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MIT Sloan Management Review

고객 유인보다 힘든 고객 유지, 비법은?

롤랜드 T. 러스트(Roland T. Rust),리베카 W. 해밀턴(Rebecca W. Hamilton) | 220호 (2017년 3월 Issue 1)


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Article at a Glance

질문

기업이 제품이나 서비스에 어떤 기능적 요소(features)를 포함시킬지 어떻게 정해야 하나?

연구를 통해 얻은 해답

- 고객을 유지하는 기능적 특징은 고객을 유인하는 기능과 다를 수 있다.

- 너무 많은 기능은 고객만족도를 낮출 수 있다.

- 고객 유인과 고객 유지에 기능적 요소가 미치는 영향을 측정할 때 적합한 조사방법은 각각 다르다.



편집자주

이 글은 2017년 겨울 호에 실린 ‘Which Features Increase Customer Retention?’을 번역한 것입니다.



고객에게 판매하는 재화와 서비스에 어떤 기능적 요소(features)를 포함시킬지 정하는 일은 기업에 매우 중요하다. 수익성 개선을 위해서는 각 기능의 투자수익률(ROI)을 반드시 이해해야 한다. 기능을 추가하면 비용이 올라가기 마련이지만 신규 고객을 유인하거나 기존 고객을 유지하는 데 도움이 되므로 수익이 증가할 수 있다. 특히 필자들이 이 글을 통해 설명하겠지만 고객을 유지하는 데 효과적인 기능적 요소는 고객을 유인하는 데 도움이 되는 기능적 요소와 다를 수 있다.

고객생애가치(Customer Lifetime Value· CLV)란 기업이 특정 고객과의 관계를 유지하는 동안 얻는 순수익을 말한다.1 기업은 고객생애가치를 극대화하기 위해 고객이 자사의 제품이나 서비스를 일단 구매하도록 설득해야 할 뿐 아니라 한 번 구매한 고객을 계속 유지해야 한다. 예컨대 호텔과 항공사는 우수 고객이 계속해서 자사의 서비스를 이용하도록 장려하기 위한 고객 충성도 프로그램에 대대적으로 투자한다. 휴양객의 약 3분의 1과 출장객의 절반 정도가 한 호텔 브랜드만을 이용한다고 한다.2 넷플릭스(Netflix)나 아마존 프라임(Amazon Prime)과 같은 가입자 기반 서비스 업체들은 무료 체험 서비스(free trials)를 빈번하게 제공해 고객 유인에 힘쓴다. 무료 체험 고객들의 유료 회원 전환을 통해 투자금을 회수하고자 하는 게 이 업체들이 기대하는 바다. 비디오게임 애플리케이션 개발업체의 수익은 자사의 앱이 무료 다운로드될 때가 아니라 사용자들이 마침내 유료 서비스에 가입해 앱을 업그레이드하거나 인앱 결제(in-app purchase)를 할 때 비로소 창출된다. 하지만 많은 경우 이런 수익 창출의 개념은 백일몽에 불과하다. 추정에 따르면 비디오게임 사용자 가운데 프리 투 플레이(Free-To-Play) 게임(역주-주로 온라인게임에서 사용하는 용어로 일단 게임에 무료로 참여할 수 있지만 게임 진행에 필요한 아이템 등은 유료로 판매하는 부분 유료화 방식 게임)에서 첫 세션 후 다시 게임을 한 경우는 40%에도 못 미친다.3 또 다른 분석에서 평균적으로 앱을 다운로드하는 사람의 4분의 3이 90일 이내에 앱 사용을 중단한다고 밝혀졌다.4

