관중 동원 능력이 첼시보다 좋다고? 美축구팀, 아이디어로 충성고객을 낚다

Article at a Glance – 전략,혁신

 미국에서 축구는 그다지 인기 있는 종목이 아니다. 그런데 시애틀사운더스FC는 연간 4만 명이 넘는 관중을 동원하며 큰 인기를 끌고 있다. 이 구단은 경기 시작 전부터 관중이 경기장 주변에서 해당 팀을 응원하며 들어갈 수 있도록 한다거나 시즌 티켓을 구매한 고객의 이름을 상징물로 설치하고 경기장 복도를 호텔 수준으로 고급화했다. 선수들을 가까이서 볼 수 있도록 경기장 바로 옆에 그라운드 스위트를 조성하고 경기 전후 선수들과 사진을 찍거나 잔디를 밟아볼 수 있도록 하는 등 고객이 원하는 서비스를 분석해 제공했다. 경기장을 방문하는 고객이 어떤 경험을 하는지 동선을 따라 체계적으로 분석해 차별화된 경험을 제공한 결과, 비인기종목이라는 굴레를 벗어 우수한 성과를 낼 수 있었다.

2013/14시즌 미식프로축구 챔피언 팀을 배출한 시애틀에는 또 하나의 프로축구팀이 있는데 시애틀사운더스FC(Seattle Sounders FC)라는 축구(미식축구가 아닌 축구)팀이다. 이 팀의 2013년 평균 관중은 4만3124명으로 미국 프로축구(Major League Soccer) 전체 평균인 1만8701명보다 2배 이상 많다. 데이비드 베컴, 로이 킨, 렌던 도노반 등 스타 플레이어를 보유하며 2번째로 많은 관중 동원 능력을 보여준 LA 갤럭시보다 약 2만 명 많은 수치다. 무엇보다 놀라운 것은 EPL(영국프로축구 1부 리그)의 인기 구단 첼시의 올 시즌 평균 관중 수인 4만1510명보다도 관중 수가 많다는 것이다(참고로 우리나라 K리그의 평균 관중 수는 약 7000명 수준이다). 미국에서 인기를 누리는 종목은 크게 네 가지다. 미식축구(NFL), 야구(MLB), 농구(NBA), 아이스하키(NFL)가 그것이다. 이들 4대 프로 스포츠가 폭넓게 고객을 확보하고 있기 때문에 축구의 인기도는 상대적으로 떨어진다. 이런 환경에서 시애틀사운더스FC는 어떻게 탁월한 성과를 만들어 냈을까? 결론부터 말하면 ‘축구장에서만 느낄 수 있는 독특하고 차별적인 경험’을 제공했기 때문이라고 할 수 있다.

그림 1 2013년 시즌 평균 관중 수

 

스포츠 분야에서 고객에게 독특하고 차별적인 경험을 제공하는 과정은 다음과 같이 진행된다. 먼저 경기장이라는 하드웨어를 경기장 외부, 복도, 운동장이 보이는 좌석이라는 3가지 공간으로 분류한다. 그리고 각각의 공간을 고객 경험이 발생하는 6가지 요소와 연결한다. (그림 2)

그림 2 경기장의 3가지 공간과 6가지 고객 경험의 연계

경기장 외부 공간은 경기장 방문 준비 및 경기장 도착 후 입장하기 전까지의 경험이 연결된다. 이 단계에서의 핵심 성공 요소는 경기장 방문 결정을 도와줄 수 있는 정보를 전달하는 것과 경기 당일 경기장에 접근하면서 기대감을 키울 수 있는 경험을 제공하는 것이다.

두 번째로 복도는 경기장 입장 후 고객이 자신의 좌석을 찾기까지의 과정을 겪는 공간이다. 과거에는 대부분 지나가는 공간으로 추가적인 가치 창출과 연관이 없었지만 이제는 복도에서 경험하는 서비스 그 자체가 경기장을 방문하는 목적으로 변하고 있을 만큼 다양한 경험 프로그램을 제공하는 공간으로 바뀌고 있다. 다시 말해 경기를 관람하는 목적 외에 복도에서 새로운 서비스를 경험하는 것이 경기장을 방문하는 고객의 의사결정에서 주요 요소로 작용한다는 것이다. 이 같은 변화는 고객들이 경기시작 30분에서 1시간 전에 경기장에 도착하도록 하기 위한 ‘경기장 조기 활성화(Stadium Early Activation)’라는 목표를 세우고 경기장 운영체계를 바꾸려는 노력의 결과다. 이를 통해 구단은 추가 매출의 기회를 극대화할 수 있다. 새롭게 변화하는 복도 경험의 핵심 성공요소는 호텔 수준의 고급화와 환대(Hospitality)다.

마지막으로 운동장이 보이는 좌석은 3가지 경험과 연결된다. 먼저 좌석에서 경기장을 바라보고 응원을 하면서 느낄 수 있는 경험이다. 두 번째는 스카이 박스로 알려져 있는 고급화된 서비스다. 마지막으로 IT와 연계해 경기 관련 정보를 제공받으면서 느끼는 경험이다. 마지막 3가지 경험의 핵심 성공 요소는 선수들과의 만남, 잔디가 있는 경기장 안으로 들어가는 경험, 경기를 더 많이 이해할 수 있도록 도와주는 정보 제공이다.

이와 같은 경기장의 3가지 공간과 고객의 6가지 경험 요소는 ‘경기 시작 전-진행 중-종료 후’ 과정에서 발생할 수 있는 경험을 고객이 움직이는 동선을 분석하는 기법인 고객 이동 분석(Customer Journey Analysis)으로 구체화해서 경험 프로그램과 연계할 수 있다. <그림 3>은 경기 시작 전 고객 이동을 분석한 사례며 <그림 4>는 경기장의 공간과 고객 이동 분석을 연계한 그림이다.

그림 3 경기 시작 전 고객 이동 분석: 축구 경기를 중심으로

그림 4 고객 이동 분석 내용과 경기장 공간의 연계