개방형 혁신의 미래

자크 부긴 맥킨지 디렉터, 마이클 추이 맥킨지 수석 컨설턴트, 브래드 존슨 맥킨지 파트너

대부분의 기업에서 혁신은 전반적으로 조직 내부에서 이뤄지는 독자적인 활동으로 면밀한 관리를 통해 여러 단계에 걸쳐 진행되는 경향이 있다. 그러나 지난 10년간 일부 소비재와 패션, 기술 분야에서 제품 개발 프로세스를 개방해 협력업체, 개인발명가, 대학 실험실 등 기업 조직 외부에서 새로운 아이디어를 받아들이는 사례가 이어졌다.

많은 기업의 임원들은 이처럼 개방형 혁신으로 나아가는 추세에서 이미 다음 단계까지 고려하고 있다. 이들은 혁신 관리의 좀 더 많은 부분을 협력업체와 개인 전문가 네트워크에 위임할 수 있는 방안을 찾고 있으며, 협력업체와 개인 전문가들은 제품 및 서비스 공동 개발을 위해 상호 교류를 활발히 하고 있다. 이들은 고객 또한 이 과정에 참여시키기를 원한다.

어떤 기업이 기술을 이용해 외부인들을 개발 프로젝트에 참여시킨다면 이 기업은 더 뛰어난 신제품 아이디어를 찾고, 그 아이디어를 지금보다 더 빨리, 더 저렴한 비용으로 실현할 수 있을까. 무선 통신사업자가 고객, 소프트웨어 엔지니어, 부품 공급업체로 구성된 개방형 네트워크를 통해 차세대 무선 장비 설계를 진행하는 상황을 예로 들 수 있다. 이는 유사한 관심사를 가진 이해 당사자들을 한데 수렴할 수 있는 혁신적인 모델이다.

최근 들어 점차 많은 기업이 ‘분산형 공동 개발’이라 불리는 이와 같은 접근법을 채택하고 있다. 레고(LEGO)는 고객들에게 새로운 모델을 제안하도록 한 뒤 시장성 있는 아이디어를 낸 고객에게 그에 상응하는 금전적 보상을 하고 있다. 셔츠 유통업체인 스레드리스(Threadless)는 온라인으로 제품을 판매하고 미국 시카고에 있는 오프라인 매장을 고객과의 소통을 위한 접점으로 활용하고 있다. 소프트웨어 분야에서는 많은 기업이 LAMP(Linux, Apache, MySQL, PHP/Perl/Python)와 같이 분산형 공동 개발을 통해 개발한 개방형 소스 플랫폼을 정보기술(IT) 인프라의 표준 구성 요소로 채택하고 있다.

혁신과 관련해 이러한 접근법이 보편화되고 있는 요인으로 참여형 플랫폼으로서 웹의 부상을 꼽을 수 있다. 또 우수한 신제품 아이디어를 더 많이 발굴하고, 이를 좀더 효과적이고 신속하게 활용하고자 하는 기업의 필요성이 커지고 있기 때문이다.

분산형 공동 개발은 아주 새로운 시도이기 때문에 기업들이 이를 실행해야 하는지, 실행한다면 어떻게 해야 하는지에 대해 명확한 결론을 내릴 수가 없다. 하지만 맥킨지가 온라인 커뮤니티에 대해 자체적으로 연구하고, 개방형 혁신을 도입한 선도 기업들을 조사한 결과에 따르면 기업들은 이제 분산형 공동 개발의 가능성을 심각하게 고려하고 지적재산권 소유 문제, 운영 리스크 증가 문제 등 분산형 공동 개발을 시행하는 과정에서 직면할 수 있는 문제들을 미리 파악해야 하는 것으로 나타났다.  

Article at a Glance

인터넷과 사회적 네트워킹의 새로운 기술로 인해 기업과 소비자들은 전례 없이 활발한 교류를 하고 있다. 일부 선도 기업은 이 기회를 활용해 제품 개발 프로세스의 핵심 부분에까지 고객을 참여시키고 있다.