고객 유지의 중요성을 감안하면 기업은 고객 유지를 염두에 두고 재화와 서비스를 설계할 유인이 있다. 하지만 안타깝게도 새로운 기능이 고객 유지에 도움이 될지, 된다면 어떻게 도움이 될지 알지 못한 채 값비싼 기능을 제품에 추가하곤 한다. 필자들의 연구 결과, 지나치게 많은 기능을 추가하면 사용 후 고객의 제품만족도가 실제로 떨어질 수 있는 것으로 나타났다. 이번에 실시한 연구 중 하나에서 참가자들은 처음엔 7가지 기능을 가진 디지털 비디오 플레이어보다 21가지 기능을 가진 플레이어를 선택하는 경향을 보였다. 하지만 21가지 기능을 가진 제품을 사용해 일련의 과제를 수행한 참가자들의 제품만족도는 7가지 기능을 갖춘 제품 사용자들보다 낮았다. 그리고 또 다른 과제 수행을 위해 굳이 이 모델을 다시 선택할거라고 말할 가능성도 현저히 적었다.5 결론적으로, 기능이 더 많으면 제품이 처음 선택되는 데는 도움이 되지만 고객 유지에는 역효과가 나타났다. 이를 ‘기능 피로(feature fatigue)’라고 한다.6

호텔도 마찬가지다. 빈번하게 피트니스센터나 무선인터넷 무료 접속과 같은 편의서비스를 추가하면서 이런 노력이 고객의 체험을 유도하고 시장점유율과 고객충성도를 높이는 데 도움이 될 거라 기대한다.7 하지만 결과는 호텔산업분석가들이 ‘편의시설 도입경쟁(amenity creep)’이라고 부르는 현상(신규 고객 유인을 위해 편의서비스를 경쟁적으로 계속 도입하는 경향)만 발생할 뿐이다. 현행 조사방법을 사용하면 어떤 서비스가 고객 유지에 가장 큰 영향을 주는지 파악하기 어렵다. 마지막 방문에서 피트니스센터, 무료 무선인터넷 서비스, 또는 무료 생수를 사용했다면 그 호텔에 다시 투숙할 가능성이 얼마나 더 높아질까?

분명 기업이 특정 기능에 대한 투자수익률을 정확하게 예측할 수 있다면 좀 더 현명한 결정을 내릴 수 있을 것이다. 필자들이 글로벌 호텔기업에 대해 수행한 조사에서 얻은 통찰을 이 글을 통해 공유하고자 한다. (‘연구 내용’ 참고) 고객을 유지하는 기능적 요소와 유인하는 요소 간 중요한 차이를 밝히고, 기능적 요소가 고객 유인과 고객 유지에 미치는 영향을 측정하는 방법에 대해 논하며, 다양한 기능적 요소 간 비용 차이 및 신규 고객과 기존 고객의 상대적 중요도의 차이 등 투자수익률 예측 시 핵심 이슈들을 살펴보도록 하겠다.

DBR mini box

연구내용

기능적 요소에 관한 필자들의 연구는 시계, 계산기, FM 라디오 수신 기능을 갖춘 특별한 마우스패드에 대한 논의에서 시작됐다. 이 마우스패드는 필자들 중 한 명이 수년 전 한 회의에서 얻은 아이디어였다. 이런 여러 가지 기능이 소비자의 눈에 마우스패드를 더 매력적으로 보이게 할까? 아니면 두 페이지에 걸쳐 깨알같이 적힌 사용설명서가 오히려 소비자를 등 돌리게 만들까? 필자들은 이 점이 궁금했다. 그래서 질문에 대한 답을 찾고자 필자 두 명과 동료인 데보라 비아나 톰슨(Debora Viana Thompson) 연구원이 함께 전자제품 몇 개를 만들고 제품에 들어가는 기능의 수를 각기 달리 한 후 일련의 실험연구를 실시했다. 예상대로 소비자들은 처음엔 기능이 많은 제품을 선호했다. 하지만 일단 제품을 사용하고 나면 선호가 바뀌었고 기능이 적은 제품에 대한 만족도가 일관되게 더 높게 나타났다. 필자들은 이 효과를 ‘기능 피로(feature fatigue)’라고 불렀다.

