미래를 부르는 전략

14호 (2008년 8월 Issue 1)

오늘날의 경영 환경 변화는 예전과 비교할 수 없을 정도로 빠르다. 이에 따라 기존의 전략으로는 살아남기가 힘들어졌다. 최근 포천지가 조사한 바에 따르면 기업들은 자신들이 만든 전략의 25%만을 실행하고 있다.
 
이런 현상은 대체로 기존 전략 수립 방법론의 약점 때문인 경우가 많다. 기존의 전략 수립 방법은 과거 트렌드에 의존한 미래 예측, 즉 하나의 미래만을 가정하는 선형적 예측이란 약점을 지니고 있다. 따라서 최근의 서브프라임 위기나 9·11사태, 우리가 겪은 IMF 외환위기 등 예기치 못한 충격에 매우 취약하다. 데이터를 이용한 분석적 전략은 경쟁자 누구나 쉽게 따라 하거나 예측할 수 있다는 단점도 있다.
 
Ambition Driven Strategy
ADL은 기존의 사업전략 수립 방법론이 지닌 약점을 보완하기 위해 앰비션 드라이븐 스트래터지(ADS, Ambition Driven Strategy)란 방법론을 개발해 냈다. ADS의 가장 중요한 특징은 ‘시나리오 플래닝’을 이용해 기존의 전략 수립 방법론보다 더 다차원적인 미래 예측을 가능하게 해준다는 점이다.(그림1) 

ADS는 또 기업과 조직원이 목표로 삼아야 하는 이상적인 기업의 상(像)을 제시해, 현실에 얽매이지 않고 야심찬 비전(ambitous vision)을 추구할 수 있도록 해 준다. 즉 ADS는 미래의 목표가 기업을 이끌게 하는(ambition driven) 전략적 방법론이다. ADS는 이런 점에서 현재의 한계점을 극복하고 새로운 비전을 제시해 준다고 말할 수 있다.
 
아울러 ADS는 최근 화두가 되고 있는 사업 포트폴리오의 과감한 수정이나 미래의 핵심 역량 확보를 위한 투자, 인수합병(M&A) 등 기존의 핵심 역량과 직접적으로 연계되지 않는 사업 전략 수립에 큰 도움이 된다. 기존의 사업 전략은 현재의 핵심 역량을 기반으로 사업을 확장하는 방법론이어서 이런 경우 활용도가 떨어진다.
 
ADS 방법론
이제 실제적인 ADS 방법론을 살펴보자. ADS는 여섯 단계로 이뤄지며 ①시나리오 플래닝 ②이상적 기업의 정의 ③비전과 목표 설정 ④현황 분석 및 차이점(gap) 파악 ⑤전략적 옵션 설계 ⑥실행계획 작성의 순으로 진행된다.(그림2) 

① 시나리오 플래닝 ADS 전략의 첫 단계인 시나리오를 수립하려면 먼저 비선형적이고 정성적인 판단이 필요한 환경요소(정치·경제·사회·문화·기술 등)가 무엇인지를 찾아내야 한다. 그 후에는 과거의 경험과 통찰력, 시장조사 데이터 등에 근거해 환경요소별 트렌드를 주도하는 주요 동인(driver)이 무엇인지를 밝혀내는 것이 필요하다.
 
다음으로는 주요 동인 중 변화를 근본적으로 이끄는 핵심 동인(key driver)을 찾아내야 한다. 핵심 동인의 구분은 동인이 기업에 미치는 영향의 정도(impact)와 발생의 불확실성(uncertainty)을 기준으로 한다.(그림3) 

다음은 핵심 동인을 이용해 시나리오를 도출하는 단계이다. 시나리오는 여러 핵심 동인 및 동인별 전개 방향(예, 심화 ↔ 완화, 강화 ↔ 약화, 높음 ↔ 낮음)의 조합에서 나온다. 이때 수많은 시나리오가 도출된다. 실제 전략 수립 과정에서는 각각의 시나리오를 현실성·논리성·중복성을 기준으로 평가하고 최종적으로 4∼5개의 시나리오로 정리한다.(그림4)  

시나리오 작업의 마지막 단계는 최총 선정된 시나리오별로 각각의 특색을 잘 표현하는 명칭을 부여하고 설명하는 것이다.(그림5) 