하지만 고객과 함께 제품과 서비스를 공동 개발하는 일은 여전히 불확실성이 큰 데다 도전과 질문이 산재해 있다. 고객과 함께 제품, 서비스를 공동 개발했을 때 지적재산권을 누가 소유할 것인가 등의 문제가 한 예이다. 이러한 문제에도 불구하고 앞선 기업들은 고객이 진정으로 원하는 제품과 서비스를 개발하는 데 고객이 직접 참여할 수 있도록 적극 장려하기 시작했다.

혁신의 새로운 모습

대부분의 산업 분야에서 제품 아이디어와 기술의 상당 부분은 가치사슬(value chain)에 참여하는 다양한 주체들에게서 나온다. 보잉은 비행기 기체를 설계하지만 부품의 상당수는 보잉의 협력업체가 제작하며, 이들이 부품에 대한 지적재산권도 소유하고 있다. HP의 컴퓨터와 애플의 아이팟도 세계 24개국 이상의 기업들이 개발하고 제작한 수백 개의 부품으로 구성돼 있다.

산업 분야를 막론하고 협력업체들은 주문자 상표 부착 생산(OEM) 방식 업체보다 최종 제품을 구성하는 부품 기술 및 제작 가능성에 대해 더 잘 알고 있다. 하이테크 및 미디어 대기업들은 신생 벤처업체가 개발한 혁신적인 제품 및 서비스를 지속적으로 검토해 시장성이 있다고 판단되는 경우 이를 적극 매입하고 있다.

전문화와 협력으로 인한 효과는 분명하다. 전문화가 집중과 혁신을 장려한다는 점에서 자동차 협력업체들은 OEM 업체보다 더 적은 비용으로 더 좋은 헤드라이트를 생산할 수 있다. 기업들은 개별 제품 개발이나 마케팅을 위해 합작투자를 하거나 대학 실험실, 전문가들과 협력하고 있다. 또 콜센터나 유통 관련 데이터, 포커스 그룹 등에 특히 고객들로부터 나오는 통찰이나 아이디어에 대해 점차 문호를 개방하고 있다. 많은 기업이 새로운 제품 개발을 추진할 때 전문가와 협력업체에 자문을 하고 고객을 대상으로 시제품에 대한 테스트를 실시하는 등 협력은 다양한 방향으로 확대되고 있다.

하지만 인터넷상에서 협력의 진정한 현상이라고 할 수 있는 온라인 백과사전인 위키피디아를 보면 협력은 상당히 다른 형태를 보인다. 위키피디아는 캘리포니아에 있는 개발부서 직원들이 아니라 전적으로 사용자가 만들어간다. 살아있는 정보가 끊이지 않고, 글로벌하게 범위가 확대되면서 위키피디아는 서비스가 시작된 지 7년이 되지 않은 지금 250개 언어로 600만 건 이상의 정보를 제공하고 있다.

위키피디아의 사례는 기업이 상호 교류하고 있는 주체들(협력업체, 고객 또는 둘 다)에게 제품 콘텐츠와 관련한 의사결정을 위임함으로써 좀 더 높은 수준의 전문화를 달성할 수 있음을 보여 준다. 혹시 이러한 가정이 너무 앞서 나간 것은 아닐까? IBM의 사례는 전혀 그렇지 않다는 것을 보여 준다. IBM은 글로벌 소프트웨어 개발자 커뮤니티가 지속적으로 개선하고 향상시켜온 핵심 코드 기반을 이용해 자사의 일부 컴퓨터 제품 및 시스템에 개방형 운영 시스템인 리눅스를 채택했다. 현재 소프트웨어 시장에서 개방형 소스 패키지가 상당한 호응을 얻으면서 배타적 소프트웨어 브랜드의 시장 점유율과 수익률을 잠식하고 있다.

