Strategy

생존 위한 영역 파괴, 경쟁자가 누군지부터 알아야

288호 (2020년 1월 Issue 1)

Strategy
생존 위한 영역 파괴, 경쟁자가 누군지부터 알아야


Based on “Know thy enemy: A Review and agenda for research on competitor identification”, by Furkan Amil Gur and Thomas Greckhamer, Journal of Management, 2019, 45(5), pp.2072-2100.


무엇을, 왜 연구했나?

당신의 회사는 경쟁 기업에 대해 얼마나 잘 알고 있는가? 이들이 누구이며, 어떤 행동을 할지 예측할 수 있는가? 잠재적인 경쟁자는 또 누구며, 어떻게 대응할 것인가?

무한 경쟁 시대에 기업 간 경쟁은 더 치열해 졌을 뿐 아니라 그 양상도 과거와는 판이하게 달라졌다. 기술 발전으로 산업 간 경계와 산업 구조가 새롭게 재편됐고 사업 모델 역시 개방형으로 바뀌고 있다. 전 산업에 걸쳐 아날로그와 디지털이, 제품과 서비스가 융합되고 있다. 업(業)의 개념이 바뀌고 있다. 세계 최대 제조기업인 GE는 동시에 소프트웨어회사이기도 하다. 자동차 업체들은 IT, 포털 및 서비스 업체와 경쟁해야 할 시점에 와 있다. 이제 경쟁을 새로이 정의하고 경쟁 관계에 어떻게 대처할지 경쟁 분석과 그 역동성을 파악하는 일이 어느 때보다 중요해 졌다. 그러나 과거와 같이 단순직관적이며 단편적인 분석 공식으로 경쟁자를 식별하고 이들의 특성과 전략 프로세스를 파악해서는 더 이상 경쟁에서 살아남기 어렵다. 경쟁의 근본적인 변화와 복잡성에 맞설 수 있는 새로운 접근과 방법론이 학계뿐 아니라 실무자들에게도 요구되고 있다.

최근 미국 노던일리노이대 퍼칸 아밀 교수 등 연구진은 산업의 변화 속도와 역동적인 경쟁구도에 비해 가장 중요한 분석툴인 경쟁사 분석은 아직 과거의 틀에 머물러 있다고 비판했다. 연구진은 지난 수 세기간 학문적, 실무적으로 널리 활용돼왔던 경쟁사 분석에 관한 다양한 이론과 경험적 핵심 연구 467여 건을 정리함으로써 경쟁 업체를 파악하기 위해 노력해온 학문적 실무적 현주소를 점검해 보고 향후 어떤 방식으로 수정, 발전시켜야 할지 연구했다. 확고한 자기 경영만 고집하기보다 변화하는 환경에 유연히 대처해야 할 시점인 만큼 가장 기초적이며 핵심적인 경쟁자 분석 역시 기존 관행이나 직관에서 벗어나 새로운 시각이 요구된다고 주장했다.


무엇을 발견했나?

분석 결과에 따르면 기업과 학계에 널리 통용되는 경쟁자 분석 방법은 매우 복잡다양하나 크게 4가지로 분류된다. 먼저, 경쟁 업체를 같은 산업군에 있는 기업들로 규정하는 산업 중심 관점, 기업 간 전략적·영업적 특성에 따라 유사한 기업을 경쟁 집단으로 보는 전략그룹 관점, 철저히 관리자의 입장과 인식에 기초해 경쟁 집단을 판단하는 관리자 관점, 그리고 궁극적으로 충족시키고자 하는 소비자의 욕구가 무엇인가에 따라 경쟁 집단을 분류하는 소비자 중심 관점 등 4가지다. 산업 지향적이고 고객 지향적인 관점은 대체로 제품 및 시장을 중심으로 산업 또는 기업의 특성을 기술함으로써 경쟁자를 식별하는 데 초점을 맞추고 있는 반면, 전략그룹 관점과 관리자 관점은 시장과 제품의 경계를 넘나들며 관리자나 고객의 인식을 통해 경쟁자를 식별하는 데 초점을 맞추고 있다. 467건의 핵심 연구를 종합해 보면 한두 관점으로 모든 경쟁사 분석을 완벽히 수행해 낼 수 없으므로 두 가지 이상의 차원과 관점을 서로 인정하고 통합하는 노력을 통해 새로운 이론과 경험적 통찰력을 증진시켜야 한다고 주장했다. 그러나 대부분의 경우 특정 관점에 치중해 경쟁 구도를 파악하려는 경향이 짙다고 지적했다.




연구 결과가 어떤 교훈을 주는가?

생존을 위한 영역 파괴가 선택이 아닌 필수가 되고 있다. 주류회사가 공유오피스 사업에 진출하고, 제과업체가 생수산업뿐 아니라 다양한 캐릭터사업까지 손을 대고 있다. 극심한 불황과 불확실성을 타개하기 위해 기업은 생존과 성장 가능성만 있다면 영역 파괴도 서슴지 않고 사업을 확대하고 있다. 그러나 이렇듯 다양한 영역에서의 새로운 시도에 비해 경쟁 방식은 어떻게 바뀌고 있는지, 경쟁자는 누구인지, 식별해내는 핵심적인 사고틀은 얼마나 달라졌는지 되짚어봐야 한다. 신사업에서 과거의 사고틀로 경쟁에 대비하려는 우를 범해선 안 된다. 연구 결과가 시사하듯 경쟁의 역동성을 파악할 수 있도록 경쟁과 그 방식을 재정의하고 경쟁의 사각지대로 인해 잠재적 위협이 간과되거나 잘못 이해되는 일이 없도록 해야 한다. 언급한 4가지 차원의 분석에 소홀함이 없이 상호보완적으로 수용할 수 있는 시각을 키워나가야 한다.


필자소개 류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr
필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.
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