China Strategy

KFC는 성공하고 스타벅스는 실패했다 중국 현지화? ‘표준’ 넘어선 그 무엇!

171호 (2015년 2월 Issue 2)

 

Article at a Glance –전략, 인문학

중국에서 사업을 하려면 현지인에게 먼저 줘야 한다. 현지인과의 의리는 여기에서 출발한다. 필요하다면 핵심 기술도 공유해야 한다. 최첨단 기술은 늘 변하기 때문에 우리가 핵심 기술을 갖고 있다고 해서 오만하게 굴어서는 안 된다. 중국의 현지화 전략은 짝퉁을 예방하기 위해서 온갖 시스템을 만드는 일도 아니고, 국제적인 표준화를 그대로 적용시키는 일도 아니다. 중국을 끊임없이 연구하고 공부하면서 무엇보다도 동반자적인 정신과 상생의 협력을 추구해야 한다.

 

 

짝퉁 한국 식당으로 돈을 번 어느 중국인

십수 년 전 어느 날, 후베이성(湖北省)이 고향인 40대 초반의 중국 남자가 칭다오(靑島) 거리를 걸어가고 있었다. 사업이 문을 닫아야 하는 처지가 됐기 때문에 낙담한 심정으로 거리를 배회하고 있었다. 고향으로 돌아가야 하는 처지가 됐지만 이대로 그냥 발걸음을 돌리기에는 여전히 서운하고 한심스런 생각이 들었다. 후베이성의 성도(省都)인 우한(武漢)은 여기보다 경제 발전이 뒤떨어진 곳이기 때문에 고향으로 간다고 해도 희망이 없는 것은 매한가지였다.

 

 

이때 그에게 문 밖까지 줄을 선 식당 하나가 눈에 들어왔다. 다름 아닌 한국 식당이었다. 식당으로 들어가 보니 많은 중국 사람들이 테이블에 앉아서 고기를 구워먹고 있었다. 자기도 삼겹살과 된장국을 주문해서 먹어봤다. 정말로 맛있었다. 밖에는 여전히 많은 사람들이 차례를 기다리고 있었다. 순간적으로 그의 머릿속에 고향에 가서 해야 할 아이템이 스쳐 지나갔다. 바로 한국 식당이었다.

 

 

고향으로 돌아 온 그는 다 쓰러져가는 건물 한 모퉁이를 빌려 삼겹살집을 열었다. 불판에 삼겹살을 구워먹는 방식은 칭다오에서 배운 그대로였지만 양념과 고기를 찍어 먹는 재료를 현지인의 입맛에 맞는 것으로 바꿨다. 며칠이 지나고부터 소문이 소문을 낳으면서 점점 손님이 늘어나기 시작했다. 두어 달이 지난 시점에는 사람들이 문전성시를 이뤘고, 줄을 서서 기다리는 고객들이 늘어만 갔다. 대박이 난 것이다. 자신감이 생긴 그는 얼마 후에 식당을 조금 더 큰 곳으로 옮겼다. 그 후에도 손님은 계속 불어났다. 얼마 뒤에는 한 투자자가 식당을 찾아와 자기가 돈을 투자할 테니 수익을 반반으로 나누자고 제안했다. 거절할 이유가 없었다. 우한에 본점을 두고 각 지방에 수십 개의 체인점을 둔진한궁(金韓宮)’이라는 한국 불고기 프랜차이즈 업체의 시작이다.

 

 

이런 사연을 담고 있는 진한궁은 지금도 승승장구하고 있다. 필자 또한 십수 년 전 이곳에 처음 와서 한국 음식이 그리우면 진한궁을 찾아갔다. 한국인 입맛에는 여전히 부족한 맛이지만 중국 사람들은 오늘도 이 집에서 한국식 삼겹살과 김치찌개, 그리고 김밥과 떡볶이를 먹고 있다. 본점에서는 한 달에 우리 돈으로 2억 원가량의 매상을 올리고 있다.