이 밖에도 많은 공동 개발 사례가 현재 진행 중에 있다. 이들 사례 중 하나가 바로 참여형 마케팅이다, 참여형 마케팅은 고객들이 마케팅 캠페인 개발을 지원하는 것으로, 단순히 관심을 끌기 위한 새로운 전술 이상의 것을 의미한다. 참여형 마케팅으로 제대로 접근하면 고객과 함께 제품을 공동 개발할 수 있는 기회를 만들 수 있다. 푸조는 지난해 회사 홈페이지에서 자동차 디자인을 공모해 400만 페이지뷰에 이르는 검색 건수를 올렸다. 푸조는 이 온라인 공모에서 입상한 디자인으로 시험 모델을 제작해 자동차 마케팅 이벤트에 전시했으며, 소프트웨어 개발업체들과 협력해 이 디자인을 비디오 게임에 도입하기도 했다.

분산형 공동 개발을 추진하고 있는 기업들은 다음과 같은 세 가지 방식으로 성공을 거둘 수 있다. 첫째, 레고와 스레드리스처럼 기업은 공동 개발한 제품이나 서비스 자체에서 가치를 포착할 수 있다.(한국에서 공동 개발한 화장품 브랜드인 미샤는 해당 분야에서 40%의 시장점유율을 확보했다) 둘째, 기업들은 상호보완적 제품 또는 서비스를 제공함으로써 가치를 포착할 수 있다. 레드햇(Red Hat)은 리눅스 사용자들에게 다양한 기술 서비스를 제공하고 있다. 셋째, 기업들은 공동 개발 프로세스에서 브랜드 또는 전략적 포지션을 개선할 수 있는 간접적인 효과를 얻을 수 있다.

예상되는 장애 요인

분산형 공동 개발이 유망해 보이기는 하지만 이를 십분 활용하기 위해서 기업이 어떤 역량을 갖춰야 하는지, 어떻게 역량을 체계화해야 하는지에 대해서는 답이 명확하지 않다. 기업이 분산형 공동 개발을 비롯해 다양한 개방형 혁신 접근법을 더 많이 경험할수록 답은 분명해질 것이다. 그러나 도전 과제들은 이미 등장하고 있다.

공동 개발 주체들의 유치 및 동기 부여

기업은 역량 있는 참여 주체들에게 적합한 인센티브를 제공해야 하기 때문에 참여자들이 커뮤니티와 상호 교류하는 데 있어 어떤 부분을 가치 있게 여기는지 잘 파악해야 한다. 일부의 경우에는 금전적 인센티브가 필요할 수도 있지만, 다른 경우에는 커뮤니티를 인정하는 것과 같은 메커니즘이 공동 개발 참여를 독려하는 데 더 효과적일 수 있다.

기업은 또한 공동 개발에 참여하는 데 장애 요인이 무엇인지도 파악해야 한다. 예를 들어 공동 개발에 기여한 난이도와 시간 등을 파악할 필요가 있다. 더불어 기업은 참여 주체들의 좀더 적극적인 참여를 유도할 수 있도록 잘 짠 추진 경로를 통해 실행에 옮겨야 한다. 위키피디아의 공동 관리자 500여 명은 경제적 이득을 목적으로 특정 정보를 편집하려는 이들을 차단할 수 있는 권한을 갖고 있다.

공동 개발 참여 독려하기 위한 문제점 분석

다양한 개발 주체들이 공동 개발 커뮤니티에 좀 더 효과적으로 참여할 수 있도록 유도하기 위해 문제를 세부적으로 나눈 뒤 참여 주체들이 각 하부 문제들에 대한 해결책을 찾도록 해야 한다. 그렇지 않으면 일정 규모 이상의 참여 주체들이 효과적으로 공동 개발을 진행할 수 없게 된다.