소비자들의 반응이 호텔산업에서도 같은 패턴을 보일지 궁금했다. 호텔산업은 흔히 브랜드들 간 ‘서비스 전쟁(amenity wars)’을 벌인다고 묘사된다. 필자들은 조사를 위해 한 글로벌 호텔기업을 설득해 협조를 얻을 수 있었다. 필자들은 동료연구원인 미셸 웨델(Michel Wedel)과 함께 투숙객을 대상으로 대규모 설문조사를 실시했다. 투숙객들에게 필자들이 섭외한 기업 소유 호텔 중 한 곳에서 투숙하기 전과 후 편의서비스 사용에 대해 물었다. 이 기업은 정교한 고객 데이터베이스를 보유하고 있어서 매출액에 관한 종단자료와 설문조사 결과를 매치할 수 있었다. 필자들은 3대 관심 서비스(피트니스센터, 무료 인룸 인터넷 서비스와 무료 생수)의 투자수익률 세부분석을 실시했다. 분석 결과, 이 서비스들이 호텔에 제공하는 가치가 서로 다르게 나타났다. 어떤 서비스는 고객을 유인하는 힘을 갖고 있는 반면 다른 서비스들은 고객을 유지하는 힘이 있었다. 따라서 기능 추가 결정이 재무적으로 건전하려면 해당 기능과 관련된 수익 및 비용 흐름뿐만 아니라 기업의 신규 고객과 기존 고객의 비율을 근거로 해야 한다.





고객 유인 vs. 고객 유지

신규 고객을 유인하기 때문에 가치가 있는 기능이 있는 반면에 기존 고객을 유지하기 때문에 가치가 있는 기능도 있을 수 있다. 예컨대 강력한 사용자 커뮤니티는 게이머들을 유지하는 데 큰 역할을 할 수 있다. 하지만 이 커뮤니티가 신규 사용자들을 공격적으로 대하면 강력한 커뮤니티는 오히려 이들이 겁을 먹고 떠나는 이유가 될 수 있다.8

소비자 스스로도 여러 대안 중 처음 선택할 때와 소비경험에 대한 만족도 평가 시 기능에 대해 각각 다르게 평가할 수 있다는 어려움도 있다. 흔히 기업이 기능을 추가하면 소비자가 그 기업의 재화와 서비스를 선택할 가능성이 커지며9 기능이 추가될 때마다 고객이 그 제품을 선택할 이유도 늘어난다. 예컨대 고객이 호텔, 항공사나 놀이공원을 선택할 때 위치나 가격과 같은 중요 속성뿐만 아니라 편의시설이나 인기 시설에 영향을 받을 수 있다.10 그래서 관리자들은 최초 선택을 극대화하기 위해 대개 더 많은 기능을 제공하기로 결정한다.

하지만 앞서 언급한 대로 기능이 추가되면 실제로 고객의 제품 사용 후 만족도는 떨어질 수 있다고 이번 조사에서 나타났다.11 예컨대 가전제품에 기능을 추가하면 리모컨 버튼의 수는 늘어나고 크기는 더 작아져 사용자들이 원하는 기능을 사용하기가 더 불편해진다. 마찬가지로, 웹사이트나 애플리케이션에 더 많은 기능을 추가하면 사용자들이 탐색하기 더 어려워지거나 익숙해지기까지 시간이 더 오래 걸린다. 놀이공원에 더 많은 놀이기구를 추가하면 고객들이 전부 체험하기에 시간이 부족할 수도 있고 공원이 너무 넓어 돌아다니기 힘들 수도 있다.

