해 날씨에 따른 손실과 이득 프레이밍에 기반한 메시지를 보내는 실험을 세 차례 진행했다. 이를 통해 사용자의 행동 변화를 유도하는 데 효과적인 최적의 날씨와 메시지 프레이밍 전략을 분석했다.

연구 결과, 운동 효과에 대한 이득 프레임(“운동은 몸매를 가꾸고, 심장을 튼튼하게 하고, 좋은 혈당 수치를 유지하는 데 도움이 됩니다”) 또는 운동을 하지 않음으로 야기되는 손실 프레임(“운동을 하지 않으면 비만, 심장병, 당뇨의 위험이 높아질 수 있습니다”)이 있는 메시지가 이러한 프레임이 없는 메시지에 비해 효과가 더 높았다. 즉, 이러한 메시지를 접한 사람들이 1만 보 챌린지에 더 많이 참여하고, 목표 달성률을 높이는 것으로 나타났다. 이는 프레이밍 효과가 사용자들의 심리적 반응과 결정 과정에 주요한 영향을 미친다는 점을 보여준다. 그뿐만 아니라 화창한 날에는 손실 프레임의 메시지가 신체 활동 챌린지를 완료하게 하는 데 도움이 된 반면 흐린 날에는 이득 프레임 메시지가 더 도움이 되는 것으로 나타났다. 이는 사람들이 정보를 처리할 때 그날의 날씨에 따른 기분 상태에 영향을 받는다는 것을 의미한다. 예를 들어, 화창한 날 긍정적인 기분 상태에서 손실 프레임 메시지를 받으면 부정적인 영향을 강하게 받아 행동 변화가 쉽게 일어나며, 반대로 흐린 날 부정적인 기분 상태에서는 손실보다 이득 프레임으로 제공된 정보가 원하는 행동 변화를 유도하는 데 더욱 효과적이었다. 이는 사람의 기분(mood)이 메시지를 처리하는 과정에서 심리적 완충제 역할을 하기 때문이다. 화창한 날씨의 긍정적인 기분은 손실 프레임 메시지의 부정적인 영향에 더 잘 대처하는 반면 흐린 날씨의 부정적 기운은 손실 프레임에 방어적으로 반응하는 것으로 나타났다.

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한편 연구자들은 후속 실험을 통해 55일 동안 화창한 날에는 손실 프레임 메시지를, 흐린 날에는 이득 프레임 메시지를 보내는 실험을 15일 간격으로 4번 반복했다. 그 결과 날씨 기반 메시지 프레이밍은 하루 평균 걸음 수를 지속적으로 증가시키는 효과를 보였다. 이는 모바일 헬스케어 앱을 개발하고 운영할 때 날씨와 메시지 프레이밍 전략을 적극적으로 활용해야 한다는 점을 시사한다.

다른 한편, 연구진이 다양한 가정하에서 분석을 수행한 결과, 날씨 기반 메시지 프레이밍 전략은 체중 감량이나 건강 유지 등의 목적을 달성하기 위해 운동하는 ‘도구적’ 동기를 가진 사용자에게는 두드러지게 효과적인 반면 운동 자체의 즐거움을 추구하는 ‘소비적’ 동기를 가진 사용자에게는 그다지 효과가 없었다. 그리고 이 전략은 운동량이 적은 사용자와 저소득층 사용자에게 더 큰 영향을 미쳤다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

모바일 헬스케어 및 웰빙 서비스 시장은 2022년 기준 568억 달러1 규모로 꾸준히 성장하고 있으며 모바일 기기 및 앱을 활용해 개입하는 너지 전략의 중요성이 커지고 있다. 본 연구는 앱을 활용해 소비자의 신체 활동을 지속적으로 증가시키고자 할 때 날씨와 같은 환경 요인과 사용자 심리를 고려해 메시지를 프레이밍하는 등 앱을 보다 정교하게 디자인해야 한다는 교훈을 준다. 이는 건강관리 분야뿐 아니라 다른 영역의 모바일 앱 사업자들도 고객을 타기팅할 때 고려해야 할 지점이다. 또한 이 같은 개입이 운동량이 적은 사용자와 저소득층에 더 효과적이라는 연구 결과를 감안하면 메시지 프레이밍 전략이 경제적 격차에 따른 건강 격차 확대 문제를 해결하는 데도 도움이 될 수 있겠다. 의료 업계와 정책 입안자들도 모바일 기반 건강관리 서비스를 설계하고 운영할 때 날씨에 기반한 메시지 프레이밍 전략을 적극 활용할 필요가 있다.
  • 이동원 | 홍콩과학기술대학교 경영대학 정보시스템(ISOM) 교수

    필자는 KAIST에서 컴퓨터공학 학사, IT 비즈니스 석사를 받고 미국 메릴랜드대에서 정보시스템 박사 학위를 받았다. 메릴랜드대에서 강의했으며 2017년부터 홍콩과기대 경영대학에서 부교수로 재직 중이다. 주요 연구 분야는 비즈니스 데이터 분석, 모바일 커머스, 디지털 너지 디자인, 디지털 전환, 프로토콜 경제 등이다.
    dongwon@ust.hk
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