고객사 고통 나누고, 시장 파이 함께 키우고.. 로레알 넘어 중국 女心까지 사로잡다

Article at a Glance – 전략, 운영관리 

 

화장품 ODM 업체 코스맥스의 성공 요인

1) 활용(Exploitation)과 탐색(Exploration) 전략 동시 추구

R&D 역량을 끊임없이 확충하고 품질 경영에 매진. 국내 유통 채널 변화 시점에 저가 브랜드숍 시장으로 발 빠르게 진출(활용 전략). 사업 초창기부터 해외 박람회에 적극 참가해 아시아 ODM 업계 중 최초로 로레알과 공급 계약 체결. 중국 시장의 성장 잠재력을 일찌감치 간파해 해외 생산기지 구축하며 국제화 추진(탐색 전략).

2) 기술 역량 확보 및 혁신 경영

사업 초기 다양한 기업과의 기술제휴를 추진, 부족한 역량 확충. 2000년대 후반 이후 R&D 인력 강화 등 독자적인 기술역량 확보 위해 노력. 2008년 출시 이후 전 세계적으로 4000만 개가 팔린 젤 타입 아이라이너 등 혁신적 제품을 시장에 선보이며 글로벌 시장에서의 경쟁력을 인정받음.

3) 고객사와의 상생 추구

외환위기 당시 △공급 가격 동결 △최소 물량 제한 폐지 △적기 공급 원칙 등 고객사와 고통을 분담하는 정책을 통해 위기 극복, 절대 매출액은 줄었지만 시장점유율은 상승. 중국 시장 진출 시 중국을 ‘저임금 생산기지’가 아니라 ‘잠재력 있는 시장’으로 간주, 중국 현지 화장품 업체들을 집중 공략함으로써 현지 화장품 시장의 파이를 키움.

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 김정권(한양대 경영학과 4학년) 씨가 참여했습니다.

코스맥스는 화장품 ODM(Original Development & Design Manufacturing, 제조자 개발생산) 전문기업이다. 자체 브랜드가 없어 다소 생소하게 들릴 수 있지만 화장품 구매 시 용기나 포장재 뒷면에 적혀 있는 제조업체 정보를 살펴보면 코스맥스 이름을 쉽게 발견할 수 있다. 아모레퍼시픽, LG생활건강 같은 국내 선도 화장품 기업은 물론 에이블씨앤씨, 네이처리퍼블릭 등 중저가 브랜드숍 업체에 이르기까지 무려 150여 개 업체(200여 개 브랜드)의 화장품을 만들고 있기 때문이다.

비단 국내 업체뿐 아니다. 코스맥스는 세계 최대 화장품 기업으로 꼽히는 로레알을 포함해 메리케이, 존슨앤존슨 등 유수의 글로벌 화장품 업체들에도 자체 연구개발해 생산한 제품을 공급한다. ‘메이블린’ ‘로레알파리’ 같은 대중적 브랜드부터 ‘슈에무라’ ‘입생로랑’ ‘랑콤’ ‘헬레나 루빈스타인’ 등 고급 브랜드에 이르기까지 무려 30여 개의 해외 브랜드가 모두 코스맥스의 거래처다.

현재 코스맥스가 만든 제품은 일본, 중국, 동남아 등 아시아 지역은 물론 호주, 미국, 유럽 등 전 세계 70여 개국에서 230여 개 브랜드를 달고 팔리고 있다. 특히 이 회사가 2008년 개발해 로레알에 공급한 젤 타입 아이라이너는 출시 이후 지금까지 ‘메이블린’ ‘로레알파리’ ‘슈에무라’ 등의 브랜드를 달고 전 세계적으로 4000만 개 이상 판매된 글로벌 히트 제품이다.