 

 

그런데 이를 보면서 희한하게 여겨지는 점은 한국인이 직접 운영하는 식당은 별로 신통치가 않다는 사실이다. 맛은 진한궁보다 훨씬 나은 것 같은데 이상하게도 장사는 잘 안 된다. 전통이 짝퉁에 밀리고 있다고 해도 과언이 아니다. 왜 이런 현상이 생기는 걸까. 왜 우리는 중국인들이 만든 짝퉁에 경쟁력을 잃어가는 것일까. 다른 각도에서 보면 중국인은 우리의 아이템을 가져다가 철저하게 현지화한 것은 아닐까. 설사 100% 짝퉁이라 해도 그 사람의 현지화 전략이 오히려 성공한 것은 아닐까. 이야기 하나를 더 해보자.

 

 

 

한국 제품을 중국 고유의 상표로 둔갑시켜 돈을 번 중국인

역시 십수 년 전의 일이다. 한국인 한 명이 보따리에 업소용 전기 불판을 들고 중국으로 갔다. 자기가 중국 총판권을 갖고 왔다고 하면서 예전부터 알고 있던 중국인에게 지역 총판 권한을 주겠다고 했다. 중국인이 제품을 살펴보니 괜찮은 듯했다. 집에 가져가서 직접 고기를 사다가 구워봐도 아주 훌륭했다. 연기도 많이 안 나고 고기 맛도 프라이팬에 굽는 것보다 좋았다. 대리점을 하기로 하고, 보증금도 걸었다. 그런데 한국 총판에서 물건 공급이 잘되지 않았다. 망가진 부품을 교체하려고 해도 물건 도착은 지연되기 일쑤였다. 팔리기는 곧잘 팔리는데 부품과 제품 공급이 원활하지 않았다.

 

 

게다가 지역 대리점으로 계약을 했기 때문에 총판의 허가 없이는 다른 지역에 팔 수가 없었다. 그런데 총판을 운영하는 한국 사람의 실적이 전반적으로 부진했다. 중국 대리점 사장 입장에서는 물건 공급도 안 되는 총판만 바라보다가는 자기마저도 사업을 접어야 할 것 같은 생각이 들었다. 중국 대리점 사장은 스스로 제품을 만들기로 했다. 짝퉁을 현지화하는 작업을 한 것이다. 말이 현지화지 결국은 우리 제품을 그대로 모방해서 만드는 작업이었다. 그는 중국의 일류 공과대학을 우수한 성적으로 졸업한 공학도였고 한때는 한국 회사에서 근무한 경험도 있었다. 한국말이 통하고 중국어가 유창한 그가 중국인의 신분으로 조금만 마음을 바꾸면 가능한 일을 왜 주저하겠는가.

 

 

그는 먼저 제품을 뜯어보고 연구하면서 중국 실정에 잘 맞지 않는 전기 용량을 수정했다. 선전의 부품 공장을 오고 가면서 디자인도 아주 미세하게 뜯어 고쳤다. 그리고 한국 상표를 버젓이 중국의 상표등록법에 의거해 등록했다. 전국에 한류 바람이 불면서 짝퉁 불고기 식당이 우후죽순 생겼고 불판도 날개 돋친 듯 팔렸다.

 

 

 

새로 공장을 만들고 시설 투자를 할 필요도 없었다. 불판에 소요되는 모든 부품은 중국 협력업체를 통해 얼마든지 조달 가능했기 때문이다. 인건비는 싸고 제품의 판매가도 저렴했다. 한국에서 수입한 제품이 가격 경쟁에서 이길 방법은 없었다. 그렇다고 한국 품질이 월등히 좋은 것도 아니었다. 그 사람은 짝퉁의 현지화에 성공한 셈이다.

 

 

그러면 한국인이 운영하는 중국 총판은 어찌 됐을까? 처음에는 대리점에 난리를 치고 법적 소송을 운운하다가 결국은 포기하고 문을 닫았다. 중국 대리점 사장은 오히려 총판 사장에게이 상표는 내가 중국에서 정식으로 상표등록을 했다. 당신들이 앞으로 같은 상표로 중국에서 판매한다면 상표법 위반으로 나에게 배상을 해야 한다고 목소리를 높였다. 기가 찰 반전이었다.