따라서 고객 유인을 위해 가장 많은 기능을 제공하는 것과 고객이 다시 찾아오게 만드는 기능을 제공하는 것 사이에 긴장이 존재한다. 더 많은 기능을 원한다고 말하는 고객이 제품을 사용하기 시작한 후 결국 기능이 적은 제품이 낫다고 하는 경우가 비일비재하다. 이런 상황은 관리자들에게 사람들이 제품 사용 전에 자신이 원한다고 생각하는 기능과 추후에 재구매하게 만드는 기능을 구별해야 하는 과제를 안겨준다.

어떤 기능은 고객 유인에 큰 영향을 주지만 기존 고객 유지에 더 많은 영향을 주는 기능도 있다. 글로벌 호텔기업에 대한 이번 조사에서 무료 무선인터넷 서비스가 무료 생수보다 고객을 유인할 가능성이 훨씬 큰 것으로 나타났다. 예상 투숙객들이 투숙 기간 중 무료 생수 제공 여부를 기준으로 특정 호텔 브랜드에 투숙하기로 결정한다고 한다면 분명 꽤 놀랄 일이다. 페리에나 피지 워터 한 병의 가격은 몇 달러에 불과하고, 투숙객들이 호텔 로비나 자판기에서 생수병을 집어 드는 모습은 얼마든지 상상할 수 있는 장면이기 때문이다. 이와 반대로 투숙 기간 중 무선인터넷 서비스를 대체할 만한 것은 거의 없다. 투숙객들은 룸에서 무선인터넷을 사용하기 위해 15달러를 지불하는 대신 인터넷 접속이 되는 호텔 로비에서 밤새 진을 치거나 자신의 모바일 폰을 통해 인터넷을 연결하면서 느낄 좌절을 예상할 수 있다. 여행 블로그를 잠시만 살펴봐도 무료 무선인터넷 서비스가 뜨거운 이슈임을 알 수 있다. 무료 무선인터넷 서비스를 기본으로 제공하는 호텔을 선택한다고 말하는 고객들도 있다.

그러나 고객을 유인하는 기능에서 고개를 돌려 고객을 유지하는 기능을 살펴보자 그림이 완전히 달라졌다. 투숙 기간 중 무료 생수 제공은 무료 무선인터넷 서비스보다 고객 유지에 더 큰 도움이 됐다.12 왜 이런 차이가 날까? 어떤 서비스는 사용 전에도 그 가치를 제대로 인식할 수 있지만(예: 인룸 인터넷), 다른 서비스의 가치(예: 병 생수나 시설 좋은 피트니스센터)는 보다 본능적이거나 정서적일 수 있으며 전반적인 서비스 경험에 대한 고객의 전체적인 평가에 영향을 줄 수 있기 때문이다. 고객과 기업 모두 기능이나 서비스에 대한 본능적이거나 정서적인 반응이 미래의 행동에 어떻게 영향을 미칠지 예측하기가 더 어렵다.13 예컨대 게이머들은 사용해보기 전에는 어떤 기능이 앱에 대한 싫증을 악화시킬지 알 방법이 전혀 없을지도 모른다.

따라서 기능 추가가 고객 유지에 미치는 영향을 측정하기 위해서는 신규 고객 유인에 미치는 영향을 측정하는 데 사용되는 조사방법과 다른 방법이 필요하다. 기능이 선호에 미치는 영향에 관한 고객의 자기 보고를 요청하는 설문조사와 컨조인트 분석(conjoint analysis)은 어떤 기능이 고객을 유인할지 예측하는 데 도움이 된다. 하지만 기능이 고객 유지에 미치는 영향을 측정하기 위해서는 이와 다른 방법이 필요하다. 특정 기능을 사용하는 고객과 사용하지 않는 고객의 추후 구매를 비교하는 종단연구와 시간의 추이에 따라 구매를 비교하는 현장조사가 고객 유지에 대한 좀 더 정확한 통찰을 제공할 수 있다. 지금부터 이런 접근법들에 대해 좀 더 자세히 살펴보자.14