20년 전 경기도 화성의 한 제약공단 공장을 빌려 제품을 생산했던 코스맥스는 현재 중국 상하이와 광저우, 인도네시아 자카르타는 물론 미국 오하이오에 이르기까지 총 4곳에 해외 생산 기지를 둔 글로벌 기업으로 성장했다. 2013년 기준 매출액 2607억 원, 영업이익 180억 원(개별재무제표)을 올린, 국내 화장품 업계의 ‘히든 챔피언’이다. 코스맥스의 성공 요인에 대해 DBR이 집중 분석했다.1 1코스맥스는 지주회사 체제로 전환하기 위해 지난 3월 투자사업 부문(코스맥스비티아이)과 화장품 ODM 사업 부문(코스맥스) 2개 회사로 인적 분할했다. 코스맥스비티아이(존속법인)가 지주회사 역할을 하며 분리된 신설법인 코스맥스를 산하의 사업 자회사로 두는 형태다. 닫기

화장품 회사, 제약공단에 둥지를 틀다

코스맥스 창업자인 이경수 회장은 동아제약, 오리콤, 대웅제약 등 제약업체와 광고대행사에서 20여 년간 샐러리맨 생활을 하다 1992년 창업에 나섰다. 제약회사를 새로 차리기에는 너무 많은 돈이 필요하고 기술 장벽도 높아 대안으로 화장품 OEM(주문자 상표부착 생산)/ODM 사업에 눈을 돌렸다. 서울대 약대를 나와 20여 년간 관련 업계에서 쌓아 온 전문성을 살릴 수 있고 한국에선 ODM 시장이 초창기라서 향후 성장 가능성도 크다고 봤다. 이에 따라 ‘레브론’ 등 유명 브랜드에 ODM 방식으로 화장품을 공급하던 일본 미로토와 기술제휴 계약을 맺고 한국미로토(코스맥스 전신)를 세웠다.

나이 마흔여섯에 시작한 창업은 녹록지 않았다. 충남 예산에 공장 부지를 확보했는데 정작 공장 허가가 계속 지연됐다. 마냥 기다리다가는 자칫 사업을 시작하기도 전에 초기 투자금이 바닥날 수도 있는 상황이었다. 게다가 대웅제약 입사 선배이기도 한 윤동한 현 한국콜마 회장이 이경수 회장보다 2년 앞선 1990년에 회사를 그만두고 나와 한국콜마를 창업하고 이미 화장품 OEM/ODM 사업을 개척해가고 있는 상황이었다. 공장 가동 시기가 늦어지는 만큼 선발 업체인 한국콜마와의 격차 또한 커질 게 뻔했다.

이경수 회장은 결단을 내렸다. 반드시 자가 공장을 가져야 한다는 고정관념을 버리고 공장을 임차하기로 생각을 바꾸고 경기도 화성에 있는 향남제약공단에 입주하기로 결정했다. 물론 이것도 쉽지는 않았다. 임대 공장을 구해 임대 계약을 맺기 직전 사업 허가를 받으려고 면사무소를 찾아갔는데 담당 공무원이 난색을 표했다. 향남제약공단은 제약특화단지라서 제약회사가 아닌 다른 업종의 기업을 입주시킬 수 없다는 설명이었다. 이경수 회장은 보건사회부(현 보건복지부), 경기도청, 향남면사무소 등을 찾아 다니며 해결책을 찾았다. 그리고 당시 공단에 입주해 있는 제약업체들의 전원 동의를 받으면 입주가 가능하다는 답변을 받아냈다. 결국 이경수 회장은 30여 개 제약업체들을 3개월간 일일이 찾아 다니며 동의서를 받아냈고 그 결과 향남제약공단에 둥지를 틀었다.

1)코스맥스는 지주회사 체제로 전환하기 위해 지난 3월 투자사업 부문(코스맥스비티아이)과 화장품 ODM 사업 부문(코스맥스) 2개 회사로 인적 분할했다. 코스맥스비티아이(존속법인)가 지주회사 역할을 하며 분리된 신설법인 코스맥스를 산하의 사업 자회사로 두는 형태다.