제안 성공 노하우

영어 제안서, 고객관점에서 능동태로 써라

148호 (2014년 3월 Issue 1)

Article at a Glance - 전략

해외 제안 과정에서 맞닥뜨리는 가장 큰 장벽 중 하나는 바로언어. 성공적인 해외 제안을 위해서는 정확한 영어표현을 먼저 익힐 필요가 있다. 그렇게 된다면 번역업체에서 가져다준 제안서를 두고 제대로 첨삭을 할 수 있고 때로는 직접 쓸 수 있기 때문이다. 이를 제안서 ‘Cleaning Up’이라고 하는데 다음 7가지의 원칙을 지키는 게 중요하다.

① 고객관점(Customer Focus)의 유지제안서에 적합한 어조(Style & Tone)의 사용능동태(Active Voice)의 사용가주어(False Subject)의 최소화정확한 단어 선택(Choosing Correct Words) ⑥ 읽는 사람을 고려한 단어 선택(Choosing readable word) ⑦ 불필요한 단어(Redundant Words) 제거가 바로 그것이다.  

 

편집자주

제안 입찰 분야의 글로벌 컨설팅사인 쉬플리 한국지사(www.shipleywins.co.kr)가 치열한 제안 전쟁에서 깨달은 실전 노하우를 소개합니다. 김용기 쉬플리코리아 대표가 국내에서의 제안 성공 노하우에 이어 해외 제안 성공 노하우를 다룹니다.

 

언어의 장벽을 넘어선 제안서 품질향상 방안

 

해외 제안을 준비할 때 가장 어려운 부분 중 하나는 언어 문제일 것이다. 우리나라는 영어를 공용어로 사용하지 않기 때문에 영어로 진행하는 해외 입찰이나 제안이 부담스러울 수밖에 없다.

 

대부분의 기업이 한글로 제안서를 작성하고 영어로 번역하는 작업방식을 사용한다. 이런 기업의 일부는 영어로 번역된 제안서를 프랑스어나 독일어 등으로 재번역하기도 하는데 이러한 과정을 거치면서 언어적인 오류가 발생할 가능성은 더욱 커진다. 제안서 Cleaning Up은 이러한 오류를 최소화하고 제안서에 맞는 문장이 사용됐는지 확인하는 과정이다.

 

Cleaning Up은 번역확인(Proof Reading)이나 오타 수정의 범위를 포괄하는 개념으로 제안서를 더욱 설득력 있게 표현하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 번역 과정에서 서술된 내용 및 정보가 빠지지는 않았는지, 번역의 오류는 없는지, 문법 표현이 정확한지를 확인한다. 이러한 Cleaning Up은 제안서 검토, 개선사항 도출, 피드백, 개선사항 적용의 단계로 이뤄진다.

 

Cleaning Up 필요성

 

잘못된 문법, 오타, 부적절한 단어를 사용한 품질이 낮은 제안서는 다음과 같은 이유로 평가에 좋지 않은 영향을 끼친다.

 

● 고객은 당신의 제안서를 이해할 수 없다.

 

● 고객이 영어를 모국어로 사용한다면 당신의 제안서를 이해하기가 더욱 어려울 것이다.

 

● 제안서 서술의 품질이 낮다면 제안서 전체의 품질도 낮은 것으로 판단할 것이다.

 

● 고객이 이해할 수 없는 제안서를 받는다면 고객은 요구조건을 충족하지 못하는 제품 또는 서비스를 제안받았다고 느낄 것이다.

 

제안서 서술의 기본 원칙은 짧고(concisely), 분명하며(clearly), 간결하게(compactly) 하는 것이다. 이는 영어 제안서에도 동일하게 적용된다. 해외 제안에서 서술의 품질과 관련해 기본적으로 지켜야 할 사항은 다음과 같다.

 

● 일반적으로 통용되는 문법, 대문자, 철자법 등을 사용하라.

 

● 공식적인 제안요청서에 회신할 때에는 고객이 사용하는 철자법에 맞춰 작성하라.

 

● 불확실한 경우 반드시 구두점을 사용하라.

 

대부분의 해외제안서가 영어로 작성되기 때문에 영어제안서를 기준으로 할 때 Cleaning Up을 통해서 주요하게 확인할 사항은 다음 7가지다. 구체적 사례를 통해 7가지 사항을 살펴본다.

 

 

 

1) 고객관점(Customer Focus)의 유지

 

대부분의 제안서가 판매자 관점(Seller Focus)에서 제안하는 상품 또는 서비스의 특징 위주로 서술된다. 하지만 쉬플리가 40개국 500명을 대상으로 제안서를 연구한 결과, 고객에게 좋은 반응을 얻은 제안서는 판매자보다 고객을 주어로 사용하고 더 많이 언급하며 상품 또는 서비스의 특징(Feature)보다 고객의 효용(Benefit)을 먼저 소개해 고객관점(Customer Focus)을 유지한 제안서다.

 

<예시 1>은 젠에어스포츠(Jenair Sports)라는 경비행기 제조업체가 카사디아팀버(Casadia Timber)라는 산림 관리업체에 경비행기 판매를 위해 작성한 제안서를 고객 관점으로 개선한 내용이다.

 

두 번째 문장은 판매자(Jenair)의 이름보다 고객(Cascadia Timber)의 이름이 먼저 언급되고 산림관리 비용 절감이라는 고객의 효용을 포함하고 있어 고객 관점의 제안서로 개선됐다.