 

 

 

 

초창기 중국 시장에서는 이렇게 빠른 속도로 짝퉁이 생겨났다. 한국의 많은 기업들이 막대한 피해를 입었음은 두말 할 나위가 없다. 중국인들이 악의적이고 나쁜 사람들이라 이런 수법을 썼을까? 우리는 과연 중국 시장을 제대로 알고 도전한 것일까? 아니다. 너나 안일했고 무모했다. 거대한 중국 시장을 너무 우습게 본 것이다. ‘우리의 제품을 중국 총판을 통해 팔면 초기 시장 개척 비용도 안 들고 얼마든지 팔아먹을 수 있다는 것은 얼마나 편한 발상이고 무식한 생각인가. 중국 사람들이 그렇게 단순한 사람들이 아니다. 입장을 바꿔서 생각해 보자.

 

 

미국에서 들어온 신제품이 아무리 좋다고 한들, 조금만 연구하면 좀 더 좋은 제품으로 만들 수 있는 능력이 있는데 왜 굳이 수수료를 지출하고 수입품을 팔아야 하는가. 중국의 짝퉁이 생기는 원인도 마찬가지다. 중국 사람들이 언제까지 우리 제품을 별로 마진도 없이 열심히 팔아줘야 하나. 싸게 만들어 싸게 팔면 이익이 몇 배가 올라가는데 왜 미련한 짓을 할까.

 

 

그래서 많은 외국 기업들이 본격적으로 중국 시장에 직접 진출하기 시작했다. 이런 짝퉁의 폐단이 원인일수도 있고, 제대로 중국 시장을 개척하겠다는 의지일 수도 있다. 좋은 일이다. 한국 기업이 중국에서 의미 있는 성과를 내기도 하지만 시간이 지나면서 결과는 별로 좋지 않다. 많은 돈을 투자하고, 핵심 인력을 보내서 관리를 하고, 표준화된 시스템을 만들어서 운영하는데도 시간이 지나면서 자꾸 주춤한다. 제품의 경쟁력과 현지에 맞는 시스템을 갖추고 있는데 외국 기업은 왜 자꾸 어려워지는 것일까. 다음 이야기를 한번 더 보도록 하자.

 

 

 

KFC와 맥도날드는 어떻게 중국 시장에서 성공했을까

한 중국인은왜 중국은 KFC와 맥도날드 같은 명품 프랜차이즈를 만들지 못하는가라는 의문을 제기했다. 중국이 어떤 나라인가. 뱀과 개구리 같은 음식을 골목 식당 아무데서라도 먹을 수 있는 곳이다. 국수의 종류는 수백 가지가 넘고 닭고기 요리 방법도 엄청나게 많다. 땅이 넓다 보니 지역마다 특색 있는 요리도 많다. 그런데도 주말이면 맥도날드와 KFC는 사람으로 미어터진다.

 

 

중국 전문가는 토종 프랜차이즈가 성공하지 못하는 원인으로 표준화 능력 부재를 꼽았다. 그 전문가는 중국 하얼빈 중심가에 있는 세 개의 프랜차이즈 음식점을 예로 들어 자세히 설명했다. 장사가 잘되는 KFC와 맥도날드, 장사가 잘 안되는 한국의 유명 프랜차이즈 점포를 비교했다. 나름대로 여러 원인을 지적했지만 핵심은고객이 맥도날드와 KFC에 들어가면 마음이 편해지는 것을 느낀다는 것이었다. 아이들과 같이 가면 마치 집에서 웃고 떠들며 먹고 있다는 느낌이 든다는 거다. 반면 한국 식당은 좁은 입구와 일렬로 각이 잡힌 회의식 좌석 구조가 답답한 느낌을 준다. 소지품을 조심하라는 문구도 명백히 비교된다. KFC와 맥도날드는소지품을 조심하세요. 우리는 고객의 귀중한 물건을 잘 지켜주고 싶습니다라는 식이다. 반면 한국 식당은소지품을 잃어버려도 우리는 책임 안 진다. 훔쳐간 사람은 고발하겠다라는 경고식 문장을 붙여놓는다는 것이다.