투자수익률 산출

필자들은 한 글로벌 호텔기업과 공동으로 편의서비스가 신규 고객 유인 및/또는 기존 고객 유지를 통해 어떻게 재무적 수익을 발생시키는지 평가하는 모형을 개발했다. 이 모형은 1) 편의서비스가 신규 고객 유인에 주는 영향 때문에 발생한 수익 증가, 2) 편의서비스가 기존 고객 유지에 주는 영향 때문에 발생한 수익 증가, 3) 편의서비스의 추가와 관련된 비용 등 세 종류의 자료를 통합한다. 필자들은 호텔산업의 관심사인 생수, 무료 인터넷, 피트니스센터라는 세 가지 편의서비스를 이용해 모형을 테스트했다. 또한 현장조사를 이용해 모형을 검증했다.



신규 고객 유인

필자들은 매사추세츠주 케임브리지에 위치한 기술시장조사업체인 포레스터리서치(Forrester Research)와 공동으로 여행을 자주하는 사람들이 어떤 호텔을 처음 선택할 때 각 편의서비스가 미친 영향을 추정하기 위해 이산선택실험법(discrete choice experiment)으로 조사를 실시했다.15 필자들은 투숙객들에게 여러 서비스 간 트레이드오프(trade-offs)를 포함하는 일련의 선택문항을 제시했다. 응답을 분석함으로써 각 서비스를 추가할 때 고객의 최초 선택이 어느 정도 영향을 받는지를 브랜드별로 산출할 수 있었다. 한편, 이 글로벌 호텔기업이 경영하는 여러 브랜드들이 시장에서 서로 경쟁하기 때문에 필자들은 브랜드별 현재 시장점유율의 예상 변화를 산출했다. 필자들은 세 가지 편의서비스 가운데 무료 인터넷 서비스가 무료 생수와 피트니스 서비스 등 나머지 두 가지 서비스를 추가하는 것보다 최초 선택에 더 많은 영향을 준다는 사실을 발견했다. 무료 인터넷이 예상 시장점유율에 미치는 영향은 브랜드를 막론하고 3∼17%인 반면, 무료 생수나 피트니스센터가 예상 시장점유율에 미치는 영향은 0∼3%였다.



고객을 유지하는 기능

다음으로 필자들은 투숙객들이 이 호텔기업의 시설 한 곳에 투숙하기 전과 후, 그들에게 e메일을 보내 온라인 설문조사에 참여해줄 것을 요청했다. 투숙객들은 각 편의서비스를 사용할 예정인지 여부와 실제로 투숙 기간 중 사용했는지 여부를 보고했다. 필자들은 또한 이들의 투숙 시점을 기점으로 이전 18개월 동안 호텔 방문 횟수와 호텔 매출액, 이후 18개월간 호텔 방문 횟수 및 매출액 자료를 수집했다. 이 자료들을 통해 각 서비스의 예상 이용 및 과거 방문, 매출액 변수를 통제하면서 각 편의서비스를 실제로 사용했을 경우 호텔에 다시 방문할 것인지, 또 호텔 매출액엔 어떤 영향을 미칠 것인지에 대해 추정했다. 변수 추정을 위해 계층적 베이지안모형(hierarchical Bayesian model)을 사용(실제 투숙한 경우를 전제로 향후 호텔 방문 및 매출액에 미치는 영향을 측정)했으나 단순 회귀모형을 사용해서도 매우 유사한 결과를 얻었다. 놀랍게도 세 가지 편의서비스 가운데 생수가 고객 유지와 향후 방문에 가장 큰 영향을 미쳤다.