 

 

2) 제안서에 적합한 어조(Style & Tone)의 사용

 

문서를 어떤 어조로 작성할지는 문서의 목적에 따라 정해진다. 제안서는 우리의 상품 및 서비스를 구매하도록 설득하고 우리의 제안을 받아들이도록 하는 문서이기 때문에 설득적인 어조가 필요하다.

 

<예시 2>의 두 문장은 동일한 내용이지만 어조의 차이가 있다.

 

첫 번째 문장은 주문을 하는 것을 강조하지만 두 번째 문장은 건축의 완성을 강조한다. 최상의 선택은 상황에 따라 다르다. 일반적으로 설득을 위한 주장을 할 때에 긍정적인 어조를 사용하고 그에 따른 근거는 정량화해서 표현한다.

 

3) 능동태(Active Voice)의 사용

 

반드시 수동태(Passive Voice)를 써야 하는 경우가 아니라면 제안서는 능동태(Active Voice)를 사용해야 한다. 능동태 문장이 더 명확하고 설득적이기 때문이다. 수동태 문장을 사용할 경우 행위의 주체가 불분명해지거나 표현되지 않기 때문에 문장의 의도가 정확하게 전달되지 않을 가능성이 커진다. 이 때문에 행위자보다 행위를 당하는 자가 더 중요한 경우에만 수동태를 사용한다.(예시 3)

 

책임 소재를 분명히 하고 내용을 명확하게 하기 위해 인칭대명사와 능동태를 사용한다.(예시 4)

 

 

 

 

4) 가주어(False Subject)의 최소화

 

가주어(False Subject)는 진주어(True Subject)를 대신해 시간, 날씨 등을 표현하는 문장에서 사용된다. 가주어는 it이나 there 같은 단어들이 문장의 처음이나 중간에 사용돼 문장의 길이를 길게 하므로 가주어의 사용을 최소화하는 것이 좋다. 또한 가주어를 사용한 문장보다는 능동태 문장이 더 간결하고 역동적으로 느껴진다.(예시 5)

 

 

 

 

 

 

 

5) 정확한 단어 선택(Choosing Correct Words)

 

하나 이상의 의미를 가질 수 있는 어휘나 어구를 재검토하고 직접적인 의미 전달을 가능하게 하기 위해 형식적인 동사나 형용사들을 교체한다.(예시 6)

 

정확하고 강력히 묘사할 수 있는 동사를 사용한다.(예시 7)

 

 

계약상의 위험을 증가시킬 수 있는 최상급의 사용은 피한다.(예시 8)

 

 

 

 

6) 읽는 사람을 고려한 단어 선택 (Choosing readable word)

 

영어 표현은 지역마다 다르게 사용될 수 있음을 인지해야 한다. 예를 들어 미국식 영어와 영국식 영어는 사용되는 지역에 따라 동일한 단어를 다른 의미로 사용하는 경우가 있다.

 

 

Jargon’은 전문 용어 또는 은어를 의미한다. Jargon에는 다음과 같은 종류가 있다.

 

 

● 낯선 의미로 사용되는 친숙한 단어

 

● 특정 독자들에게 익숙하지 않은 기술 또는 특수 단어

 

● 친숙하고 특수한 단어의 조합

 

Jargon의 사용은 특정 단체나 직종에서 통용되는 경우에 문장을 단순하게 만들 수 있지만 과다한 사용은 잘못된 해석을 초래하고 의미에 혼란을 가져올 수 있다.

 

 

일반적으로 비즈니스 및 제안에서 사용되는 Jargon에는 다음과 같은 것들이 있다.

 

이러한 단어는 가능한 경우 일반적인 단어로 대체하고 비전문가 평가자들을 위해 사용되는 전문 용어에 대한 정의 또는 설명을 추가한다. 판매자 조직에서 사용하는 전문 용어보다는 고객이 사용하는 전문용어 또는 RFP(제안요청서)에서 사용된 전문 용어를 사용한다.

 

또한 공문서 등에 쓰이는 난해한 표현을 ‘Gobbledygook’이라고 부른다. 이러한 길고 복잡하고 난해한 어구의 사용을 피하고 구체적이고 간결한 표현을 사용해야 한다.(예시 9)

 

 

 

7) 불필요한 단어(Redundant Words) 제거

 

강조를 위해 쓰이거나 RFP의 단어를 동일하게 사용하는 경우가 아니라면 불필요한 단어는 제거한다. 대부분의 중복 단어들은 필요가 없다. 단어를 제거한 후에도 의미의 변동이 없다면 중복 단어를 제거해 문장을 명확하고, 짧고, 간결하게 한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

성공하는 해외 제안을 위해 잊지 말아야 할 것

 

많은 기업들이 해외 진출을 모색하고 있으나 해외 진출의 첫 단계인 영어 제안서 작성 때문에 고민하고 있다. 표면적으로는 영어 자체에 대한 어려움도 있지만 본질적인 문제는 국내 제안서와 해외 제안서의 차이를 인지하지 못해서 생기는 어려움이 더욱 크다.

 

해외 제안서 작성의 가장 큰 오해는 한글 제안서를 영어로 번역하기만 하면 된다고 생각하는 것이다. 하지만 제안서 작성의 기본 원리를 이해하고 이를 적용한 제대로 된 영어 제안서가 수주의 가능성을 극적으로 높인다. 전문 업체를 통한 번역은 추후 문제다. Cleaning Up은 해외 제안의 수주 가능성을 높이는 핵심 단계가 될 것이다.

 

김용기 쉬플리코리아 대표 yong@shipleywins.co.kr

 

 

 

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