고객관계관리(CRM)에 관한 의사결정을 할 때는 CRM에 어느 정도 투자해야 합리적인지를 가장 중요하게 다뤄야 한다. 삼성경제연구소 보고서에 따르면, 2007년 국내 기업의 CRM 투자 규모는 216억 원에 그쳐 2001년보다 37.6% 줄었다. 반면 같은 해 전 세계 CRM 시장 규모는 98억 달러로 2001년에 비해 51.3% 높아졌고, 2007∼2011년에는 연평균 12.6%의 높은 성장이 기대되고 있다. 이처럼 국내 기업들의 CRM 투자는 해외 기업들의 시류에 역행하는 추세다. 최근에는 CRM에 대한 회의론마저 나오고 있다. 막대한 CRM 투자에 대한 효과가 의문시되고 있기 때문이다. 여기에는 CRM ROI(투자 수익률)를 측정하기 어렵다는 점이 큰 장애 요인으로 작용한다.
효과적인 CRM은 수익 창출의 동력
그럼에도 불구하고 몇몇 실증적 조사 결과는 CRM에 대한 투자가 기업의 재무 성과에 긍정적 영향을 미침을 보여준다. 기업용 소프트웨어 공급회사 SAP가 CRM을 실시하고 있는 24개 기업들을 42개월 동안 조사한 결과, 이 기업들은 CRM을 통해 생산성 향상, 비용 절감, 수익을 창출하는 지속적 혁신과 같은 성공의 동력을 얻었다고 응답했다. 그리고 이러한 동력에 힘입어 15%에서 144%에 이르는 ROI를 달성한 것으로 나타났다.
김병도, 김지경, 우상진(2004)의 논문에 따르면 연구진은 사건 연구 방법론을 통해 CRM ROI를 평가했다. 그 결과 CRM 신규 투자로 인한 기업 가치 증가율은 평균 1.9%였으며, 이를 시가로 환산하면 평균 403억 원의 수익이 늘어난 것으로 나타났다.
가전회사 필립스의 사례를 보면, 효과적인 CRM 전략 실행이 수익 창출에 긍정적으로 기여함을 알 수 있다. 필립스는 2002년 이후 가전 시장에서 차별화 전략의 일환으로 CRM에 투자했다. 기업 고객과 일반 고객 모두와 장기적 관계를 맺음으로써 고객 로열티를 확보한다는 목표를 달성하기 위해서였다. 고객과 밀착 관계를 형성한 결과, 필립스의 온라인 판매가 늘어났고 매출도 700만 달러 증가했다. 필립스는 CRM을 통해 고객의 욕구와 선호도에 대한 세부 정보를 수집했다. 이러한 정보를 바탕으로 한 타깃 마케팅 캠페인은 고객의 응답률을 높였으며, 그 결과 350만 달러의 수익 효과를 거둔 것으로 추정됐다. 뿐만 아니라 필립스는 CRM을 바탕으로 유럽과 북미 지역 B2B 고객들에게 주문 상황을 스스로 확인할 수 있는 주문 과정 자동화 서비스를 제공해 약 1080만 달러의 비용 감소 효과를 거뒀다. 결과적으로 필립스는 2003∼2007년 동안 26%의 ROI를 확보했다.
자사의 CRM 성과 목표 정해야
문제는 CRM 소프트웨어를 설치한다고 해서 바로 투자 수익을 보장하지는 않는다는 점이다. 결국 CRM 투자에 대한 성과가 체계적으로 측정되고 관리돼야 한다. CRM 성과 측정의 중요성에도 불구하고 지금까지 그 구체적 방법이나 기준이 마련돼 있지 않은 실정이다. 2006년 9월 미국 시카고에서 열린 시장조사기관 가트너의 회담에서는 CRM을 실행하고 있는 250개 기업 중 겨우 17%만이 ROI를 추정하고 있다는 발표가 나왔다.
그렇다면 CRM ROI는 어떻게 측정할 수 있을까? ROI는 용어 그대로 총 투자 비용 대비 수익의 비율을 뜻한다. 따라서 ROI 측정을 위해 먼저 해결해야 할 문제는 수익을 정의하고 이를 측정 가능한 변수로 바꾸는 일이다. CRM을 통해 얻을 수 있는 수익은 유형과 무형의 요소, 정량적 요소와 정성적 요소를 포함하는 매우 복합적이고 종합적인 개념이므로 이를 정의하기가 쉽지 않다. 따라서 CRM ROI를 측정하려면 자사가 CRM 도입을 통해 기대하는 혜택이 무엇인지를 명확히 할 필요가 있다.
일반적으로 CRM으로 인한 성과는 크게 ‘매출 증대’와 ‘비용 절감’으로 구분할 수 있다. 이에 따라 <표1>에서 보듯이 각 차원의 세부 항목을 자사의 CRM 목표에 따라 측정 가능한 세부 항목으로 구성할 수 있다. 이를테면 매출 증대의 성과와 관련해서는 총 매출액과 같은 기본적 수치 외에도 CRM으로 증가한 고객 유지율이나, 교차 판매 및 업셀링(up-selling)으로 늘어난 수익률, 그리고 이로 인해 증가한 매출을 측정할 수 있다.
한편 비용 절감의 성과 측면에서는 마케팅 비용, 고객 획득 비용, 영업사원 생산성 증가로 줄어든 비용 등을 세부 측정 항목으로 고려할 수 있다. CRM은 ‘고객 생애 가치’가 높은 고객들에 대한 선별적 투자 과정으로 이해할 수 있다. 따라서 무차별적으로 대규모 고객을 대상으로 하는 마케팅 활동에 비해 정확한 타깃을 겨냥해 마케팅 활동을 수행하므로 타깃에 접근하는 데 드는 마케팅 비용을 줄일 수 있다. 또한 CRM을 통해 고객과 장기적 관계를 구축함으로써 고객을 끌어들이는 비용을 줄일 수 있다. 앞서 언급했듯이 정확하게 고객에게 접근할 수 있어 유치 가능성이 낮은 고객에 대해 발생할 수 있는 비용을 절약할 수 있다. 뿐만 아니라 고객 정보에 기반한 과학적 마케팅 활동으로 재고 회전율 및 고객 접점에서의 고객 응대 서비스 질을 향상시켜 유통 비용을 줄이고 영업 사원의 생산성을 높임으로써 관련 비용을 줄일 수 있다. CRM으로 향상된 고객 만족과 고객 로열티 같은 정성적 요소에 대해서도 이를 정량화해 CRM을 통해 얻은 성과 지표로 고려할 수 있다.