기능 추가와 관련된 비용

필자들은 이 호텔기업으로부터 각 서비스를 추가하는 비용에 대한 자료도 수집했다. 서비스를 실행하는 초기 비용(예: 시설 변경 및 직원 훈련), 유지보수비(예: 인력 배치, 제3자 외부업체에 대한 지출), 투숙객이 서비스를 사용해야만 발생하는 사용료가 여기에 포함된다. 각 서비스의 총 비용은 비용구조와 시점 면에서 모두 큰 차이를 보였다. 룸에 무료 생수 배치 시 발생하는 설치비와 유지보수비는 매우 낮았다. 가장 큰 비용은 사용 건별 생수 비용이었다. 이와 반대로 인룸(in-room) 인터넷 서비스는 설치비도 낮고 사실상 사용 건별 늘어나는 원가도 없지만 제3자인 외부업체가 지원하므로 연간 유지보수비는 상대적으로 높았다. 마지막으로, 피트니스센터는 설치비가 상대적으로 높지만 유지보수비와 건별 사용료는 보통이었다. 이런 자료를 수집하면 관리자들이 수익흐름과 비교해 비용흐름을 고려할 수 있다.


필자들은 무료 인터넷을
제공하는 것이 무료 생수와
피트니스 서비스를 추가하는 것보다
최초 선택에 더 많은 영향을 준다는
사실을 발견했다.

기능적 요소의 수익률 산출

이 호텔기업은 브랜드별 연간 투숙객 및 매출액 자료와 재방문 고객 대비 신규 고객의 비율을 제공했다. 필자들은 비용 데이터와 함께 고객 유인과 고객 유지에 대한 추정결과를 사용해 문제의 세 가지 편의서비스(생수, 인룸 인터넷, 피트니스 센터)의 투자수익률을 계산했다. 세 가지 서비스 모두 플러스(+) 값의 투자수익률을 보였지만 이 같은 결과를 이끈 주된 요소는 각각 달랐다. 무선인터넷의 경우 무선인터넷이 고객 유인에 끼친 영향 덕택에 투자수익률이 플러스가 됐지만 생수의 경우엔 주로 고객 유지에 끼친 영향 덕택에 투자수익률이 플러스가 됐다.

필자들은 이 호텔 브랜드 두 곳에서 생수를 실제로 제공하기 전 투자수익률과 대조해 필자들의 예측 모델을 통해 얻은 추정치를 검증할 수 있었다. 즉, 생수를 추가한 두 개 브랜드의 시설에서 발생한 매출액과 이들 시설과 매우 유사하지만 생수를 추가하지 않은 시설(통제군)에서 발생한 매출액을 비교했다. 계절요소를 통제하기 위해 생수 서비스 실행 전 12개월의 수익과 실행 후 12개월의 매출액을 실험군과 통제군 시설 전반에 걸쳐 비교했다. 필자들의 모형에서 얻은 두 브랜드의 투자수익률 추정치는 실제 제공된 생수 서비스의 투자수익률과 매우 유사했다.



조사결과의 함의

기업들이 장기적인 고객관계에 주안점을 둔다면 고객을 유지하는 데 기능적 요소가 하는 역할에 대해서도 이해해야 한다. 신규 고객 유인에 관심을 가질 뿐 아니라 고객생애가치도 생각하는 기업들이 많다. 가입자 기반 서비스들은 무료 체험으로 신규 고객을 유인하면서도 가능한 한 많은 고객을 반복구매 고객으로 전환시켜야 한다. 따라서 신규 고객을 유인하는 기능과 기존 고객을 유지하는 기능을 구분하는 능력이 매우 중요하다. 이번 조사를 통해 아래와 같은 몇 가지 주요 통찰을 얻었다.

고객은 자신이 기능을 사용할 가능성을 과대평가할 수 있다. 이번 연구에서 필자들은 면밀하게 조사한 세 가지 편의서비스의 사용뿐만 아니라 예상 사용과 실제 사용을 측정한 기타 47가지 서비스 대부분에 대해 사용가능성을 과대평가하는 패턴을 발견했다. 따라서 경영진은 고객이 더 많은 기능을 원한다고 답한 설문조사, 인터뷰, 포커스그룹 등 자기보고식 방법으로 얻은 자료를 해석할 때 신중해야 한다.