2000여 명의 과학자로 이뤄진 글로벌 팀이 아틀라스(ATLAS) 입자 검출기 설계에 참여했다. 이 장비는 원자보다 작은 단위 입자를 검출해 측정하는 데 사용되는 복잡한 과학 장비이다. 입자검출기 설계 작업은 다양한 구성 요소로 나눠져 165개 작업팀에 분배됐으며, 이 작업팀들은 인터넷 기반 툴을 사용해 전체 작업을 조율했다.

공동 개발을 촉진하는 지배구조 메커니즘

커뮤니티는 명확한 규정과 리더십, 목표를 설정하고 멤버들 간의 분쟁을 해결하는 투명한 프로세스를 가지고 있을 때 생산성이 높아진다. 예를 들어 선마이크로시스템스는 1990년대 초 소프트웨어 개발 업체들로 구성된 글로벌 커뮤니티와 공동으로 솔라리스 운영 시스템을 개발했다. 선마이크로시스템스는 본사 직원 2명과 소프트웨어 커뮤니티 멤버 1명이 참여하는 이사회를 설립해 프로젝트의 전반적인 진행 상황을 감독하도록 했다. 선마이크로시스템스가 소프트웨어 개발 업체들에 많은 권한을 위임했지만 당시 커뮤니티는 더 많은 권한을 넘겨받길 원했다.

커뮤니티에 참여하는 멤버들 가운데는 지적재산권을 도용해 자신의 이익을 위하여 자신만의 제품이나 서비스를 개발할 위험이 항상 존재하기 때문에 기업 경영진은 일관된 비전을 유지하는 것이 필요하다. 모질라 파운데이션(Mozilla Foundation)이 판매한 온라인 애플리케이션 모질라도 소프트웨어 개발자 커뮤니티가 공동 개발한 사례이다. 프로그램 개발 당시 참여한 2명의 엔지니어는 프로젝트 방향에 대해 만족하지 못해 모질라(Mozilla) 코드를 이용해 파이어폭스(Firefox) 웹 브라우저를 개발했다. 결국 커뮤니티 리더들은 이들이 개발한 브라우저를 주 브라우저로 사용했다.

품질 유지

많은 공동 개발 온라인 커뮤니티들은 개인보다 ‘집단’이 더 많은 것을 알고 있으며, 더 나은 제품을 개발할 수 있다고 가정한다. 개방형 소스 소프트웨어 전문가인 에릭 레이몬드는 “지켜보는 눈동자가 많아서 모든 버그를 잡아낼 수 있다”라고 말한다. 이러한 기본적인 생각이 모든 제품에 다 해당되는지 판단하기에는 아직 이르다. 하지만 적어도 소프트웨어 개발 분야는 분산형 공동 개발이 양질의 소프트웨어를 개발할 수 있는 지름길이라는 데 의견이 일치하고 있다.

유럽정보시스템저널(European Jour-nal of Information Systems)이 2000년 발표한 연구 결과에 따르면 개방형 소스 소프트웨어는 배타적 접근법을 통해 개발한 상업용 소프트웨어보다 성능이 훨씬 더 뛰어난 것으로 조사됐다. 2005년 12월 과학저널 네이처(Nature)에 발표된 연구 결과에 따르면 위키피디아의 과학 관련 정보가 브리태니커 백과사전만큼 정확했다.

공동 개발된 제품 상당수는 일종의 품질 관문을 통과해 이미 보편적으로 채택되고 있다. 인터넷 리서치회사 넷크래프트가 실시한 설문조사에 따르면 공동 개발한 개방형 소스 웹 서버 프로그램인 아파치(Apache)는 전체 웹사이트의 절반 이상에서 쓰이고 있으며, 가장 신뢰할 수 있는 인터넷 호스팅 회사 10개 가운데 8곳이 리눅스를 가동하고 있다. 공동 개발한 제품의 품질 수준이 더 높다는 사실을 증명하기 어렵지만 점차 많은 기업이 핵심 비즈니스 프로세스를 위해 공동 개발 프로그램에 의존하는 추세이다.