② 이상적 기업의 정의 시나리오의 최종 도출이 끝나면 전략 담당자는 시나리오별로 ‘이상적 기업’을 정의해야 한다. 이상적 기업은 기업이 목표로 삼고 추구해야 할 미래 기업의 모습이다. 구체적으로는 시나리오의 해당 시장 상황에서 산업을 이끄는 리더 기업이나 상대방에게 큰 위협을 주는 강력한 경쟁 기업을 말한다. 이상적 기업의 모습을 묘사할 때에는 △기업의 주요 이해관계자는 누구이며, 이들의 주요 요구 사항은 무엇인지 △그런 요구 사항에 가장 효과적으로 대응하려면 어떤 기능과 구조를 가진 조직이 필요한지 △기업의 대내외 활동을 가장 효율적으로 운영하게 하는 핵심 프로세스는 무엇인지를 명확히 해야 한다. 이 작업에는 ADL의 또 다른 경영 프레임워크인 하이 퍼포먼스 비즈니스 모델(HPBM, High Performance Business Model)이 쓰인다.(http://www.adlittle.de/downloads/prism/1992/1992_Q1_01-14.pdf 참조)
③ 비전 및 목표 설정 이상적인 기업을 정의한 뒤에는 기업이 추구하는 재무적 목표와 전략적 비전을 구체화해야 한다. 즉 미래 시점의 매출이나 영업이익, 수익률 목표를 설정하고 기업이 추구하는 가치(mission statement)를 정의하는 것이다. 이것은 이상적 기업을 만들기 위해 기업 구성원들이 무엇을 해야 하는지를 구체화하는 것이라고 표현할 수도 있다. 이 단계에서는 특히 여러 차례 워크숍을 열어 내부 임직원들이 회사의 목표와 비전에 대한 이해 및 신뢰를 가지도록 하며, 자신의 목표와 비전을 회사의 그것과 일치시키도록 하는 것이 중요하다.
 
④ 차이점 분석 ⑤ 전략적 옵션 설계 ⑥ 실행 다음은 기업의 현황(전략·조직·프로세스·자원)과 이상적 기업 간의 차이(gap)를 분석하고 다양한 사업 전략과 역량 확보 방안을 구상하는 단계이다. 실제 기업 현장에서는 시나리오별로 작업을 진행하는 것도 좋고, 여러 시나리오에 공통적으로 제시된 이상적 기업의 특성을 종합적으로 정리하는 것도 좋다.
 
ADS의 실행을 위한 첫 번째 발걸음은 차이점 분석에서 나타난 개선 방안을 어떻게 해결할 것인지에 대한 전략적 대안 도출 및 선정이다. 여기서는 전략 및 운영체계 개선 방안의 옵션을 도출하고, 개별 옵션을 평가한 뒤 최적의 대안을 선택한다.
 
ADS의 마지막 단계에서는 앞에서 설정한 주요 전략적 방향성 및 개선 방안을 기업이 실행에 옮길 수 있도록 실행 일정과 주요 역할을 배정하는 실행 마스터플랜을 수립한다. 이때 별도의 PMO(Project Management Office)를 구성하면 일정 기간의 전략 실행을 모니터링할 수 있다.
 
단기 사업 전략과 병행해 운영 가능
ADS는 근본적으로 중장기적 관점의 사업 전략 방법론이다. 따라서 기업이 매년 작성하는 사업 계획을 ADS를 통해 구축하는 것은 현실적으로 어려울 수 있다. 하지만 ADS를 단기적 관점이 강한 기존의 사업 전략과 결합 또는 병행해 운영하는 것은 가능하다. 이 경우 기업 경영진은 현실적 과제를 해결하는 동시에 예상치 못한 시장 환경 변화에 신속하게 대응할 수 있는 새로운 핵심 역량을 만들어 낼 수 있을 것이다.
 
필자는 서울대 항공우주공학과에서 학사와 석사 학위를, 미국 시카고대에서 MBA 학위를 각각 받았다. Arthur D. Little 한국오피스에서 건설·소비재·통신·전자 등 다양한 분야의 신규 사업 개발과 혁신, 사업 전략 프로젝트를 수행했다.
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