 

 

깊이 고민할 필요가 있는 대목이다. 중국의 고객도 다른 나라의 고객과 다르지 않다. 감동시키고, 편하게 해주고, 따듯하게 해주면 매장을 찾는 법이다. 어쩌면 중국인들은 이런 면에서 더 쉽게 다가올지도 모른다. 의외로 중국 사람들은 순수한 면이 많다. 계산이 빠르고 장사의 기술에 능통하지만 인간적이다. 오랜 동양적 전통이 몸에 배어 있는 사람들이기도 하다. 그래서 깊게 사귀어 보면 중국인들의 단순함과 순수함에 놀랄 수도 있다. 한번 마음을 주면 순수한 우정과 의리로 보답할 줄 아는 사람들이다. 지레 겁을 먹고 사업적인 관계로 따지고 계산만 해서는 오히려 그들을 당할 수가 없다. 차라리 마음을 열고 따듯하게 다가가야 한다. 완벽한 계약서 열 장보다 더 효과가 있을 것이다.

 

 

 

알다시피 중국은 사회주의 국가다. 사랑과 인간의 정, 그리고 따듯한 우정이 겉으로는 잘 표출이 안 되는 나라다. 사람들의 마음도 그렇다. ‘사랑한다는 말을 듣는 일은 흔하지 않다. 아직도 초등학교와 대학에서는 군대식 조회를 한다. 대열을 맞추고 손을 흔들며 힘차게 걸어가야 하고 대학에 들어가면 한 달간 군사 훈련을 받아야 한다. 사회적인 환경이 딱딱하고 무겁고 형식적이고 관계적이면 사람의 겉모습도 그렇게 되는 법이다. 사실은 중국 사람들의 속마음은 그렇지 않다. 따듯하게 다가가면 속으로 엄청나게 감동하는 사람들이 중국인이다.

 

 

중국에서 기업을 운영하는 많은 한국 기업들이 서비스와 시스템을 한국식으로 세련되게 표준화했을지 모른다. 그러나 맥도날드와 KFC는 분명 그 이상의 현지화를 실행했다. 이론적인 시스템과 표준화의 수준을 뛰어넘는 디테일, 고객을 따듯하게 대하는 현지화 시스템은 우리에게 많은 교훈을 주고 있다. 똑같은 중국인 종업원이지만 기업이 추구하는 방향이 다르면 그들의 능력도 분명 다르게 나타날 수 있다.

 

 

 

먼저 현지화의 진정한 의미를 알자

중국에 와서 현지화라는 이야기를 많이 듣는다. 많은 외국 기업들이 현지화를 시도하지만 핵심은 진정한 현지화를 해야 한다는 것으로 모인다. 현지화를 수행하기에 앞서 우리는 현지의 사정을 잘 알아야 한다. 중국의 문화와 중국인들의 습관, 사고방식, 태도, 정신적인 구조, 특유의 관시문화와 해당 지역 사회의 특성을 알아야 현지화가 가능하다. 무턱대고 현지화를 외치기만 하면 뒤죽박죽될 수 있다.

 

 

처음 중국에 진출한 기업이 어려움을 겪는 이유가 여기에 있다. 현지 사정도 잘 모르는데 어떻게 현지화를 추진한다는 걸까. 어렵고 힘든 이야기다. 그래서 대부분의 세계적인 대기업들이 중국에 와서 시도하는 것이 표준화다. 자기들이 수십 년 동안 만들어서 잘 운영해 오던 표준화를 중국 땅에 그대로 적용시키는 일이다. 결과는 실패다. 현지에 맞는 표준화를 해야 하는데 자기 방식의 표준화 즉, 자국에서 성공한 표준화를 고집했기 때문이다. 현지화와 표준화의 중간에서 고민을 하다가 표준화를 선택한 결과다.