커뮤니티들이 주는 교훈

현재로서는 공동 개발 방식을 통해 성공할 수 있는 유용한 프레임워크를 개발하는 것이 시기상조일 수 있지만 5년 뒤에는 이러한 움직임이 보편화될 전망이다. 소비자와 전문적인 온라인 커뮤니티에서 이를 어떻게 추진해 나가면 좋은지에 대해 교훈을 찾을 수 있다.

맥킨지 설문조사에 따르면 서유럽의 인터넷 사용자 25%는 모든 종류의 소비재 제품에 대해 코멘트 및 상품평 등을 인터넷에 싣는다.(그림1 참조) 전통적인 사이트의 방문자 및 참여자 수가 연간 20∼30% 증가하는 데 그치는 반면에 사용자가 주도하는 미디어 사이트는 방문자 및 참여자 수가 매년 100%로 급증하고 있다.

이 수치를 살펴보면 좀 더 많은 사람들이 온라인을 통해 기업 활동에 참여하고자 하며, 기업들 또한 사용자의 참여 의도를 활용할 용의가 있음을 의미한다. 예를 들어 온라인 환경인 ‘세컨드라이프(Se-cond Life)’에서는 사용자들이 자신을 닮은 3차원의 아바타를 만들어 서로 의사소통하며, 사용자 10명 가운데 1명 정도는 기업의 공동 개발에 참여하고 있다. 사용자들은 시제품 테스트에 참여하거나 새로운 제품 및 서비스를 설계하는 작업을 지원하기도 한다.

맥킨지는 공동 개발에 참여하는 사용자가 점차 증가할 것으로 전망하고 있다. 현재 세컨드라이프의 브랜드 수(사이트 내에서 오프라인상의 유명 기업들이 만든 가상 목적지)는 그리 많지 않으며, 사용자 또한 이들 브랜드와 어떻게 소통해야 하는지 잘 알지 못한다. 최근 맥킨지가 세컨드라이프 참여자들의 행동을 조사한 결과 10명 가운데 4명만이 자신이 선호하는 브랜드와의 공동 개발 가능성에 대해 알고 있는 것으로 나타났다. 공동 개발 가능성을 알고 있는 가운데 이와 관련한 실험에 참여할 의사가 있다고 대답한 사용자는 60%였다.

맥킨지와 다른 기관이 온라인 커뮤니티에 참여하는 소비자에 대해 연구한 결과에 따르면 대부분 공동 개발 참여자들은 자신이 아니라 브랜드가 공동 개발 결과물에 대한 지적재산권을 소유하는 것으로 인식하고 있었다. 그렇다면 이들은 왜 공동 개발에 참여하는 것일까. 공동 개발에 따른 보상과 명성이 중요한 동기 유발 요인이기는 하지만 참여자 대부분은 자신이 일정 부분 기여하고 있으며, 이를 현실화하는 데 더 많은 관심을 기울이고 있었다.

세컨드라이프 연구 결과에서 맥킨지가 발견한 중요한 사실은 공동 개발 참여 주체들이 어느 정도까지 브랜드를 신뢰하느냐는 문제이다. 경쟁 관계의 브랜드 가운데 선택해야 할 경우에는 브랜드 선호도가 참여자들에게 가장 중요한 요소로 작용했다. 공동 개발을 고려하는 사용자 가운데 40%는 자신들이 신뢰하지 않는 기업과 공동 개발을 추진할 의사가 없는 것으로 나타났다.

맥킨지의 연구 결과에 따르면 소비자 참여를 장려하기 위해서는 다양한 인센티브를 복합적으로 도입해야 할 필요가 있다. 최근 사용자가 만든 비디오 사이트를 분석한 결과를 살펴보면 사용자들은 명성, 재미, 이타주의 등 다양한 비금전적 동기로 참여하고 있었다. 이러한 결과는 세컨드라이프 연구 결과와도 일치했다. 세컨드라이프의 경우 브랜드와 함께 공동 개발에 참여하는 사용자의 3분의 1만이 금전적 보상을 기대했다.

