초세분화 전략과 경쟁 우위

소상공인 가운데 좋은 성과를 내는 분들이 가진 비결 중 하나가 있습니다. 바로 고객의 이름을 기억하는 것입니다. 옷가게나 슈퍼마켓, 약국, 안경점 등 작은 점포를 운영한다 해도 드나드는 사람의 숫자가 적지 않기 때문에 이름을 기억하려면 상당한 노력이 필요합니다. 하지만 고객의 이름을 기억했을 때의 성과는 굉장합니다. 고객은 단 한 번 봤을 뿐인데 어떻게 이름을 기억할 수 있느냐며 깜짝 놀랍니다. 이후 고객은 감정적으로 사실상 무장 해제됩니다. 따라서 남다른 성과를 낸 소상공인들은 고객의 이름과 구매 당시의 상황을 기억하기 위해 메모를 하고 틈틈이 시간 날 때마다 이를 꺼내보며 암기하곤 합니다.

또 고객 관리 차원에서 문자메시지를 마케팅에 활용하는 소상공인들도 많습니다. 대체로 신상품 안내나 특별 세일 등의 소식을 알려주거나 생일 축하 메시지를 보내는데 여기서도 성과 차이가 납니다. 대다수 소상공인들은 모두에게 같은 내용의 메시지를 전달합니다. 하지만 뛰어난 성과를 낸 분들은 개인별로 맞춤화된 메시지를 보냅니다. 단체로 보낸 메시지인지, 나에게만 보낸 맞춤형 메시지인지는 소비자들이 금방 알 수 있습니다. 당연히 반응 수준도 달라집니다.

소상공인들은 이처럼 본능적으로 맞춤화 서비스의 위력을 잘 알고 있습니다. 개인에 대한 관심은 고객들을 특별한 존재로 만들어줘 정서적, 심리적 만족감을 크게 높여줍니다. 뿐만 아니라 맞춤화 서비스는 단순한 거래 관계를 넘어 친밀한 관계를 형성하는 데 기여하기 때문에 열성적으로 지인들에게 거래를 추전해주는 충성 고객 확보에 큰 도움을 줍니다. 치열한 경쟁 속에서 차별화하기 위해 많은 기업들이 노력하고 있는데 가장 효과적인 차별화 수단은 바로 개인별 맞춤화가 아닐까 생각합니다.

하지만 개인별 맞춤화에는 적지 않은 문제가 있습니다. 대량 생산, 대량 소비 시대에 맞춤화는 상당한 비용을 수반합니다. 개인의 욕구와 선호도, 심리 상태 등을 파악해야 한다는 점도 매우 도전적인 과제입니다. 다행스럽게 급속한 기술 발전으로 표준화의 이점을 유지하면서도 맞춤화를 통해 고객 만족도를 향상시킬 수 있는 혁신적인 방법들이 개발되고 있습니다. 예를 들어 스타벅스는 IT를 활용해 주문자의 이름을 불러주는 서비스를 도입해 고객 만족도를 높였습니다. 넷플릭스는 개인별 취향을 반영해 최적의 영화를 추천해주는 기술로 시장을 장악했습니다. 발 빠른 기업들은 이처럼 첨단 기술을 활용해 초맞춤화(hyper-customization) 트렌드를 선도하고 있습니다. 브랜드 컨설팅회사인 인터브랜드가 미래의 가장 중요한 트렌드로 ‘당신의 시대(The Age of You)’라는 개념을 제시한 것도 이런 맥락입니다.

DBR은 전문가들과 함께 초맞춤화 전략을 어떻게 실행해야 하는지 집중 탐구했습니다. 위치정보나 IoT, 웨어러블 기술 등을 활용한 초맞춤화 전략 실행 방법과 마케팅 전략, 다양한 기업의 사례와 솔루션을 요약했습니다. 이번 스페셜 리포트 내용 가운데 연세대 조광수 교수의 지적이 여운을 남깁니다. 지금까지 많은 기업들이 고객 맞춤화를 위해 노력해왔지만 성별이나 연령 등 몇몇 변수를 정해 유사한 특징을 가지고 있을 것이라고 적당히 추론하는 소위 ‘퉁치고 넘어가기’식 접근이었다는 지적입니다. 시간과 공간, 사회적 맥락과 육체적, 심리적 맥락까지 고려하는 차원이 다른 초맞춤화 노력이 필요하다는 비판입니다.

다양한 신기술을 활용해 고객의 욕구에 부합하는 차별화된 가치를 부여하는 역량을 갖춘 기업이 시장에서 경쟁우위를 유지할 수 있을 것입니다. 이번 스페셜 리포트가 치열한 경쟁 환경에서 우리 기업들의 차별화 수준을 한 단계 높이는 계기가 되기를 바랍니다.

 

김남국 편집장·국제경영학 박사 march@donga.com