 

 

아직도 스타벅스가 중국에서 엄청난 성공을 거두고 있다는 이야기를 들어 본 적이 없다. 미국식 분위기가 나는데다 커피값도 비싸다. 차라리 중국인이 운영하는 카페에 간다. 분위기도 좋고 편안하다. 중국 카페는 담배도 피고 조금은 번잡스럽게 친구들과 떠들고 이야기를 해도 무방하다. 저녁에 와서 방을 예약하면 마작을 즐기면서 간단한 음식을 먹을 수도 있다. 스타벅스 커피에 비해 맛이 조금 덜해도 중국 카페에서는 이런 분위기를 즐길 수 있다. 미국식 매너와 규칙을 지키면서 조심조심 조용히 비싼 커피를 마셔야 할 이유는 없다. 그래서 지금도 중국에는 아주 훌륭한 짝퉁 스타벅스가 수도 없이 생기는 중이다. 스타벅스의 현지화는 아직 KFC를 따라가기에는 거리가 있는 것처럼 보인다. 이렇듯 세계적인 브랜드의 표준화 시스템을 그대로 도입해도 중국에서 성공한다고 보장할 수는 없다.

 

 

 

진정한 현지화의 조건은 무엇일까?

우선 동반자적인 자세가 필요하다. 시스템의 표준화도 중요하고 적재적소에 현지의 우수한 인력을 투입하는 것도 중요한 요소가 된다. 그러나 함께 일하는 현지의 중국 사람들과 함께 성장하고, 함께 돈을 벌고, 함께 성장의 기쁨을 나누는 일이 아주 중요하다. 그런 인식을 현지화라는 작업과 동시에 정신적으로 심어줘야 한다. 그래야 효과가 나는 법이다. 아무리 현지화를 표준화와 시스템이라는 이론적인 방식으로 외치고 만들어도 이런 인식이 결여되면 결과는 늘 신통치 않다. 중국 직원들의 정신세계는 의외로 단순하다. 중국적인 환경과 교육 내용이 만들어 준 결과일 수도 있다. 진정한 삶의 가치를 아주 흔할 정도로 동물적인 본성에 두려고 한다. 동물의 근성은 일단 서로 배불리 먹어보자는 데 있다. 배가 고프면 안 된다. 그래서 동반자적인 가치와 정신을 심어주는 일이 현지화 전략에서 아주 중요하다. 대표가 아닌 친구로서, 간부가 아닌 동지로서, 나이 어린 직원에게는 자식 같은 마음으로 현지 상황을 물어보고, 대처 방안을 상의하고 토론해야 한다. 한국 주재원끼리 따로 모여서 중국 사람 욕을 해 봐야 별 소용이 없다. 표준화와 시스템은 잘 돌아가는 듯해도 적자는 계속된다. 함께 나누고 함께 성장한다는 진정한 현지화 개념을 심어줘야 한다.

 

 

두 번째는 상생의 자세다. 왜 상생의 자세가 현지화 전략에 중요한 것일까. 중국 최고의 학원을 이끄는 유민홍 신동방학원 회장의 사례를 보자. 베이징대에 진학한 그는 나쁜 영어 발음 때문에 곧잘 친구들에게 놀림의 대상이 됐다. 그래도 그는 친구들에게 봉사하는 것을 기쁨으로 여겼다. 대학 4년 내내 기숙사 청소를 도맡았고, 매일 아침마다 친구들의 보온병에 뜨거운 물을 담아 줬다. 영어 열등반에서 공부했던 사람이, 병에 걸려 졸업도 친구들보다 늦었던 사람이 지금은 거의 재벌급에 속하는 학원 집단을 이끌고 있다. 자기보다 영어도 잘하고 일찍 학교를 졸업했던 친구들이 이제는 그의 회사에서 직원으로 일하고 있다. 친구들이 조건만을 좇아 유민홍 신동방학원에서 일하는 것이 아니다. 대학 4년을 한 기숙사에서 겪어본 바에 의하면 다른 사람은 몰라도 유민홍 회장만큼은 혼자서 잘살고 우리에게는 죽이나 먹일 사람이 아니라는 것을 확신하기 때문이라는 것이다. 이처럼다른 사람은 몰라도 너만큼은, 혼자서 잘살고 우리에게는 죽이나 먹일 사람이 아니다라는 것을 현지화 전략에 유용하게 사용하는 것이 중요하다.