또한 자신의 온라인 명성을 높이고자 하는 사람들은 다른 사람들을 본인의 네트워크에 동참하도록 하는 데 상당한 노력을 기울인다. 이는 공동 개발을 위해 좀 더 광범위한 참가자 풀을 확보하는 데 도움을 준다. 따라서 가능한 한 다양한 동기를 가진 사용자들을 끌어들여 사용자 상호간에 공동 개발에 대한 참여 의사를 강화하는 게 중요하다. 물론 공동 개발이 개인적인 ‘자발적 참여’ 수준을 넘어선다면 인센티브도 이에 맞춰 전개돼야 한다. 이에 따라 최근 많은 커뮤니티가 참가자에게 기여한 만큼 보상해 주거나 마케팅 캠페인 등을 통해 커뮤니티 외부에서 참가자의 명성을 높여 주는 일에 좀 더 적극적으로 나서고 있다.

진화를 통한 공동 개발

기업은 분산형 공동 개발을 실험적으로 도입하기 위해 자사의 비즈니스 시스템을 재구성할 필요가 없다. 많은 경우 기업이 해야 하는 첫 번째 단계는 회사 내에서 이미 분산형 공동 개발이 시작됐을 수도 있는 분야를 파악하는 일이다.

레고의 경영진은 1998년에 출시한 제품의 성공으로 인해 이에 대한 가능성을 인식하고 있다. 레고는 매사추세츠공대(MIT) 미디어연구소와의 파트너십을 통해 프로그래밍이 가능한 블록 제품 ‘마인드스톰(Mindstorm)’을 교육용 툴로 개발했다. 어린이는 물론 성인으로 이뤄진 마인드스톰 마니아 커뮤니티는 이 제품에 열광했으며, 온라인으로 디자인을 공유하기 시작했다. 이를 계기로 레고 경영진은 장난감 블록 비즈니스에 대한 아이디어나 제품을 개발하는 데 고객들의 창의적인 노력을 장려할 수 있도록 온라인 레고 갤러리를 활용하는 법을 심각하게 고민했다.

이 밖에도 기업은 기존의 시스템이나 자원을 활용해 공동 개발을 시도해 볼 수 있다. 통신사업자인 BT가 외부 소프트웨어 개발업체들에 BT 네트워크에 대한 애플리케이션 개발을 맡겼을 때 BT는 내부 소프트웨어 개발자들이 이미 개방형 소스 소프트웨어에 대해 잘 알고 있다는 사실을 십분 활용할 수 있다. 또 내부 개발자들이 기존 비즈니스 애플리케이션의 상당 부분에서 표준화한 웹 인터페이스를 설계하고 있다는 점도 이용할 수 있다.

지금 현재로서는 분산형 공동 개발에 가장 앞선 기업이라 할지라도 종착지를 향한 오랜 여정에서 이제 막 첫발을 내디딘 것과 같다. 기업들은 분산형 공동 개발이라는 새로운 접근법을 활용해 어떻게 하면 이를 성공적으로 활용할 수 있는지, 장기적인 파급효과는 무엇인지 파악해야 한다. 선도 기업들은 분산형 공동 개발에서 가치를 포착할 수 있는 기회에 대한 아이디어를 이미 갖고 있을지도 모른다. 그러나 기존 아이디어 외에 새로운 아이디어가 항상 나타날 수 있다. 따라서 새로운 아이디어를 잘 활용하기 위해서 기업은 새로운 시도에 대해 모든 각도에서 유연한 마인드로 접근해야 한다.

이 글은 The Mckinsey Quaterly 인터넷판(2008년 6월)에 실린 원문 을 번역한 것입니다.