고객은, 고객을 유지할 기능보다 고객을 유인할 기능을 더 잘 파악하는 경향이 있다. 전자제품에 대한 조사에서 고객들은 일관되게 기능이 많은 제품을 선택했다. 하지만 이런 제품의 사용 후 만족도는 기능의 수가 적은 유사제품의 만족도보다 낮았다. 게다가 일부 기능은 사용해보기 전에는 뚜렷한 가치를 제공하지 못한다. 예컨대 호텔에 대한 조사에서 생수와 피트니스센터 둘 다 최초 선택에 미치는 영향이 재구매에 미치는 영향보다 훨씬 적었다. 그러므로 관리자들은 잠재적으로 수익성이 있는 기능을 빠뜨리지 않기 위해 기능 사용에 관한 종단연구와 현장조사 등 일부 기능의 고객유지 효과를 발견하는 데 알맞은 조사방법을 사용하는 것을 고려해야 한다.

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기능을 고객생애가치에 대한 투자로 생각하라. 관리자들은 고객 충성도 프로그램, 정교한 CRM 시스템 등 고객생애가치를 높이기 위해 많은 도구를 개발했다. 고객 유지를 강화하는 다른 이니셔티브와 마찬가지로 고객 유지를 위해 설계된 기능을 제공하면 고객확보 비용이 낮아지고 고객서비스 비용이 줄어들기 때문에 비용절감 효과가 있을 수 있다. 고객 유지에 미치는 기능적 요소의 효과를 명확하게 파악하면 고객생애가치를 높이기 위한 다른 잠재투자와 대비해 평가할 수 있다.



통찰을 현장에 적용하기

필자들이 밝혀낸 사실을 감안할 때 기업은 유망해 보이는 새 기능을 성급하게 추가해선 안 된다. 그보다 다음과 같은 질문으로 시작해야
한다.

이 기능을 제품에 포함해야 하는 이유는 무엇인가?

새로운 기능 추가를 고려할 때 이 기능이 신규 고객을 유인할지, 기존 고객을 유지할지, 아니면 둘 다일지 생각해보자. 당신 회사의 신규 고객 비율이 높고 앞으로도 계속 높을 것 같다면 (마치 많은 고객이 한 번만 방문하는 유명 여행지처럼), 신규 고객을 유인할 기능을 최우선으로 삼아야 한다. 이와 반대로, 반복구매 고객이 사업의 큰 비중을 차지하거나 이들의 비율을 늘리고 싶다면 고객 유지에 도움이 되는 기능에 좀 더 관심을 가져야 한다.

경쟁사들이 이 기능을 제공하는가?

기능 피로(feature fatigue)와 편의시설 도입경쟁(amenity creep) 현상은 대개 경쟁력 있는 상품을 내놓고 싶은 관리자의 마음에서 비롯된다. 벤치마킹이 중요하긴 하지만 이는 고객 유지를 위해 고안된 기능적 요소보다 신규 고객 유인(경쟁사 고객을 이탈시켜 자사고객으로 전환시키는 것 포함)을 위해 고안된 기능과 관련해서 더 중요하다. 고객들이 당신 회사의 브랜드를 잘 모른다면 여러 브랜드를 대상으로 기능을 비교할 것이다. 하지만 당신 회사의 브랜드를 이미 체험했다면 자신의 경험에서 받은 인상을 기초로 재구매 여부를 결정할 것이다. 그러므로 경쟁사에 맞수를 둘지 결정할 때 우선 이 기능을 추가하는 목적이 고객 유인인지, 고객 유지인지 생각해보자.

기능 추가의 고객유지효과는 어떻게 측정할 수 있는가?