 

 

 

후하게 줘라 : 핵심 기술은 가르쳐 주고 거대한 시장은 공유하라

필자는 개인적으로 중국에 와서 많은 사람들과 접촉하면서 소위관시라는 것을 맺어봤다. 그러면서 깨달은 것은 중국인과의 관시를 맺는 기본적인 요소는 먼저 베푸는 것이라는 점이다. 뭐가 됐건 일단은 내가 먼저 상대방에게 줄 것이 무엇인지를 생각해 본다. 그리고 열심히 도움을 준다. 중국인들의 특징 중 하나는받으면 반드시 갚을 줄 아는정신이다. 우리보다 이런 면이 훨씬 강하다. 남에게 신세를 지면 어떤 방식으로든 갚으려고 한다. 이 원리를 알면 중국인과의 관시는 비교적 쉽게 진행이 된다.

 

 

비록 중국이 짝퉁의 요람이라고 하지만 중국인들 입장에서는 달리 방법이 없다. 시장은 크고 할 일은 많은데 기술이 없다. 짝퉁을 만들면 많은 돈을 벌 수 있다. 거대한 자국의 시장을 그냥 멍청히 남의 나라 사람들 손에 줄 수는 없다. 그래서 오래 전부터 현지화라는 말이 나왔다. 맞는 말이다. 그러나 진정한 현지화는 중국 사람을 고용하고 중국의 실정에 맞는 운영을 하는 것만이 아니다. 우리의 핵심 기술이라도 과감하게 줘야 한다. 기술은 늘 변하고 변질되고 그래서 새로운 것이 나타나는 법이다. 우리의 핵심 기술이 영원히 새로운 것도 아니고 우리만의 고유한 것도 아니다. 그런데 이걸 움켜쥐고 너무 자만하거나 교만해서는 안 된다.

 

 

후하게 줘야 한다. 핵심 기술은 가르쳐 주고 거대한 시장은 공유하는 전략이다. 아마도 이런 방법이 더 오래 생존하는 방법일 수 있다. 중국 시장에서 우리의 목표는 생존이지 커다란 성공이 아니다. 생존이 곧 성공이기 때문이다. 결국 중국의 현지화 전략은 짝퉁을 예방하기 위해서 온갖 시스템을 만드는 일도 아니고 국제적인 표준화를 그대로 적용시키는 일도 아니다. 중국을 끊임없이 연구하고 공부하면서 무엇보다도 동반자적인 정신과 상생의 협력을 추구해야 한다. 그럴 때 진정한 현지화는 이뤄진다. 부디 중국 땅에서 고군분투하는 한국 기업의 건승을 빈다.

 

 

 

이병우상양 국신광전실업유한공사 대표

한국외대를 졸업하고 증권사 펀드매니저를 거쳐 대우금속 및 대우메탈에서 임원 및 CEO를 역임했다. 그 후 중국 후베이성 우한시 초청으로 중국으로 건너가 시 정부 문화원과중국 중부지역 경제문화연구소를 운영하며 현재 후베이성 상양에 위치한 국신광전실업유한공사의 CEO로 재직 중이다. ‘중국 관시에 대한 칼럼을 중국 흑룡강신문 및 재외동포신문 등에 기고하고 있다. 저서에 <만만디의 중국 고수들과 싸울 준비는 했는가?> <한국인이 바라 본 중국(중국어)> 등이 있다.

 

 

 

 

동아비즈니스리뷰 350호 Smart Worcation 2022년 08월 Issue 1 목차보기