앞서 언급한 대로 고객을 유지할 기능인지, 유인할 기능인지 판단하는 데 적합한 조사방법이 서로 다르다. 설문조사, 인터뷰, 포커스그룹과 컨조인트 분석은 특정 기능이 고객을 유인할지 여부를 예측하는 데 매우 유용하다.16 그러나 고객 입장에서 기능이 재구매에 영향을 줄지 여부를 예측하기란 더 어렵기 때문에 (설문조사, 인터뷰, 포커스그룹 및 컨조인트 분석 등을 통해) 직접 질문할 경우 특정 기능이 고객 유지에 미칠 영향을 정확하게 추정하지 못할 것이다. 대신 A/B 테스팅을 사용하는 게 낫다. 이 방법은 몇 가지 다른 세팅에서 특정 기능을 실행하고, 이를 그 기능이 추가되지 않은 환경에서 실행한 결과와 비교하는 방법이다. 예컨대 무작위로 선별된 고객들에게만 특정 기능을 제공하고 나머지 고객들에게는 제공하지 않은 후 비교한다. 기능을 한 제품에 추가한 후 재판매율과 그 기능이 없는 유사제품의 재판매율을 비교하는 방법도 있다. 이런 비교를 통해 특정 기능의 추가와 관련된 매출액과 비용의 변화를 추정할 수 있으며 이로써 투자수익률을 측정할 수 있다.

기능적 요소의 투자수익률을 산출하는 데 있어서 필자들의 접근법을 사용하면 특정 기능의 고객유인효과와 고객유지효과를 모두 설명할 수 있다. 매출액과 비용이 기능적 요소의 추가로 인해 시간에 따라 어떻게 변화하는지를 비교하면 기업이 자사의 재화와 서비스에 어떤 기능을 포함시킬지 여부를 결정할 때 좀 더 나은 의사결정을 내릴 수 있다.



번역 |이지혜 translator830@gmail.com

리베카 W. 해밀턴·롤랜드 T. 러스트·체키탄 S. 데브

리베카 W. 해밀턴(Rebecca W. Hamilton)은 워싱턴 D.C.에 위치한 조지타운대 맥도너 비즈니스스쿨(Georgetown University’s McDonough School of Business)에 재직 중이며 마이클 G.사로스와 로빈 사로스의 지원을 받는 경영학 분야 석좌교수(Michael G. and Robin Psaros Chair in Business Administration)이자 마케팅 교수이다. 롤랜드 T. 러스트(Roland T. Rust)는 메릴랜드주 칼리지파크에 위치한 메릴랜드대 특훈교수이자 메릴랜드대 로버트 H. 스미스 비즈니스스쿨(University of Maryland’s Robert H. Smith School of Business)에서 데이비드 브루스 스미스의 지원을 받는 마케팅 분야 석좌교수(David Bruce Smith Chair in Marketing)다. 체키탄 S. 데브(Chekitan S. Dev)는 뉴욕주 이타카에 위치한 코넬대 호텔경영대학(Cornell University’s College of Business and School of Hotel Administration)의 부교수다. 이 기사에 의견이 있는 분은 http://sloanreview.mit.edu/x/58202에 접속해 남겨주시기 바란다. 저자와의 연락을 원하시는 분은 smrfeedback@mit.edu로 e메일을 보내주시기 바란다.



  • 롤랜드 T. 러스트(Roland T. Rust) | -메릴랜드대 특훈교수
    -메릴랜드대 로버트 H. 스미스 비즈니스스쿨(University of Maryland’s Robert H. Smith School of Business)에서 데이비드 브루스 스미스의 지원을 받는 마케팅 분야 석좌교수(David Bruce Smith Chair in Marketing)

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  • 리베카 W. 해밀턴(Rebecca W. Hamilton) | -조지타운대 맥도너 비즈니스스쿨(Georgetown University’s McDonough School of Business)재직
    -마이클 G.사로스와 로빈 사로스의 지원을 받는 경영학 분야 석좌교수(Michael G. and Robin Psaros Chair in Business Administration)이자 마케팅 교수

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    chekita.dev@cornell.edu
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